迈点网

Airbnb能成为海外互联网企业在中国唯一的幸存者吗?

砺石商业评论 · 刘戈 · 2020-07-19 07:35:56

互联网催生的共享经济,在经历了最初的无序和混乱之后,商业模式正逐渐成熟。

憋了很久,花了很多钱,Airbnb在2017年终于有了中文名字——爱彼迎,从字面可以理解为让爱彼此相迎。这中文名字,虽然让一些已经读惯了英文读音的中国用户觉得别扭,但的确和这家公司创建时的初心高度吻合。

有了正式的中文名,这家已经服务中国游客多年的互联网共享平台算是下决心开始深耕中国市场。从近两年来的发展看,这家公司甚至有打破外来互联网公司在中国都水土不服魔咒的苗头。作为共享模式的先驱,Airbnb正好迎合了当今旅行从观光打卡到深度体验的变化趋势,并且,它是极少数在中国市场没有被本土品牌打败的跨国企业。

疫情对旅游业影响最大,作为这一行业中的全球独角兽,爱彼迎毫无悬念地成为遭遇重创的明星企业,其首席执行官布莱恩·切斯基不久前的一番话,在社交平台被大量转发。他说,花了12年的时间打造的Airbnb业务,“在4-6周的时间里几乎失去了一切。”

对于完全依赖旅游业的Airbnb而言,如今的确是它们的至暗时刻。受疫情影响,Airbnb 2020年的收入预计将下降一半。以今年3月份为例,Airbnb的中国预订量比1月份下滑了96%,美国预订量也锐减80%。5月5日,公司宣布裁员1900人,占其全球员工的25%。原本预计在2020年实行的IPO计划也被迫推迟。

除了裁员、减薪和寻求金主投资,Airbnb也在发起自救计划GoNear(本地旅行)。虽然跨国长途旅行需求锐减,但本地一日游和短途租房需求增长,尤其在美国和中国市场,这种增长十分明显。

互联网催生的共享经济,在经历了最初的无序和混乱之后,商业模式正逐渐成熟。并且,疫情终会过去,旅游业也会迎来报复性反弹,但现在最大的不确定性是,疫情到底会延续多长时间。如果疫情长期持续,Airbnb会倒闭吗?

不仅是共享

Airbnb是AirBed and Breakfast的缩写,意思是气垫床和早餐。2007年,创始人布莱恩·切斯基和乔·格比亚为了分摊房租,在客厅里放了三张充气床垫出租,并为租客提供早餐,每晚80美元。可以说,爱彼迎是共享住宿模式,甚至是共享经济的先行者。

共享经济是一种共用人力与资源的社会运作方式,通过将闲置的资源使用权暂时转移给他人,从而获得一定报酬。除了共享住宿,我们熟悉的共享经济模式还有共享出行(优步、滴滴)、共享单车(摩拜、ofo)、共享办公(WeWork)等。

从普遍意义上,共享模式的最大优势是价格,但Airbnb最初成功的主要原因不止是一个住处,更是另一种体验旅行的视角和方式,这其中最重要的,是人与人的接触和沟通。正如创始人所说,“这个世界上其实并没有陌生人,因为你所遇到的每一个陌生人肯定就是你还没有认识的朋友。”

这也是为什么“房东”在Airbnb被赋予了非常重要的权重。在Airbnb的英文界面,“房东”位于第三栏,仅次于详情和评价。对于Airbnb而言,房东不仅仅是房屋提供者,他们是各色各样有趣的人,有自己的爱好和特长,有独特的生活体验,是房客旅途中可能交上的第一个朋友。根据国外的调查数据,比起房子本身的内容,国外房客更关心房东是谁。(当然,在中国是另一个版本,后文将会提及)

