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对话梁建章:每次“救”携程,都是一场创新

牛刀财经 · 前哨 · 2020-05-30 07:50:12

在过去的60天里,梁建章用11场直播为携程带来了近4亿销售额。

梁建章是前浪还是后浪?如果以年龄分,60后的他显然是前浪,但是以战斗力来分,这个中年人可比新生代的后浪们生猛的多。 

直播让梁建章乐此不疲。

在过去的60天里,梁建章用11场直播为携程带来了近4亿销售额。5月29日,携程集团公布了截至2020年3月31日第一季度未经审计的财务业绩,交出了“战疫”的首份季报。

财报显示,携程第一季度的净营业收入为47亿元人民币(约合6亿6900万美元),同比下降42%;若不计股权报酬费用,第一季度的营业亏损为12亿元,如果除去在疫情期间为退订用户承担损失的费用,则携程第一季度的营业利润实现盈亏平衡——这意味着携程本季度为了补贴退订用户的损失,让利了12亿元。

大企业是社会公器,它必须在危难时刻战胜困难和恐惧,上援战需,下固民需。今年3月,携程上线的“复兴V计划”得到了超350个目的地、500条航线和10000家酒店的响应。

此外截至目前,携程的融资平台为供应商提供了17000多笔贷款以渡过难关。

当然,企业承担社会责任的背后,是能力的支撑。像携程这样的企业必将在经受考验之后迎来属于自己的时代。

第三次“救”携程

你很难再找到这样一位两度辞任CEO的上市公司创始人,第一次离开,业界评价他“拿起之后放得下”,重回携程二次创业之后,业界对他的评价又多了后半句,“放下之后拿得起”。

在携程发展史上,梁建章曾“三救携程”:第一次是把旅游搬到网上,第二次是转型移动互联网、做国际化,第三次,疫情期间亲自下场做直播。

而在梁建章看来,每一“救”的背后都是一次创新,「如果没有抓住创新的机会,就会落后,对企业来说就是危险。」

2020年,新冠疫情爆发后,携程进入了没有收入,却要大量退款的状态,涉及金额超过310亿元。这也是携程成立以来,亏得最多的一个季度。

从2019年的财报来看,携程的收入主要依靠住宿预定和交通票务,这两块恰恰也是受疫情冲击最大的业务。这让携程再次走到了生死边缘。

在疫情爆以后,携程先后宣布启动1亿元、2亿元重大灾害保障金,免费取消全国范围内旅行产品退单。与此同时携程宣布启动10亿元支持基金,为合作供应商缓解资金周转压力等。

此时的梁建章只能再次走到台前,依靠直播助力携程旅游复兴V计划的实现。今年3月25日,携程“复兴V计划”预售开启,随行人员也在三亚临时紧急组建了一支“直播团队”。

梁建章也开启他人生第一场直播。在此之前,梁建章几乎没关注过直播。

企业家与学者、主播,三个看似风马牛不相及的身份,梁建章却切换地游刃有余。他非常认真地对待每一场直播:亲自考察打卡每一家推荐酒店,并参与撰写每一场直播脚本。

在直播初期,直播一个小时可能要两三天的考察。在考察的过程中,也是创意、火花诞生的过程,包括服装、开场、对白设定等等,都不是空穴来风,而是依据实际情况创意产生的。

对于梁建章直播心态的变化,一位梁建章直播团队成员告诉牛刀财经,James做直播越来越进入状态,尤其是对时间和节奏的把控,相较第一场感受有明显的不同,越来越得心应手。

同时,直播也呈现出了梁建章的另一面——他唱Rap、说相声、跳海草舞...在现场一些直播花絮,被团队制作成各种表情包,在社交媒体上传播。

这是梁建章第三次直播“救”携程。但在他看来,旅游经验积累,还是调动全公司的资源的能力,这件事也是非他不可的事情。

事实上,旅游业+直播并不是携程在疫情期间新开辟的道路,作为一个非常重要的流量入口,携程的探索从未停止。

梁健章告诉牛刀财经,通过这种模式(直播)把旅游产品,包括酒店、目的地等特色产品介绍给客户。“更是把最优惠、最有特色的产品集合起来,让用户更加高效的去找到。”

在这样的预期下,携程准备把旅游直播打造为一种长期的营销方式,给用户“种草”。

直播注重客户体验

5月27日晚上八点,携程集团董事局主席梁建章,身着传统相声大褂现身天津顺德利大饭店,开始了他第十一场“直播带货”。

与以往不同的是,梁建章更是「入乡随俗」,在直播间,与坐在其一旁的主持人一边说着贯口相声,一边向消费者推荐酒店产品。直播中,他用18秒钟说完包含30家高星酒店名称的“报菜名贯口”,这是继川剧“变脸”后,梁建章再次展示中华传统“非遗”技艺。

