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OTA和旅行社,找到了新出路?

迈点网 · 周楣楣 · 2020-04-21 08:32:04

千亿市场背后,是越来越成熟、要求越来越高的游客。

后疫情时代,“复苏”是关键词。旅游住宿业中,所有幸存者们都在寻找出路,OTA、旅行社自然也不例外,无论是从清明小长假的数据结果还是对五一假期的预测来看,会带来大规模聚集的“跟团游”都受到了冷遇,与之相对的,自由行、自驾游被追捧,“定制游”作为团队游的小众衍生,正被作为一条新出路探索……

跟团游退,定制游进

正如文章开头所提,跟团游的“苦难”还远没有结束,从疫情初期基本被全部取消的行程线路,到如今,谨慎的游客会有意识地选择避开这一种出行方式,短时间内,跟团游都会难以像往年一样作为游客的首选。

前段时间,以跟团游收入为绝对收入增长引擎的途牛公布了2019年全年及第四季度财报,已连续6年持续亏损,面临退市危机,管理层表示,这一负面指引主要是因为,宏观环境疲软导致包括跟团游和自助游在内的打包游产品收入预期将下滑。而展望2020年一季度,去年大力发展线下直营店的途牛,日子不太好过。

事实上,无论有没有疫情的发生,价格便宜、品质相对较低的跟团游早已遭到“嫌弃”,其市场也正在被其他出行方式瓜分。

这与用户旅游经验日益丰富也有关系。依据中国旅游研究院出品的《中国出境旅游年度发展报告2019》,2018 年中国内地出境游用户中,55.24% 选择跟团,50.65% 表示未来仍会参团,与 2017 年的 72.1%相比,明显下降。放弃跟团游的用户,将逐渐转变到自助游和定制游这两类服务上来。

需要减少接触的现状下,给了定制游异军突起的机会——既能少接触人,又能保证出行的自由度,还能有人安排好行程,几乎囊括了多种出行方式的优点。

千亿定制游新蓝海背后…

定制游虽然小众,但其价值不容小觑。

根据《中国定制旅行发展报告(2019)》,2017年国内线上线下定制旅行总额为865亿元,2018年这个数字突破了1000亿元。携程定制旅游报告显示,2018年携程定制旅行平台需求单量同比增长超180%,二三线城市定制游需求增速超过一线城市,一线的北上广深定制游需求升级。

而在这千亿市场背后,是越来越成熟、要求越来越高的游客。

2014年至2018年,中国城市消费者旅行支出的年复合增长率为14%,超过GDP增长率(7%)。随着中国消费者旅行次数增加、旅行经验丰富,他们在行程规划时也更加成熟和有辨别力。

不断壮大的中产阶级对旅游产品的品质和价值的追求都在提升,逐渐从追求性价比过渡到追求品质的阶段,比起大众景点的“到此一游”,冷门路线、到某个地方“生活”、短期学习某些新事物,比如去泰国学习泰餐、去法国学习调香,成为旅行的进阶。

因此,在出行意愿上,定制游无疑也更能吸引他们。麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示,在国内游方面,超过60%的受访者表示,他们现在更偏爱自助游,这在一线城市尤其明显(80%)。

定制游会是一条新出路吗

能得到那么多游客的追捧,我们必须承认定制游对于旅游业来说,有着不可忽视的优势。

从这次疫情中可以看出,除了一开始的文旅部通知要求,旅行社及在线旅游企业暂停经营,此后与整个行业相比,定制游机构受到的影响相对较小。

① 定制游是没有库存风险的。包机、包船、包酒店等是传统旅行社常用的降低成本方式,风险系数相对较高,投入也大,且是一场豪赌。疫情中,就有很多旅行社因为提前投入资金,导致现金流截断。而定制游的产品都是针对客户的需求进行采购,对资源有预设,可谓“船小好调头”。

② 拥有与客户的长期陪伴关系。这或许是跟团游最为“羡慕”的一个点,比起行程结束就和导游、地陪分道扬镳,定制游公司通常有专门的定制师与客户进行沟通,维护好回头客,并时常在朋友圈发路线给客户“种草”,私域流量,定制游公司早就用起来了。

③ 每单赢利尚可。作为“小而美”的典范,定制游跳过了中间很多环节,没有地接社,没有分销商,没有门店,不需要导游,不需要司机,这些成本省掉后,可以保证一部分毛利。随着消费升级的需求,新生代及中高端的用户愿意为服务买单,因此,定制游虽然小,但成单后的盈利并不难。

