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途牛亏损近60亿,冷却的旅游行业

品牌观察报 · 王晖 · 2020-05-16 08:01:31

自上市以来的6年时间,途牛亏损近60亿,也就是说,几乎每一年都亏损近10亿。

途牛已经进入了退市倒计时。

这并非空穴来风,遭遇疫情,途牛股价急跌,3月16日击穿1元股价,一直未能重新回到“1”时代,同时4月公布的财报显示,途牛2020年一季度业务预计下降65%-75%。

按照纳斯达克“1美元退市法则”,如果持续30个交易日低于1美元收盘,纳斯达克市场将发出预亏警告,如果在警告发出的90天里,被警告的公司仍然不能采取相应的措施拉升股价,将被强制退市。

而从4月6日起,途牛股价一直徘徊在1美元以下,到5月15日即将满30个交易日。

“病毒”肆虐下的途牛,似乎已经被推进了重症监护室,甚至装上了呼吸机。

颇为讽刺的是,曾经“让旅游更简单”、“要旅游、找途牛”这一广告词还深入人心。

而此刻或许旅游可以变得“更简单”,途牛的境况却变得越来越“困难”。

回顾途牛的市场表现,自2014年5月成功登录纳斯达克,可谓是“上市即巅峰”。

巅峰之后,尽是滑铁卢。背后的数据也是触目惊心:

尤其是飞猪和美团酒旅相继入场后,旅游业的流量越来越分散、昂贵,途牛不得不尝试拓展机票、酒店等产品,以获取流量。

但海航海航在大交通产品上的覆盖面并不能完全满足途牛的需求,且采购成本高于市场价格,双方的协同效应始终没有产生。

亏损难补和营收规模缩水问题,成为压在途牛头上的两座大山。

押错赌注,转型受挫

创业之初,途牛试图从旅游攻略、社区等方向进入,但几乎找不到盈利点。

半年后,途牛选择了团队游和旅游线路预定这一细分赛道,转型为旅游产品预定平台。

通过采购线下大小旅行社的成型产品,将它们搬入线上,再从中赚取佣金差价。

理想很美好,现实却很残忍。这句话用在这里也毫不为过。

当初途牛的设想是:随着中国经济腾飞,国内度假游市场需求将不断上涨。一线城市中,自由行产品增速明显;但在二三线城市,团队游市场将有巨大的爆发空间。

现实却是:度假游市场确实在不断扩展,但携程、艺龙等OTA公司之所以不愿涉足其中,是因为这个生意太过艰苦,且利润微薄,几乎无法整合。

与机酒等标品不同,团队游产品涉及时间长、客单价高、细则复杂、复购率低。

同时,在渠道下沉、流量获取、品牌建设等层面,途牛也要持续付出更高的成本。

而另一方面,打包旅游业务除了营收出现同比下滑的现象之外,毛利不高也一直是途牛的痛处。

途牛擅长的团游以及自助游业务,依赖在自有地接站才能展开相关业务,需要巨额的人力成本支出。因而,途牛整体毛利一直情况并不尽如人意。 

因为,打包旅游业务虽然客单价高,但是比起灵活的机酒业务,其的交易时间更为漫长、需要的产品也更为复杂,同时如何留存也是一大问题。

以打包旅游业务作为营收主要来源的途牛,借着团游以及自助游开辟了一条属于自己的路线。但是也因为创新不够,导致途牛核心竞争产品单一,路途反而越走越窄。

疫情加速市场洗牌

其实早在之前,途牛就传出“被清算”的消息,虽然被官方辟谣了,但显然,途牛的挣扎是真实的。

在当下疫情肆虐的市场中,挣扎的不仅仅是途牛。实际上OTA中,携程,飞猪等情况都不好,旅游行业正在上演一出洗牌的大戏。

根据企查查的数据,截止4月5日将近有11000家旅游企业倒闭。

作为OTA的老大哥携程同样难以抵御影响,携程CFO王肖璠表示,在2020年第一季度携程的净营收可能会出现同比下降45%-50%,运营亏损或达到17.5亿元-18.5亿元。

而更多一些的旅行社,他们是 携程,途牛等的供应商,日子就更难了,因为没有跨境甚至跨省业务可以做,除了少量的门票当地游,只能干瞪眼了。所以大量的裁员,停工,降薪,甚至转行。

受疫情冲击,国内各主要景点关停、大型文娱活动取消、限制交通出行,国内外游客出游人数锐减,巨大的退订压力来袭,这是中小企业面临的第一个难题。

一方面,用户退订直接关乎旅游市场上游、中游、下游各个环节,联系着包括酒店、旅行社、OTA和餐饮在内的相关企业。

另一方面,受疫情影响,多个国家或地区对中国采取入境管理措施,OTA平台好不容易开拓的国际旅游市场受到波及。

市场未恢复运营之前,各个平台还需要支出的巨额房租、员工工资、社保等运营成本,仅一个多月过去,就有小型OTA平台已不堪重任,市场上已经开始传出部分公司因为现金流负重问题,延期发放导游、地接等工作人员工资消息。

如果旅游市场持续低迷,就意味着资金断裂的风险,大多数中小型企业面临资金链断裂,由此旅游市场后续会出现裁员、倒闭的案例。

现在看,国内游业务虽已在逐步恢复,但客观讲也好不到哪里去,重点在于,这个病毒当前只能说是暂时被阻断了,但疫情并未结束,甚至还有卷土重来的风险,大多数用户还在观望中。

窘境显然并非途牛一家所独有,大量中小入局企业无疑更为尴尬,一场波及全行业的大洗牌已悄然推开。

慢半拍或将被淘汰

对于旅游行业而言,2020年必将是一个载入史册的灾难。那么在疫情期间,旅游行业怎样才能活下去呢?

一来,创新发展,利用虚拟技术开发线上旅游产品。

即使没有疫情影响,旅游业也存在实地观光成本高的问题,通过虚拟技术可以将线下场景一一搬到线下,用户可根据喜好选择游览路线、参观模式,足不出户也能游览各地美景降低了消费者的出游成本。

二来,全面升级优化平台服务,实现精细化运营。

三来,大力发展全域旅游,重点发展乡村旅游、康养旅游等业态。

如果说以上的建议都有点抽象而空泛的感觉,那我们不妨看看一些已经试水成功的案例,从中找到启发:

飞猪已开启旅行商家和达人直播,开始“云旅行”,并推出了商家扶助计划。

美团推出了“安心出游节”,和多地旅游局达成了战略合作,开启了旅行预订。

携程梁建章甚至穿起了古装,在直播间里卖起了货。

疫情之下同程旅游第一时间启动了卖课、卖菜、卖酒精。

跨界总是无厘头的, 但是效果总是出乎意料的,在疫情中的跨界,在一定程度上为品牌打开了知名度。

但反观途牛无论是直播还是对疫情的积极应对,都慢了半拍,近日于敦德也开启了自己的抖音直播和视频号,但效果甚微,无论是反应速度和应对策略,都有些老牛迟暮。

总的来说,在困境中,把危机逆转为商机的才是聪明人,当然这个前提还必须有一个果断的决策,毕竟在非常时期,慢半拍迎来的或是被淘汰的命运。

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