迈点网

从同程旅游到同程旅行,一字之差背后的用户洞察

环球旅讯 · 李嘉咏 · 2020-04-25 07:58:49

C端品牌升级只是第一步。

4月22日,同程艺龙宣布正式启动面对消费者端的品牌升级,上市公司名称仍为同程艺龙,但原同程旅游APP、同程艺龙小程序和同程旅游官网都更名为“同程旅行”,LOGO变为一艘紫色飞艇,并同步启用新的品牌口号“再出发,就同程”。

同程艺龙CMO、住宿事业部负责人王强表示,未来同程旅行聚焦年轻、时尚、个性的消费群体,提供便捷、聪明、安全的出行服务,这也与同程旅行品牌年轻化趋势和深耕低线城市战略不谋而合。希望通过这次品牌升级,更加清晰地聚焦目标客户,以用户口碑为导向提升产品和服务体验。

不过,品牌LOGO、名字及口号的升级,改变的更多是用户的第一印象,同程旅行怎样通过品牌升级,提升用户洞察、产品、服务和内容?在这背后,还做了哪些工作?

品牌升级只是第一步

疫情的冲击还没过去,在许多旅游企业还在为现金流发愁时,同程旅行却选择在这个时间点启动了品牌升级。

这并不是一时兴起。王强解释,早在去年3月份,同程旅行就联合腾讯在二十多个目标城市做过一次微信用户调研,从回收的上万份线下数据、几十万份线上数据中,同程旅行发现自己的用户更加年轻化,超过一半的用户群体年龄在18到35岁之间,也更加看重品牌的个性化。

调研还显示,疫情后用户的消费心态也有所改变。许多用户对于老牌OTA、在线旅游平台没有强烈的品牌归属感,但越是低线城市,品牌的渗透性越强。小镇青年在生活压力较低的情况下,已经发展出许多个性化的需求,其中旅游的需求巨大。

这与年初QuestMobile发布的《2019小镇青年消费洞察报告》中的结论有些相似。《报告》指出,截止2019年11月,三线及以下城市90后用户超2亿,同比增长10.1%。其中,有闲有钱的小镇青年消费潜力不断被挖掘,在网购、美食、旅游等方面的兴趣偏好显著高于全体网民。

2019年同程艺龙财报数据显示,同程艺龙的注册用户中有85.6%来自于中国非一线城市,而从微信端新获得的付费用户约62.4%来自中国三线及以下城市。王强表示,未来将更加坚定地深耕低线城市市场,避免在一线城市和老牌OTA正面竞争。

结合这些变化,新的品牌LOGO同程旅行选择了亮眼的撞色。同程旅行表示,“紫色飞艇,造梦大鱼”的全新品牌视觉形象包含了智慧、年轻、科技的内核,意味着可以实现一切旅行梦想。

“更重要的是,通过品牌升级,让公司从上到下更加理解我们的用户在哪里,有哪些差异化的需求,从而融入到产品、运营甚至每一件日常工作中。”王强称。

从目前的行业格局中,除了同程旅行,去哪儿、美团、飞猪等平台的用户也以年轻人为主。王强坦言,各平台在产品层面没有太大的差异化。平台如果能在细分群体中挖掘出更多差异化的服务和功能,会给平台带来巨大增量,这也是接下同程旅行要做的核心工作之一。

用户对艺龙的品牌认知强烈,仍会单独运营

在同程艺龙将品牌名更改为同程旅行后,有人便提出疑问:艺龙去哪了?

2018年3月,同程集团旗下的同程网络与艺龙旅行网正式合并为同程艺龙,并于2018年11月顺利登陆港股。这次品牌升级后同程艺龙的公司名称、股票代码等并没有改变。

环球旅讯观察,此次品牌升级之后,艺龙的官网、APP和微信小程序依然单独存在。在安卓系统上,艺龙旅行APP最新的更新时间为2020年4月3日,且在APP的头图中,预售、安心住、五一优惠等热点活动艺龙也一应俱全。

对比同程旅行、艺龙的APP和官网,4月24日,在两者的官网搜索同一日期、同一城市的酒店预订信息,搜索排序、房型和价格等信息都一致,但在两者的APP搜索时,搜索排序则有所差别。

