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马蜂窝陈罡:旅游直播需连接用户深层次需求

南方日报 · 郑洁琳 · 2020-05-15 10:54:28

线上内容应坚持纯度与深度。

疫情期间,“云旅游”成为国人为数不多的消遣方式,不仅是旅游平台,视频平台也纷纷入局。在直播和视频产品层出不穷的今天,一直被人们和“旅游攻略”联系在一起的马蜂窝,如何将旅游直播变得更好玩、更有吸引力,并成功实现转化?线上内容对旅游行业的意义何在?带着问题,南方日报、南方+客户端联合广东省旅游规划与营销协会,专访了马蜂窝旅游联合创始人、CEO陈罡。

旅游直播要坚持内容纯度和深度

南方日报:疫情催生了“云旅游”的热潮,以内容和攻略为主打的马蜂窝,在“云旅游”方面作出了哪些探索?

陈罡:马蜂窝的“云旅游”以“直播”作为最重要的入口,也是马蜂窝自疫情暴发以来迅速找到的业务增长点。与旅行玩乐相关的优质内容是马蜂窝特有的护城河。我认为“云旅游”,尤其是“云旅游”直播与一般的带货直播非常不同。人们观看旅游直播的心理预期往往不是从旅游消费开始的,而是被有趣的旅行体验或好玩的目的地内容所吸引,其中的内容就像一个“钩子”,吸引用户进行更深的探索——这意味着“旅游直播”有更高的直播标准:坚持旅行玩乐的内容“纯度”,耕耘具有互动感和体验感的内容“深度”,同时要能迅速调动全球的旅游资源。

云旅游直播的背后,需要有丰富的、优质的内容满足用户的深层次需求。当用户被直播“种草”后,自然会去搜索和浏览更多的内容。跟平台商家的沟通是“云旅游”的重要环节,产业链的全程参与是“云旅游”成功的关键。

南方日报:“带货”之外,直播如何变得更好玩、更具吸引力,如何将直播变现?

陈罡:在马蜂窝刚刚发布的旅业第一份直播报告中显示,深度体验类的直播内容最受青睐,有72.88%的用户都喜欢这类内容。就像我前面提到的,旅游直播并不完全是旅游消费决策主导的,更不是消费冲动主导的,旅游直播反而是回归本质的:好的旅行玩乐内容,就会吸引观众,也是提升转化率的关键。

在常规的直播操作之外,马蜂窝推出了很多特别的尝试,比如4月1日开始马蜂窝的主播“黑猫警长”开启了连续11天的川藏线沉浸式直播体验,激起了用户们关于川藏线路线和玩法的热烈讨论。在成都熊猫基地开园第二天,我们就协调金牌商家去基地进行直播,还带“游客”探秘“月亮产房”,这些都是平日游客很难去到的地方。这些内容累计获得了数百万的直播热度。

经过两个多月的努力,马蜂窝平台商家和达人都对直播有着非常高的参与热情,马蜂窝后台每天都能收到数百个商家和达人的直播申请。在直播业务推进过程中我们发现,相比直接“带货”,景区、景点和旅游商家更注重线上资产的积累,通过直播,他们可以创造更多深度线上内容,获取私域流量,并通过优质的旅行产品将这些资产在线上持续转化。

旅企要运营好线上内容,掌握市场需求变化

南方日报:疫情期间,马蜂窝有没有遇到过资金等方面的困难,经此一“疫”,旅游企业应如何提升抗风险的能力?

陈罡:疫情期间,马蜂窝为消费者即时退款垫资5亿多元人民币,虽然当时在现金流上会有一些压力,但我认为这是旅游平台应该承担的责任。马蜂窝“内容+交易”的商业模式,决定了我们的收入较为多元,既有交易,也有广告,还有内容业务带来的其他类型收入。

疫情是2020年最大的黑天鹅,它的影响可能是深远的,既让产业重新洗牌,也可能让商业秩序洗牌。旅业的抗风险能力,要从修炼内功而来。内功是什么?简单来说,就是运营好线上的旅游内容,不论是航司、旅游局、商家、导游还是旅游达人,未来最重要的资产就是线上资产。这些资产,可沉淀,可累计,可变现。

南方日报:目前消费者的信心重建是否也是行业需要考虑的问题,旅游业的回暖还面临哪些问题?

陈罡:消费者的信心从根本上取决于疫情防控工作的进展,我们相信,经过国家和社会各界为疫情所做的工作和努力之后,因为疫情被抑制的出行计划,一定会在风景更美的时候成行。

目前,旅游企业更重要的任务是深入理解游客消费需求的转变,并为游客提供顺应新需求的旅行产品。出于安全考虑,此时游客更需要家庭游、定制游、小包团等旅行产品,同时,由于游客群体主要来自本市范围内,人们也更需要休闲度假类而非传统的景点游览线路产品。旅游产业能否在短时间内迅速掌握这样的市场变化,给游客带来更安全、更有趣的旅游产品和服务,是我们需要思考的问题。

南方日报:预约旅游是否将成为未来的新趋势,行业还将出现哪些新的增长点?

陈罡:实际上,“预订”是旅游产业产品销售的常态。在疫情发生前我们就观察到,随着旅游信息透明度的提升和中国游客旅行经验的积累,中国游客对旅游产品的预订周期呈现缩短的趋势,未来这一趋势仍将持续。国内酒店、一日游等品类将以当日订、次日订为主,但出境游、长线旅游等产品的预订周期仍会较长。

对于整个旅游业来说,疫情期间带来最大的突破口来自直播领域。目前,头部在线旅游企业均在直播领域进行尝试,旅游商家也对此抱有极大的热情。旅游直播是最回归旅游本质的形式:旅游体验是没有办法加滤镜的,所见即所得。直播中也没法刷评论,一切都是源自真实。对于用户来说,旅游主播可能就是即将为其服务的导游,在直播中用户可以直接感受到主播是否风趣、是否专业。这也将进一步打破旅游行业的信息壁垒,旅游企业更加注重产品质量和服务能力的提升,成为旅游产业高质量发展的新方向。

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