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葛磊:后新冠时期的旅游营销 挽回市场更要适应新市场

葛磊 · 2020-03-05 13:44:43

做运营的人,要抱着一种最悲观的心态,熬过最艰难的时期,努力让企业活下去;做营销的人,则一定抱有一种最乐观的心态:你希望市场好起来,你首先要相信市场一定会好起来。

新冠疫情是二十一世纪以来,中国旅游业遭遇的最大“黑天鹅”。行业积极自救的同时,对市场的重启都在摩拳擦掌,一些景区太过心急以至“技术性”抢跑。

新冠疫情影响的不仅是旅游市场,影响的也是经济大局、社会心理乃至人们的行为方式,旅游业的惯性思维很可能会失效——旅游业应该思考的不仅是如何挽回市场,更大的挑战在于如何适应新的市场。

一个使命:营销助力市场重启

疫情的结束尚无时间表,但可以确信的是:一方面,旅游市场长期向好的趋势没有改变;另一方面,市场修复的不确性因素仍在扩大——疫情在全球的蔓延趋势加快,经济衰退风险迫近;如果病毒长期与人类共存,必将加深公众对于环境安全的担忧;中小学的开学时间仍然待定,暑假大概率缩水,被耽搁的课业将挤压亲子游的消费空间;大量企业鼓励员工隔离期间“休年假”或者干脆放弃年假,带薪休假的旅游需求受到抑制;降薪以及可能的失业潮,带来社会性的消费紧缩情绪……疫情后,我们迎来的可能不是更疯狂的消费,而是更理性的消费。

我是做营销的,营销的作用,在市场的顺境中是顺水推舟,在市场的逆境中是逆水推舟,更费力,也更有价值。疫情后旅游市场的重新开放,营销人员应站到最前线,主动担当按下旅游市场“重启键”的人。

三个反思:营销需要学会“共情”

人的行为是靠经验驱动的,疫情让中国老百姓形成了新的“经验”,包括对于生命价值的反思。这些反思中的一部分,形成了旅游市场新的心理势能。

反思一:珍惜健康。

疫情的发生不只是人病了,也是整个地球病了——某种意义上病毒是大自然的一种调节机制,警醒我们回归一种更健康、更节制的生活状态。于旅游而言,在屋子里憋那么久的人们,向往开阔疏朗、回归自然是大势所趋,且有科学依据证明:生态旅游对于人类身心的修复作用显著。因为疫情,人们开始重新审视人和自然的关系,更加向往返朴归真,呼吸新鲜空气,生态旅游产品、生态旅居产品以及基于生态资源的户外体验性产品、康养类产品的机遇期已然开启。

反思二:珍惜亲情。

我相信不少人在疫情中思考过这个问题:如果生命走到尽头,你最无法舍弃的东西是什么?绝大多数的答案都会是“亲情”。疫情的发生让大家更加关注对家人和至亲的陪伴,并且我认为这不是短期的趋势,而是长期的趋势,社会也将达成一种共识:旅游是高质量的陪伴。对于旅游产品设计而言,不只要关注吃好、玩好,还要关注如何为不同的陪伴关系创造更深刻和用心的体验。“陪伴”需求的觉醒,为旅游产品创新打开了新的“脑洞”。

反思三:珍惜当下。

有句话说,你永远不知道明天和意外哪个会先来。疫情的发生让人们更加确信:有些事,尽早做;有些梦,不必等。越来越多的人相信,“生命只有一次”——如何在一段有限的生命中,创造更丰富的生命体验?于是我们看到,年轻人背包走向五湖四海,老人不再只准备为子女带孩子,而是要么在去跳广场舞的路上,要么在去旅行的路上。对于旅游行业,要深刻理解一个道理:旅游是在争夺人的时间,人们是否愿意在旅游上花费时间,关键不在于“贵不贵”,而在于“值不值得”。对“品质”的追求,将成为后疫情时代旅游产品供给的风向标。

疫情后的旅游消费,并不像是喝一杯奶茶,吃一顿火锅,这些属于“即时满足”,旅游消费更大的可能性是“延迟满足”——人们需要等待一个合适的时机,约上最亲密的人,实现一次高质量的旅行。对旅游营销而言,“共情”的能力尤为重要——深刻理解消费者的需求,依据对需求的洞察倒逼旅游产品的设计调整和精细包装,是一切营销行动的前提。

