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背靠微信逆势盈利,同程艺龙的“小而美”可持续吗?

财报看公司 · 2020-03-29 08:00:48

按合并基准,同程艺龙全年收入同比增加21.4%至73.93亿元,经调整净利润为15.44亿元,同比增长35.4%,2019年度付费用户数量创下1.52亿历史新高。

3月25日,同程艺龙(00780,HK)公布了2019年的年度业绩报告。按合并基准,同程艺龙全年收入同比增加21.4%至73.93亿元,经调整净利润为15.44亿元,同比增长35.4%,2019年度付费用户数量创下1.52亿历史新高。

近期,恒指持续走跌,港股位于历史低位水平。财报发布后的3月26日,同程艺龙收获了3.08%的逆市收涨。得益于各项业务的增长,以及良好的费用控制,资本市场对这份财报业绩表示了认可。

但在当前国内OTA市场,厮杀远未结束。携程、去哪儿、飞猪“三足鼎立”,占据着中国在线旅游市场一半以上的资源,携程稳坐中高端市场、美团用“高频打低频”的逻辑,从下沉市场向竞对们发起围攻。

背靠腾讯及携程,同程艺龙从微信中生长起来,对微信的生态依赖也愈加严重,2019年由腾讯微信生态给同程艺龙带来的MAU(平均月活跃用户),占到总体MAU的84.2%。OTA“三足鼎立”之外,同程艺龙是继续“小而美”的生存,还是能再次对三巨头发起一次冲击?

“在微信订酒店”拉动营收提升

2019年,同程艺龙收入实现21.4%的同比增速,归母净利润同比降低8.87%,但剔除非经常损益的影响,经调整净利润为15.44亿元,同比大增35.4%。从年度表现来看,同程艺龙营收的同比增速已呈现出逐年放缓的趋势,这意味着营收已告别高速增长。不过,2019年情况有所好转,营收增速回到20%以上。

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聚焦到2019年四个季度,同程艺龙的营收增幅分别为17.5%、21%、22.3%、24.4%,呈不断回暖的迹象,主要受在线预订酒店收入增长的驱动。净利润的表现同时可圈可点,增速甚至不断扩大,2019年Q4净利润同比增速达到了67.7%。

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在交易额方面,财报显示,同程艺龙在去年四季度实现交易额413亿元,同比增加19.7%,全年交易额为1661亿元,同比增加26.3%。但同程艺龙2019年交易额的增长速度也在放缓,从Q1到Q4同比增速分别是23.8%、42.9%、21.7%和19.7%,增长显示出疲态。

具体到业务上,同程艺龙的收入主要来源于在线交通票务业务、在线酒店预订业务和其他收入,其他收入则包括景点门票、广告服务、配套增值服务等。

在线交通票务和在线酒店预订是同程艺龙的核心收入,两者收入贡献占比达到90%以上。2017年的最后一个工作日,同程和艺龙宣布合并。合并后,同程艺龙各业务收入占比发生变化。2018年开始,在线交通票务业务成为公司最大收入增长引擎,但占比逐渐下滑,在线酒店预定业务和其他业务逐渐上升。

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2019年在线酒店预定业务在占比总收入达到31.90%,在线交通票务业务占比达到61.11%。

目前,交通票务仍是同程艺龙的第一大收入来源。根据上图可以看到,该业务增速已经在下滑,2019年Q3甚至只有1.6%,本季度该业务的同比增速恢复到了10.2%,但仍意味着交通票务业务告别高增速时期。

同程艺龙对此也早有意识,交通票务是流量引擎,但其变现率远低于酒店与景区门票。近年来交通票务的变现率基本稳定3%左右,而在线旅游的酒店变现率约为8%-9%,旺季时甚至更高,因此同程艺龙也在有意识地提高另两项业务收入,并尝试利用交通的流量优势,带动酒店、门票的销售,以提升变现效率。

受益于间夜量销售增加,2019年同程艺龙来自住宿预订服务的收入达到了23.58亿元,相较2018年的18.48亿元同比增加27.6%。由上图所示,2019年四个季度,同程艺龙的住宿业务收入也在稳步增长,同比增速从8.8%到25.5%、34.5%和46.6%,这也是驱动公司营收增长的核心因素之一。

在其他收入中,受益于交通票务导流和变现的帮助,广告收入成为增长点。

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另外,同程艺龙在费用开支上的表现也可圈可点,这也直接影响了2019年公司在利润上的改善。早年OTA市场竞争激烈,销售及营销开支居高不下,随着市场的稳定,同程艺龙与微信的合作关系成为公司用户导流的重要来源,销售及营销费用自然下去了。