最近几年,我和家人因私出国旅游的时候,大部分情况下都会选择Airbnb订房。在苏格兰的爱丁堡,我们和一位女教师住在一起,晚上上卫生间的时候,我和她周末到访的男朋友不期而遇,场面甚是尴尬;在柏林,我们不小心和两位同性恋小伙子住在一起,家里的整洁给我们留下了十分深刻的印象;在萨拉热窝,房东是一位穆斯林小伙,带我们去了好几个波黑战争期间的遗迹,这些地方没当地人带,游客很难找到。

更多的时候,房东和我们并不住在一起,但房子都是自己或者亲戚朋友的,房子里的家具、用具和陈设都是原来的样子。这些陈设和在交接时候的碰面交谈也让我们有了更多对当地人和当地文化十分真切的感受。在伊斯坦布尔,房东小伙子是个军人,他匆匆给了我们钥匙,说部队正在集结他要马上回部队,第二天,我们就从新闻里看到土耳其军队进入叙利亚交火的新闻;在纽约州的一个小镇,我在地下室发现了50年代到80年代全套《时代》周刊,当时真想弄回来,现在还一直后悔没好意思张口;在巴黎,房东长得酷似朱丽叶比诺什,要不是她房子太小太破,我差不多认为就是她家里。

Airbnb对房东的定义,也反过来为自己筛选了最合适的房东:他们大都乐于分享,喜欢交流,比起入住率和收益,更喜欢谈论人文情怀。

除了创造人与人的交流,Airbnb另一个核心价值,也是品牌最成功的转折之一:将Airbnb上的房源向着本地化的、个性化的、富有人文气息的非廉价住房转型。简单地说,就是为房客提供富有设计感的漂亮房子。

最初,为了最大程度展示出房子的吸引力,设计师出生的两位创始人,花5000美元租了一台摄像机,为他们位于纽约的出租房拍照,这些经过巧妙构图和光线把握的照片,直接使房屋预订量上升了两到三倍。之后,Aribnb决定免费为房东提供出租房间的专业拍照服务,这一政策至今仍然保留。

以人为本的“房东”卖点,加上美学导向的设计卖点,塑造了Aribnb独特的核心优势——一种新的旅行打开方式,一个发现不同世界的起点。 

唯一的幸存者?

互联网领域的跨国巨头,从早期的易趣、MSN,到谷歌、亚马逊,以及近年的领英、Uber,在中国几乎都没尝到过甜头。除了所谓的政策保护,其大部分原因是来自于中国独特的语言、文化和用户习惯,以及更懂中国、行动更快的本土对手的迎头痛击。

而Airbnb几乎是硕果仅存的,还在中国持续发展的跨国互联网巨头。

早在Airbnb进军中国市场之前(2015年以前),一批中国本土公司已经开始尝试复制它的模式。途家2011年就进入这个行业,一开始的模式几乎与Airbnb完全相同,从当地房东获取房源,再对外租赁,区别只在于他们会对获得的房源进行托管。

但很快,本土公司就意识到Airbnb的内核在中国无法普及。在国外,分享住宿的核心,源于一种绕开酒店,住宿在当地人家,以便了解更多风土人情的旅行文化,但这种文化在中国并没有长期积淀的土壤。并且,中国房主大多很难接受让陌生人住进自己的家里。

因此,相比于Airbnb的C2C模式,途家通过与房地产企业合作吸引房源,由物业公司直接管理。这种模式在中国似乎更容易被接受。

小猪短租则从用户需求角度出发,提供大量本地化服务,例如,为房东安装智能门锁,房客下单后可以凭密码入住,不需要跑一趟送钥匙;提供保洁服务,入住完会有保洁阿姨前去收拾;房屋验证和实拍,芝麻信用免押金……这些服务为房东省去了很多麻烦,更符合被各种懒人服务“惯坏”的国人。

2015年,途家就已估值超过10亿美元,小猪短租也已覆盖国内213所城市——而这时候,Airbnb才宣布正式进军中国市场。到2019年第一季度,Airbnb中国业务实现了近3倍增长,其App中国月活用户量也超过其他中国本土民宿平台,居行业首位。