八项行动:让营销回归常识

做营销的人,普遍存在“技术性恐慌”——这个时代变化太快,营销方法论、营销新渠道、营销黑科技层出不穷,且你永远不知道一次营销活动究竟是否成功——尤其对于旅游,从在消费者心中“种草”到最终的下单购买,是一个相对漫长的过程。

所以,这里不谈任何方法论,只谈在疫情后的特殊时期,如何在营销上做一些“对”的事情——做了不一定立刻见效,但做了一定有效。简单来说,就是八件事。

第一件事:安全找代言。

疫后营销必须且首先要做的一件事,是告诉游客:旅游是安全的。安全对于旅游决策,是一票否决制。疫情后修复人们的出游信心,关键行动在于“安全感”的构建。

2011年日本大地震,旅游业用了三个月“打扫战场”,之后日本政府大力度重启市场——一方面走名人路线,广邀外国政要、名人、企业领袖和媒体访日,为旅游安全“证言”;另一方面走群众路线,组织了一个1100人的留学生后援团前往日本各地,现身说法传递日本“安全信号”。

须知,“安全”首先不是说出来的,是做出来的,你要千方百计通过各种手段切实保障旅游的环境安全——尤其要留出一个打扫战场的时间;把“安全”说出来也需要一个科学的、可量化的表达方式,确保信息被准确真实地传达;由谁来说同样很重要,官方发声是必要的,但更要发挥名人效应,让有社会公信力的人物帮忙发声——为什么钟南山先生说话大家相信?因为钟先生的确值得相信。

第二件事:品牌添感情。

疫情的红利之一就是品牌红利,有消费者追随的品牌将成为更多人的首选,旅游品牌也是一样。必须承认的是:中国绝大多数的旅游品牌,只有知名度,没有忠诚度。

单纯的形象营销的传播效应正迅速衰减——当你总是习惯用上帝视角拍宣传片的时候,消费者会逐渐定性为一种视觉欺诈——高期望带来高失望,高失望带来的是负面口碑。真正高明的营销是唤醒消费者的情绪。2019年最火的抖音视频,是西安的不倒翁小姐姐,23亿的总播放量,但所有模仿不倒翁的营销都没有成功,关键就在于:不倒翁小姐姐唤醒了人们心底的大唐情结—“每个中国人心里,都有一座长安”。

实际上,旅游营销最重要的使命,不是强调“我有什么”,而是在游客的心智世界,创造富有魅力的品牌情境,找到自己独有的情感共振点——安徽的乌瓦白墙,唤醒的是“乡愁”;黑龙江的冰天雪地,唤醒的是“童心”;大理的风花雪月,唤醒的是“浪漫”;内蒙古的辽阔草原,唤醒的是“自由”……    疫情之后,是旅游品牌升级的好时机,人们对同质化的“美”越来越麻木,他们期待能感受到一些温度。

第三件事:线上勤沟通。

坦白地讲,隔离在家的一个月,我一本书都没看完,看不下去,甚至电影也看不下去。更多的时候,是在刷手机,浏览大量碎片化的信息。

这并不是一个好现象,但却是一个普遍存在的现象——疫情中大家接受信息最主要的渠道就是新媒体,借助疫情,新媒体也构建了更庞大的用户群和更强的用户粘性。营销的工具选择其实很现实——消费者在哪儿,我们就去哪儿。

但我们又不得不面临另一个尴尬的现实:如果一个营销渠道大家都在用,那就是这个渠道最昂贵、性价比最低的时候。怎么办?抓住三个红利。

其一,内容红利。疫情中的公众号“10万+”司空见惯,基本分为两种:一种满足你的情绪,另一种满足你的求知欲。前者获得你的感动或义愤填膺,而后者获得你的追随。新媒体实际上解构了传统媒体的渠道“霸权”——好的内容会驱动传播链条的无限扩散。用心做内容,不用过于在意数据,至少做到让每一个认真看的人有共鸣。