2019年四个季度,同程艺龙的毛利率分别为72.06%、64.74%、66.87%和70.61%,整体趋势在改善,同样是来自于变现率更高的住宿业务带动以及良好的费用管控。

下沉与流量之争

值得注意的是,对低线城市的渗透,也是同程艺龙近年来的战略重点。

财报数据显示,同程艺龙的注册用户中有85.6%来自于中国非一线城市,而从微信端新获得的付费用户约62.4%来自中国三线及以下城市,高于2018年同期的61.1%。

在国内OTA市场竞争逐渐激烈的背景下,各方平台不断在向低线城市渗透,这是一块还没有完全被开垦的肥沃土壤,因此想象空间广阔。

同程艺龙也借助着微信的流量,向下沉用户群扩展。目前同程艺龙在微信上有多种流量渠道,例如、专有微信小程序,支付入口及小程序下拉列表、在腾讯旗下平台投放的互动广告、微信内的分享及搜索功能等等。

国民级社交产品微信在用户积累上是一块宝藏,同程艺龙可以借助流量优势接触下沉市场,目前,同程艺龙在平均月活跃用户上为2亿的水平,相比微信的10亿用户,增长还有空间。但依赖腾讯,同样可能成为未来的隐患。同程艺龙也意识到了这一点,早前同程艺龙曾招股书的在风险提示中,提到未来一旦和大股东腾讯的关系出现变化,将对公司产生不利影响。 

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但可以看到的是,过去几年里,同程艺龙对腾讯的流量依赖是逐渐增强的。由腾讯微信生态给同程艺龙带来的平均月活跃用户,占到同程艺龙总体平均月活用户已经连续多个季度超过80%。2017年,腾讯贡献流量的比例还只在65.68%。

目前,腾讯仍然是同程艺龙的第一大股东,但根据协议,同程艺龙享有腾讯流量入口的期限只到2021年7月31日之前,暂不考虑续签与否,同程艺龙也需要稳固自己的流量基石。在这次财报中,同程艺龙也提到,由于公司加大了在营销及研发领域的投入,2019年下半年自有应用程序平均月活跃用户的增速已超过微信渠道,公司流量获取通道获得更为均衡化的发展。

财报显示,2019年Q4同程艺龙MAU同比增长18.5%至2.6亿元,受季节因素影响,环比减少了280万;MPU同比增21.5%至2710万人,环比减少270万。从全年度来看,按合并基准,同程艺龙2019年MAU同比增加17.1%到2.05亿,MPU同比增加34.5%到2690万,付费用户数量创下了历史新高,同比增35.1%达1.52亿。

过去一段时间,同程艺龙也在有意识地将月活用户转化成付费用户,提高转化率和复购率,这在财报中也可见端倪。

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如图所示,MPU的整体增速是在MAU之上的。2019年,同程艺龙经历了前三个季度的月活增速下滑,这一情况在第四季度得到改善,MAU增速回暖到18.5%,而在MPU(平均月付费用户)方面,前三个季度增速都稳定在30%之上,甚至Q2达到了53.9%,这意味着付费用户在快速转化,但第四季度这一数字有了明显回落。

范磊曾在媒体采访中提到,过去一年里,同程艺龙一方面优化用户预订流程,另一方面扩宽产品量、提升服务质量,目的就是为了推动用户基数和留存率、付费转化率的稳健增长。但从财报展现的数字来看,“稳健”尚未达到,还需继续攻克。

回到下沉市场,不可否认的是,如今各大平台都将下沉市场渗透作为重要战略。美团以此见长,据Trustdata数据,按照间夜量统计口径,在2019年上半年我国在线酒店预订的市场格局中,美团凭借低端酒店资源积累的优势,占据47.30%的市场份额,市占率遥遥领先,并高于携程、去哪儿和同程艺龙的市占率之和。美团到店及酒旅业务板块收入还保持着接近40%的高速增长。

就在早前携程最新发布的财报中,携程集团CEO孙洁介绍,2019年携程也进一步拓展了市场份额,二三线市场贡献了新增用户的60%以上;其中低星酒店和交通产品是有效的新用户导流产品,低星酒店间夜量在第四季度同比增长达50%。

如何在OTA“三足鼎立”之下,在竞争愈演愈烈的下沉市场站稳脚跟,这是接下来同程艺龙需要重点考虑的。

【*本文来源:钛媒体,作者:财报看公司】

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