Airbnb在中国的巨大机遇一方面来自出境游。自2012年起,中国就是全球最大的出境游市场。而Airbnb在海外耕耘已久,自然具有绝对的优势。

另一方面则源自旅行需求的消费升级。比起传统的“打卡式”观光,新一代消费群体更愿意去探索新奇的地方,更注重体验城市及人文,也更喜欢“个性化出行”。在这样的趋势下,最核心的竞争力不再是低价、效率,而是体验和氛围,而这正是Airbnb一直以来的诉求。

除此之外,Airbnb也放下了以往跨国巨头的傲慢,好好扮演一个虚心学习的新人。它们的理念很清晰:尊重中国是一个特殊的市场。

本土化

Airbnb的中国牌抓住了两个重点:第一,千禧一代;第二,用户使用习惯。

“千禧一代”(80、90后)不仅是旅行市场的主力军,同时也引导着中国人出行需求的消费升级。

为占领年轻人心智,Airbnb推出了一系列品牌活动。例如,针对年轻人关注的“国潮”,Airbnb与北京东城、广州越秀、成都、黔东南四地政府合作,在平台上推出40 位非遗传承人发起的「溯·承」非遗文化体验产品,让人真切感受传统与新生代碰撞出的火花。

2018年新年,Airbnb推出过一个“绑架爸妈48小时”的活动,号召年轻人带着父母去旅行,走进彼此的世界。因为他们在调查时发现,很多年轻人春节回家压力很大,和父母缺乏沟通。在线下,Airbnb赞助了几个家庭旅行,而在线上,这个话题产生了很多UGC内容,引发人们对父母、家庭的思考。这是一个非常值得学习的案例,因为它超越了常规的营销,体现出品牌对于消费者发自内心的理解和共情。

Airbnb还有一个新系列,叫做“去过没玩过”。通过分析小长假中国游客喜欢去的城市,再从这些城市的Airbnb房东那里,得到与众不同的旅行攻略。例如,到台北旅游通常就是逛夜市、吃小吃,但Airbnb台北的房东告诉大家的却是台北的音乐和其他方面,令游客从不同的角度去体验这个城市。

为了迎合中国用户习惯,Airbnb也做出了许多调整,其中很多是需要全球系统来进行配合的。例如引入移动支付,并开通微信小程序——要知道,小程序在国外是没有的,Airbnb支付系统涉及191个国家和地区的70多个支付体系,数十个结算币种,要在这个基础上做修改,是非常庞大的工程。

甚至连Airbnb中国区的服务费率,也推出了新的模式:房客的服务费率从平均13%下调为0,房东的服务费率从3%上调至10%。在这之前,很多中国用户对平台收取服务费颇有微词。

从中国版应用的界面设计,也看出它们本土化的用心。App首页内容明显比海外丰富,页面上的“中国房源”、“中文客服”、“中文服务”等词,皆在向中国用户强调,无论在哪里,都会得到足够的本地保障。

还有一个很有意思的调整:英文界面排在第三栏的“房东”内容,在中文版却排到了最后。因为Airbnb发现,中国房客对房子本身的内容更感兴趣,外国房客则更关注房东是谁。

但从我个人的体验看,即使在欧美,这些年能够和房东一起生活几天的概率也越来越小,更多的房源显然是个人或公司作为一个专门的生意来做的,就是自己或租下别人的房子重新装修后通过平台出租。这种经过专业改造之后的房子,没了原主人的气息,也不大看得到隐藏在家具、陈设中的文化密码,但总体来讲,舒适度更高了。

房东和房客关系,原本是Airbnb生意的初衷,也是共享住宿的内核所在。当Airbnb 开始“去房东化”,似乎意味着,它正成为一桩正经的生意,而不再属于这些年来说得天花乱坠的“共享经济”。纵观国内其他的共享模式如滴滴出行,也从Uber的座位分享变成专业的载客运营。

也许,没有永远的共享,只有长久的生意。

第一时间GET商业空间产业最新资讯
下载迈点APP

扫一扫下载APP

0

评论

迈点app

迈点APP

商业空间产经研究媒体