其二,带货红利。直播带货不是新鲜词,但对于旅游是。传统上,无论电视购物还是网络达人采风,对于旅游产品的销售促进极为有限。为什么?假设我卖一个明年六月份的性价比很高的马尔代夫产品,你会马上下单吗?不会,因为你不确定那时候自己有空,即便自己有空你还要去协调同伴的时间。换个思路:如果给你明年24个出发日期可选呢?你明年抽出空时二次确认出发日期就好,那下单的概率就会大很多。再假设一个场景:周末城市近郊的温泉酒店要开业了,正好看见短视频有人直播这个酒店的温泉,看起来真不错,价格特惠,只有100多,买不买?很可能会买。基于城市周边的低客单价产品也很适合于“直播带货”。

其三,创意红利。2014年9月,墨西哥知名旅游景点洛斯卡沃斯遭遇飓风突袭,旅游业损失惨重。为重启市场,洛斯卡沃斯在社交网络发起了一项活动:邀请明星重拍素人游客的旅行照,并@回照片的原主人,让大家看到这里甚至变得比灾前更好了,引起公众的赞叹,市场迅速复苏。新媒体的资源并不难获得,难的是“创意”,好的创意不是事半功倍,而是能让同样的投入获得千百倍的增益。

第四件事:线下搞活动。

做景区的人都知道,短时引流的最有效手段就是搞活动。无论线上的沟通做的多么充分,线下的活动策划也必须全面跟进。逻辑很简单:在硬件设施难以短期提升的情况下,活动是优化消费者体验的最佳方式。

如果疫情控制顺利,预设五六月份为旅游市场的关键启动期,各个目的地及景区可以多策划些有意思、可参与的活动。重点可以聚焦两个方面:其一,依托自然资源的户外活动,让游客们动起来,呼应大家亲身自然、强健体魄的需求;其二,依托民俗资源策划些特色节会活动,春节、元宵都没过成,大家心里有遗憾。但要注意一点:不要做成大规模的聚集活动,尽量做成小规模、多批次、可参与的活动。

去年,华侨城搞了第二届文化旅游节,集合了150余家文旅企业,以“欢乐在一起”为主题,打造了500余项主题活动,包括音乐节、魔术节、亲子节等,共计吸引了8000多万游客参与,其价值主张很值得借鉴——“高质量的旅游产品+丰富的文化活动+你的陪伴=真正的欢乐”。

另一个可参考的案例是乌镇童玩节,其实就是组织一些家长们小时候玩的游戏——滚铁环啊、扔沙包啊、跳房子啊,孩子们玩得开心,家长们也玩得很开心。活动投入不一定大,但一定要“有新意”和“有心意”。

第五件事:近期做近程。

不知道从什么时候开始,中国任何一个旅游目的地搞推介,都要去北上广。但在当今这个时代,对绝大多数的旅游目的地而言,最重要的客源地其实就在你周围。

随着人们生活方式的转型,同时也随着高铁和自驾车的迅猛发展,中国旅游者实现了一种巨大的行为变革——旅游消费从“远程低频”为主过渡到以“近程高频”为主。以前是攒个长假,去个远的地方,一年一两次;现在是周末开车,踩脚油门说走就走,一年可能出去个七八次。旅游业正在享受新一轮的“人口红利”和“基础设施”红利——城市休闲、城市周边的乡村休闲、2小时自驾或高铁可达的近程周末游,正在迅猛发展,这也是疫情后最先被唤醒的旅游消费。

我要特别鼓励政府在市场重启的特殊时期实施大力度的旅游惠民政策,利用财政资金撬动更大规模的旅游消费。但要注意:不要普惠。有的城市安排面向所有游客的优惠,真的没有必要。两个理由:其一,如果是普惠,那就算不上“优惠”,从消费心理的角度,“占便宜”比“便宜”更重要。建议政府的惠民补贴定向本地市民,让市民有“优越感”进而产生消费积极性;其二,外地的游客,不会因为一点优惠而决策一次旅行,而已经来到这个城市的游客,实际上就像酒店业的上门客人一样,是最优质的消费者,让他多花点钱就是在支持本地经济复苏,你要把主要精力放在提升服务品质创造满意度上,而不是多此一举放在优惠上。