细化到房间,在两者的官网中,同程旅行部分房间标注着“同程旅行”字样,艺龙中则标注“同程艺龙”。在两者的APP查看时,同程旅行部分房间有“分享返现”的优惠,艺龙却没有。

总体而言,同程旅行和艺龙的官网、APP大致相同,但仍有部分细节上的差异。

王强解释,用户调研显示,艺龙的酒店板块在用户的品牌认知中有独特优势,如今还没有将艺龙和同程旅行进行整合的打算。未来会顺应用户认知的规律,更加专注艺龙的酒店业务,尤其是通过旗下住哲PMS系统为传统酒店赋能,如此一来,也能增加品牌溢价等商业回报。

“整体而言,我们将用同程旅行、艺龙双品牌实现住宿高增长战略,其中同程旅行做一站式平台+低线城市线上化,艺龙聚焦住宿业,服务中高端商旅人士+线下中高端酒店战略。”

王强表示,无论同程艺龙、同程旅游还是同程旅行,消费者第一时间的反应依然是“同程”两个字,但因为同程集团内部已经慢慢形成“同程旅游”指的是线下旅行社业务板块的意识,这样的名称可能会引起企业和用户在认知层面的差异,这也是品牌升级时更名为“同程旅行”的原因之一。


同程集团的架构及视觉形象

面对即将复苏的旅游业,同程旅行还有哪些动作?

同程旅行品牌升级一周后的五一黄金周,被许多行业人士视为疫情后业务恢复的一个重要时期,同程旅行对于把握这一黄金周也有所准备。

同程旅行的数据显示,目前住宿行业在持续升温,且低线城市的恢复要快于一线城市,四五线部分城市的间夜量同比去年同期恢复已经超过100%;其次,南方的恢复要快于北方;最后,商务需求要高于休闲游。

王强在接受采访的前一天才从四川考察回来,对比了乐山、绵阳和成都三个城市,其中,他发现低线城市如乐山、绵阳的酒店住宿率已经达到50%。加上同程旅行的目标群体也集中在低线城市,同程旅行将为低线城市调拨一笔预算,用于流量的获取。王强预测,在五一假期中,低线城市将会迎来一次明显的出行增长。

在引流这一方面,入驻微信以来,腾讯的流量便对同程旅行至关重要。财报数据显示,2019年同程艺龙的平均月活跃用户为2.05亿人次。通过财报公布的数据计算,来自腾讯旗下平台的平均月活跃用户占所有渠道平均月活跃用户的84.26%。

不过,近年来,下沉市场已经成为了一块宝地。同程旅行把目标瞄向下沉市场的小镇青年的同时,其他OTA如携程也开始了下沉,例如,将门店开到三四线城市,还开始了接地气的刷墙推广。随着下沉市场的竞争更加激烈,OTA巨头之间的较量似乎难以避免,同程旅行在腾讯的流量之外,自己还能产生多少竞争力,也值得讨论。

根据招股书披露的协议,同程艺龙在2021年7月31日之前拥有微信与QQ移动支付界面“钱包”内的“火车票机票”及“酒店”入口的独家运营权。王强曾在接受环球旅讯采访时称,腾讯是同程艺龙的铠甲,短期不会成为软肋。

如今,王强表示,根据用户场景需求,预订时间较短的需求,同程旅行鼓励用户使用即用即走的小程序,对于长期预订或者每年复购率在5次以上的用户,同程旅行将通过会员积分运营的方式,例如黑鲸会员,把用户引导到同程旅行APP上。

专注到住宿业务,同程旅行会将一部分重心放在三四线用户获取上面和供应链在线化运营效率的提升上,通过同程旅行旗下的酒店PMS系统住哲、营销工具带客宝等,从供应链方面引导住宿改革,更大程度地渗透低线城市用户。

“不过,在疫情恢复的当下,我认为如何去促进地方消费信心的恢复显得更加重要。”王强表示,目前同程旅行正联合多个目的地政府做推广,用户可以在同程旅行APP和小程序上获得当地旅游的优惠券,之后合作的目的地还会继续增加。

“同程旅行作为一个大的OTA平台,协助各地政府恢复当地经济,为政府做一些力所能及的事情,我们有这样的担当。”王强称。

第一时间GET商业空间产业最新资讯
下载迈点APP

扫一扫下载APP

0

评论

迈点app

迈点APP

商业空间产经研究媒体