尽管如此,定制游也并非一片无忧无虑的圈钱乐土,危机早已在暗中埋伏。

① 获客成本。前文所说的“客户陪伴关系”与“每单盈利尚可”,都是建立在“有客”的基础上。但是对于一些定制游公司来说,客群小、获客成本高企就足以让公司陷入危机。社科院旅游研究中心特约研究员杨彦锋表示,随着获取线上流量的成本越来越高,对于目前还相对小众的定制游来说,如何获取流量是无论如何都绕不开的难题。

② 定制游的价格昂贵。定制游的均价要高于普通旅游30%。一线城市的定制需求纵深发展,北上广深高端定制游客的人均消费为23749元。尽管不少定制游的受众都是中产,但受整个行业的不景气的影响,预测大多数城市居民的收入会有20%左右的下滑,原先的客群未必会选择定制游出行。

③ 货不对板。麦肯锡全球副董事合伙人周嘉表示,国内定制游还在起步阶段,一个很大的挑战是‘货不对板’。定制游游客在旅行消费上更加理性,相比价格,更在意消费品赋予他们的附加价值,因此,定制游要有配得上其价格的服务,在定制师与供应商的挑选上要慎之又慎。

④ 出境游短时间内难以恢复国外疫情尚未消散,今年大概率是“国内游”的高峰年,这对于以境外旅游为主的定制游来说,成本更高了。在过去,80%的定制师只做出境定制,如果定制师转作国内定制游,国内一些目的地的配套服务又达不到定制师的标准,必须在成本、服务上进行提升。

比起这些内部问题,定制游这块肥肉,也早已被OTA和旅行社盯上。

“集团军”与“散兵”的对决

即将到来

如果说市面上的譬如“6人游”“鸿鹄逸游”“赞那度”等定制游公司是“散兵”,那么以OTA、旅行社等主导的定制游项目,就可以被看做是“集团军”,比起“散兵”,有更好的“装备”,如流量、宣传、资本等。

双方的暗战,早已打响许久。

在2016年5月,为了缓解获客难问题,6人游入驻携程定制游平台。据6人游2016年财报显示,6人游16.26%的营业收入来自携程等渠道。CEO贾建强曾表示,“携程的订单占6人游(营收)近四成”。不过这一合作仅持续到2017年5月,6人游转而用原先付给携程的佣金,来推广自己的直客渠道。

而到了2018年初,携程便携中国首个“企业定制”平台大举进军定制游市场,试图用“规范化、透明化”来改变定制游的市场规则,“通过大数据、AI技术,实现客户和定制师之间的精确匹配,将这个过程缩短到下单1小时内接单,一天内出方案,全流程监控”,可谓来势汹汹。

携程并不是唯一一家进军定制游市场的,飞猪、马蜂窝也在同期开始布局,以自身强大流量来吸引中小玩家、供应商的“投诚”。

也有不少嗅觉灵敏的旅行社,早早跟着客户的需求与脚步,变换自己的策略。

青旅“私家团”、众信旅游“一家一团”,凯撒旅游推定制游品牌“明智优选”等定制游产品纷纷出现,客单价和毛利率更高,已经成为很多旅游企业重要的利润增长点。

结语

在这场对决之中,无论是“集团军”还是“散兵”,只有最后解决定制游问题的,才能真的吃到蛋糕。

首先,国内定制游要有差异化。

必须清楚的是,今年的定制游市场,是属于国内游的。不少定制游服务,对本就有异域风情的境外特点能够很好挖掘,但到了国内,反而缺少了灵感。国内旅游,不仅仅要好山好水,还要有主题,度假休闲、家庭教育、健康出行、企业团建等等。

如果定制机构在每一个出行场景中做很多垂直领域的细分,那么定制游的产品就会有稀缺性和差异化,有更高的附加值,且不容易被复制。

其次,要提炼产品IP。

正如6人游选择在直客渠道推广,定制游平台要有构建产品IP的野心。通过线上线下融合,全媒体运营,管理私域流量,才能在客户印象中打上专业、靠谱的烙印,一方面让客户在定制游的时候就能想到,另一方面还能让老客户进行裂变传播。

此外,要探索跨界经营,结合客户需求拓展新业务线。

举个例子,在这次的疫情中,非途旅游开启了鲜花经营业务,一开始是一种自救方式,且公司也恰好在云南,能够近水楼台,到后来,非途旅游考虑到后期云南必将成为热门目的地,公司设计了多条鲜花主题的线路,例如赏花、插花、做鲜花饼等。

里米旅行一直在做跨界尝试,如和银行合作开展线下分享会,帮助他们维护客户,同时找到精准用户群,此外还在城市公园内测野餐项目,配合原有的旅行产品,为客户提供摄影服务,实现与摄影师的异业合作。

正如一位从业者说道,定制游不是简单地做一个旅游产品从住三星级、经济舱变成头等舱、五星级。与消费者共同成长,才是破局之道。

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