第六件事:远期做远程。

远程市场还有时间去筹划,国内旅游营销提前一个月足够了,重点可绸缪暑期市场。

应该看到:中国最具消费愿望、最具消费能力的游客群体,正越来越积聚在“中心城市”和“城市群”。对于旅游营销而言,一个必不可或缺的工作就是城市营销。城市营销的手段有很多,这里只提醒三点:

其一,弱化推介会,强化场景营销。推介会的效能正在越来越削弱,很多旅游目的地做推介会只是为了证明自己“做了”。城市营销的本质是和市民发生有效连接,效率最高的线下推广是把营销活动和营销信息放置在市民喜欢的“场景中”,比如都市商圈的“快闪店”,比如电影院的贴片广告,都是不错的场景——有研究显示,逛商场购物和看电影的人群,与旅游消费人群重合度很高。

其二,弱化概念推介,强化产品推介。很多旅游目的地的推介太过重视形象推介和概念型产品推介,所谓概念型产品,指的是根本没有可销售的产品。城市营销是一种精准营销,不能只停留在品牌和形象的层面,需要把真正和这个城市适配的、可销售的旅游产品推向市场,这就需要政府主导的城市营销,要多花一些功夫在事前,和市场主体共同钻研好产品的策划和包装。

其三,弱化旅游线路,强化航旅一体。不知道为什么,很多旅游目的地一直停留在“旅游线路”的惯性思维里,一定要打造出内容丰富、日期漫长的特色旅游线路。实际上,国内旅游早已经充分散客化了,只有以火车团为主的老年旅行团还存在一定规模的市场。旅游目的地,要构建“动态打包”和“主题化”的意识,在中远程城市营销中,密切与航空资源的联动,“机+酒+多元要素”将成为新的产品组合。

第七件事:市场要细分。

近两年旅游业的热词之一是“高质量发展”,我对“旅游高质量发展”的认识很简单:不体现于“客流量”,而体现于“客单价”。

举一个例子,大理近几年的团队游下滑严重,但以洱海为核心、以大量摄影机构支撑的婚拍产业快速崛起。传统的旅行社产品,地接的客单价几百块钱甚至不要钱,而一个婚拍产品基本八千元起价(我本人也是消费者之一),这就是典型的旅游目的地的高质量转型。

中国旅游市场的高质量发展,一个重要特征就是从“无差别供给”到“市场细分”。传统旅游的景区、酒店、旅行团都是无差别地服务所有游客,现代旅游的特征之一就是分化成了研学、亲子、户外、康养、婚拍、会展等等细分客群,围绕垂直领域的轻资产的产品设计、体验升级是市场创新和商业价值提升的机遇所在。

营销同样如此,围绕细分市场的专项营销行动,将有力推动旅游目的地的高质量发展。比如内蒙古的夏季市场,提升客单价的重要支撑是发展亲子旅游,由此,我们帮助内蒙古打造了“少年那达慕”品牌营销行动,让人们意识到内蒙古是能让孩子们培养男子汉气概的地方。再比如针对黑龙江的康养市场,我们打造了“重返青春岁月”营销行动,让老人们意识到黑龙江是能找回他们青春记忆的地方,而这里的良好生态和优质物产还可以帮他们变得更“年轻”。

第八件事:服务要提升。

旅游是一种给人带来快乐的精神消费品。而之前的中国旅游,游客、目的地、旅游企业都潜意识认为彼此的交会只有一次,在“逐利”的驱动下,目的地、旅游企业和游客之间逐渐形成了一种“博弈”关系。说白了,多次出现在国内的旅游宰客现象,就是这种“博弈”造成的。博弈的结果,往往是不快乐的体验。

我们想想看:游客在什么时候是最愿意花钱的?游客在什么时候是最不计较价格的?答案很简单:当他信任你的时候。比如你在五星级酒店吃早餐,不会觉得80元吃一顿早餐太贵,因为你信任它的品质和品牌。

对于疫情后的旅游市场,我们要理解游客的期待——他们是真正是想放松下来。所以,旅游业有责任,在疫情之后,为消费者创造一个能够放松下来的环境,和消费者构建一个基于“信任”的新型消费关系。这其中,最重要的基础,是“诚信”,最重要的行动,是“服务”。