当晚数据显示,第十一场直播开播60秒GMV破1000万,订单量32946,总GMV4637万。

过去两个多月,梁建章和团队奔走于国内多个城市,变着花样地在直播间卖货,带来的不止是销售额,更重要的,是对行业士气和信心的提振。

携程旅游大数据发布的《国人疫情后旅游意愿调查报告》显示,近一半被调查者表示,疫情结束后计划在6月前出门旅行,选择5月旅游的比例也达到16%。

经历了第一季度的惨淡,携程和酒店行业都迫切需要一个更高效的销售方式把人们日益增长的消费需求快速转化为订单。

直播是一场双向教育的过程。高星酒店给出折扣价,旅客也养成收看旅游直播的习惯。通过直播的方式卖酒店券,其实是把收集信息、评估商品、决策购买这三个阶段集中在一起。

另外,直播本质上拼的是渠道、低价、产品丰富度、与用户需求契合度。酒店券是虚拟物品,消费者购买后往往不会立即消费。如果没有大型平台的背书,消费者很难如此轻易地下单。

在旅行相关的决策中,针对目的地的决策往往是最核心的,各类旅游平台前几年发力内容,关注的重点也是目的地运营。

此外,酒店虽然是出行中极为重要的环节,但在决策链条中相对靠后,消费者往往是在行程确定之后,再来预定酒店。

这也是直接卖酒店券的难点,要先影响消费者的心智,让他们把预定酒店的决策提前,甚至要培育“酒店即目的地”的消费者心智。

但影响消费者心智的因素有很多维度,宏观层面如社会文化和社会阶层,微观层面如个人因素,比如职业、受教育程度、性格等。

值得注意的是,梁建章直播预售产品绝大部分都提供免费退改服务,所以最终的成绩还要体现在核销上。此外,服务体系、采购体系,订单体系是携程的优势所在,这也是直播平稳推进的基础。所以,在介绍目的地介绍景点的时候,可以立刻转换成销量。

除了全面发力直播工作,携程同时也做了其他两方面的工作:在五一期间,携程联合平台合作伙伴推出五一安心消费计划,发布“安心游联盟”和服务标准,上线6000多条“安心游”标签产品;并推出携程大数据平台“旅行观察家”,阶段性免费开放给目的地政府。

行业的挑战与压力

眼下,做大的携程,劲敌如林。

一方面,美团点评在外卖、酒店业的扩展和积累,让其有信心开始涉足目的地的门票、一日游、海外餐馆预订、专车,业务没有边界。

另一方面,阿里旗下的飞猪在集团支持下,借助支付宝“信用住”快速拓展酒店预订市场,借助流量和用户数据,进行个性化营销,平台模式带来的价格优势也使其颇受欢迎。

另外,在直播浪潮的背后。不止是携程,OTA平台纷纷入局直播,飞猪利用淘宝直播为平台策划了“云春游”等一系列直播,以UGC为核心的马蜂窝则是邀请资深旅行达人...

在近期梁建章的直播带货中,其更在意的并非是销售额,而是探索如何将旅游产品的销售线上化,这表明对携程来说是更加紧急而重要的事。 

随着短视频和直播崛起,也可能对在线旅游市场形成跨界打劫。近两年,网红景点不断被短视频打造出来,消费者已经形成了先种草后消费的习惯。

这种对旅游景点入口级的把控,对携程而言愈发重要。但尽管如此,携程仍重视于国际化业务。如今海外疫情尚未得到控制,更高利润和客单价的出境游业务一时也无法恢复。

联合国世界旅游组织日前发布最新《世界旅游晴雨表》预测指出,受新冠肺炎疫情影响,2020年全球国际游客数量将较去年下降58%至78%,同比减少8.5亿至11亿人次,经济损失达9100亿至1.2万亿美元,影响直接与旅游业相关的工作岗位1亿至1.2亿个。

梁建章对牛刀财经称,携程现在整体的国内业务也只恢复了三四成,此外,自驾游恢复得非常好。但他的压力还是非常大,“携程国际业务占比35%-40%,现在几乎是都是国内。”

对于携程来说,直播带货可能成为其新的营销方向。但在国内旅游的逐步恢复期,抓住游客的眼球,推动人们迈出门的脚步,才是最重要的。

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