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旅游业的退订难题:行业玩家们的生存与变革

迈点网 · 李琦 · 2020-05-24 07:50:09

合理宽松的退改政策,推动了游客们提前为未来的旅行需求买单。

自年初开始,新冠疫情在全球蔓延,本该是国内旅游业迎来订单量暴增的高光时刻,却一举沦为“春劫档”。毫无疑问,旅游业成为了“重灾区”。随着疫情的催化,各企业后台也不断弹出如潮水般的退订信息,退订金额高达百亿……这些情况,已经严重影响到企业的财务状况、商业模式、甚至与合作伙伴或客户之间的关系。

此前,爱彼迎对全球700万套合作房源,采取了“亲消费者”的退订政策。即单方面强制要求业主方全额退还客人取消预订的费用。这一政策,引起了业主方的强烈不满,他们一边要支付到期房贷,一边还面临着应付收入的消失。

尽管,后来爱彼迎宣布提供2.6亿美元的救济金,并成立专项基金对房东进行相应补贴。但业主方表示:付款很慢,而且实际到手金额,在疫情之下显得微不足道。以至于后期业主方们纷纷表示要脱离爱彼迎独立发展,自建预订平台。

同时,全球最大的探险旅游公司G Adventures创始人Bruce表示:“在旅游业循环经济的模式下,没有人会料到行业会突然被按下暂停键。当前状况下,订单取消或退款是一个很难、很复杂的问题。因为你不知道如何在保障自身利益的前提下,去处理好多方面的关系。”

面对多方关系,行业者如何处理退订问题?

01.酒店业

相比往常,万豪、希尔顿、凯悦、温德姆等酒店集团都陆续推出宽松政策,旨在全面确保宾客权益。截止到6月30日,允许在未入住前的24小时内免费取消或更改现有预订,包括任何渠道、任何付费方式。

洲际酒店集团还推出了“立即预订,延迟付款”的政策。允许提前预定,到达酒店后再付款或者直接付费预订时,可在入住前的24小时免费取消预订。

而对于通过OTA平台预订的客人,酒店会把他们介绍给OTA商们处理,以获取退订的补偿。(注:通常来讲,酒店类产品在OTA平台的出售方式有三种:柜台现付式、押金担保式、提前预付式。这里特指的是押金担保式、预付式)

02.OTA平台及旅行运营商

疫情发生后,旅行者们集中变更行程。OTA平台上的全品类旅游产品像酒店、景区、境内外机票、火车票等均出现大量退改需求。

自1月23日起,作为中国在线旅游平台的行业龙头,携程就公布了全球酒店“安心取消保障计划”。截止5月,累计退订数已达千万,涉及金额超过310亿元,垫资金额超10亿量级。

国际方面,世界上最大的在线旅游集团Booking Holdings,于3月中旬开始感受到疫情带来的退订冲击,其收到的订单退款申请已超过了当月预订量。第一季度的收入也因预付式订单的退款而遭受了6300万美元的打击。

而作为全球最大的探险旅游公司,G Adventures很久以前就曾推出过一项“终身订金”计划。即已经交付过订金的游客如果因为临时原因无法旅行,订金将可以用于未来任何一次的旅途中,且不论是自己还是家人都可以使用。除此以外,在疫情危机下,该公司还推出了一项旅行信用额度计划。对于在6月30日之前的旅行,G Adventures将为它们提前垫付110%的费用,包括酒店、游玩项目等需要提前预付的辅助活动,但不包括航班和旅行保险。

面对威胁,在线玩家们如何改变商业模式?

自新冠疫情席卷全球以来,90%以上的国家基本都颁布了旅行限令,从而导致人们纷纷取消了原有的住宿预订,出现了数以亿计的退订信息。这些迫在眉睫的威胁,也促使着像Expedia、Google这类的在线玩家迅速调整其商业模式。

其实,Google也是在线旅游领域的一个隐形竞争对手,从近几年它崛起速度就可窥见。

全球知名财经与投资平台Seeking Alpha的分析师称:“由于谷歌最近开始在搜索结果页面上,推送它自已的旅游产品进行展示,把原先排列靠前、且能带来免费流量的Expedia有效链接,挤压到了页面下方。因此,Expedia现在需要在广告链接上投入更多的资金。然而,在疫情影响下,退订量不断增长,获客成本也越来越高,OTA商们应该减少在绩效营销(主要为通过数字广告来获客的费用)上的支出。不同于Expedia对绩效营销的依赖,Booking Holdings就把更多的资金用在了长期来看,能够吸引更多预订量的品牌营销上。”

值得一提的是,今年年初,美国OTA巨头Expedia集团就一直在进行商业模式改革。该公司今年第一季度绩效营销费用已缩减至12亿美元,较去年同期的15亿美元下降了20%。Expedia集团旗下比价网站Trivago也表示,将重返电视广告推广舞台,把重点转移到可以长期发展的品牌营销上。

此外,携程旅游大数据发布的相关调查报告显示:国内游客未来旅行高峰期,将集中在6、7、8、10这4个月内。其中72%被访问者表示:那些以往提供过期退、无损退的酒店及景区等,将是未来旅游出行时的第一选择。

综上不难看出,放心退改的“人性化”政策,推动了很多抱着“去不了反正可以退的心理”的游客,为未来可能出现的旅行需求提前买单。

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