服务,也是营销的一部分。良好的服务能创造良好的口碑,而口碑是这个时代性价比最高的营销方式。

营销行动八件事,营销方案三步走。

“安全找代言,品牌添感情。线上勤沟通,线下搞活动。近期做近程,远期做远程。市场要细分,服务要提升。” 为好记,编了这个顺口溜。具体在制定营销计划的时候,可以分成三个阶段:“蓄势期”,在疫情正式解除前,以互联网平台为主,重点在提升游客“期待度”;“重启期”,如疫情控制顺利,以五、六月为主,强化安全,策划活动,重点先启动本地消费;“振兴期”,以暑期为起点直到年底,重点在于推动旅游市场的高质量发展。营销做多做少不重要,量力而行就好,重要的是做“对”的事情,让营销回归常识。

两个警惕:营销有所为有所不为

我很认同“命运共同体”的概念,疫情让中国旅游业快速凝聚成了一个“命运共同体”——共同思虑、自救、磋商、互助,但在市场重启的过程中,这个共同体也可能快速瓦解——因为某些低层次的竞争或攀比。

警惕一:价格战伤害的不是竞争对手,而是整个行业。

在所有旅游市场重启的营销方式中,我最不推崇,但也是当前最蠢蠢欲动的,是“低价重启市场”。

“降价”是一种能上瘾的营销行为,因为的确有效果。但在旅游业,已经基本没有降价的空间。长期以来,在没有构建行业契约的前提下,旅游业的竞争大面积倒向了“价格战”,竞争性的低价不仅造成了低品质,甚至还形成了价格倒挂,所谓零负团费、强制购物等中国旅游业的畸形商业模式都源自于此。前些年OTA的崛起,也是在资本的支持下,以“价格战”的方式清洗了一大批传统旅行社,OTA之间的价格竞争也导致了直到今天,鲜见盈利的OTA企业。

如果我们问问身边的朋友,疫情之后去旅游的话,你最在意什么?我想最多的答案一定是“品质”,而不是“低价”。疫情后旅游营销的重要使命是引导消费者选择更高品质的消费,而不是引导消费者选择更便宜的消费。

郑重提醒一句话:疫情之后,大家若普遍选择以低价重启市场,最终伤害的不是竞争对手,而是整个行业。

警惕二:公益要做,但要真诚地做。

疫情中,无数医生、警察、战士,甚至快递小哥、出租车司机,奋战在抗击疫情的第一线,不畏累,不畏死,他们是真正的民族之英雄、国家之脊梁。

旅游业应该为他们做点什么吗?当然。在紧张的抗击疫情的过程中,他们积攒了太多压力、太多情绪、太多痛苦的记忆,旅游能为他们的身心提供有效的舒缓和修复。“你照护了患者,那我们来照护你”。

作为一名旅游人,也作为一名二十年“工龄”的长期志愿者,想在这里啰嗦两句——做公益,最忌讳两点:

其一,跟风。别人做什么,一窝蜂去做,仿佛不做就是某种“不正确”。比如现在面向医护人员的景区门票免费,该做吗?该做,但做早了——哪一位医护人员当下会关心哪些景区对他们免费了?景区免票这事儿,建议中国旅游协会和中国旅游景区协会牵头,向行业广泛募集一下,愿意对抗疫工作者免票的拉个清单,不愿意的绝不勉强,疫情解除之日统一发布,也便于抗疫的英雄们看着清单自主做选择。

其二,炒作。公益可以营销,但一定不能把营销当目的。日本这次做了一件让大家都感动的事——“山川异域、风月同天”“岂曰无衣,与子同裳”。达到了极好的“营销效果”——不仅很多人因此筹划未来去日本旅游,更让中国社会中的很多很多人改变了对日本的成见。但想想看,日本这么做是为了营销吗?营销只是真诚地去做公益的结果罢了。

碎碎说了很多,关键在做,不在说。做运营的人,要抱着一种最悲观的心态,熬过最艰难的时期,努力让企业活下去;做营销的人,则一定抱有一种最乐观的心态:你希望市场好起来,你首先要相信市场一定会好起来。

【*本文来源:人民日报客户端旅游频道,作者: 葛磊】

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