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进军旅游业, 是小红书的新出路还是新迷途?

TBO商业观察 · 2020-07-31 09:00:47

ALL in旅游,能救小红书吗?

2020年,旅游业因新冠肺炎疫情遭受重创,在此行业低位,拼多多、滴滴、抖音都开始在旅游领域有所动作。小红书在旅游领域的诉求似乎更大,通过一波密集的媒体传播后,试图用“出行决策平台”这一新定位,打算成为在线旅游这桌牌局上的新玩家。

有媒体认为,旅游业将成为小红书的“无边界游戏”。

然而,相比小红书擅长的美妆品类,“出行决策平台”所需要的信息更加复杂,服务更加专业。跨界而来的小红书想在旅游行业讲出一个新的资本故事,似乎没有想象的那么简单。

对于变现途径屡屡受阻,线下服务能力约等于零的小红书来说,旅游是新的游戏,还是新的商业化迷途?结果未为可知。

小红书想讲“无边界”的故事

“无边界”对于互联网和旅游行业来说都不是新故事。但这更像是讲给投资人的PPT,而不是能给用户带来价值的真功夫。

2017年,美团点评集团频频向外表达企业多元化和无边界的发展思路,一年后,美团带着这个故事在港交所上市。

三年之后,小红书把这个故事捡起来,想要从内容电商领域重新讲一遍。其实,距离小红书公布D轮融资过去了两年,距离小红书传出估新一轮融资估值50亿美元的消息仅过了不到三个月。

这个故事,更像是要讲给投资人听。然而对企业来说,如何为用户和产业链创造价值,如何给投资机构带来更高的收益,这才是人们真正关心的问题。

和所有内容社区一样,从跨境电商转型而来的小红书,在流量市场上获得上亿月活,在变现路径上却始终难以取得突破性进展。2015年获得B轮融资之后,小红书就开始尝试通过”内容社区+电商”的方式,完成种草+拔草的商业闭环。 

可惜的是,2014年上线直营海外购之后,小红书很快撞上了天猫国际、京东全球购和网易考拉三大跨境电商巨头。未成熟的电商体系带来的价格高、物流慢、售后难等问题让小红书焦头烂额,被迫放弃了直营电商,转而效仿淘宝模式,试图用平台模式打通供应链,然而投诉随之而来。

中国电子商务研究中心发布的《“双11”&“黑五”跨境进口网购投诉报告》显示,2016年,小红书排在投诉榜首位,占跨境电商平台总投诉率的27%,对比2015年,增长了1300%。消费者信任随之被逐步消耗。据《财经》杂志报道,小红书2018、2019年两年的GMV目标均未达成。

2018年6月16日,小红书第一家线下体验概念店REDhome(小红书之家)在上海开业,希望跨界进入线下新零售领域,但仅仅一年半之后,2020年1月,在大规模的疫情到来之前,小红书就被曝出关闭了其在上海所有的线下体验店。想要打造“线上+线下”消费闭环的新零售尝试同样以失败告终。

过度商业化,也蚕食着用户对小红书社区内容的信任。2020年年初,互联网商业观察领域知名UP主“IC实验室”发布视频《卧底100个小红书群一年》,展示了大量小红书KOL背后的刷量灰产。灰产入侵使得小红书的流量池里充满着“三天美白”“七天暴瘦”的垃圾广告内容,真正的优质内容却很难获得曝光量。小红书在2019年7月遭遇全网下架处罚,无法保证内容质量和安全的情况下,小红书在既有领域的商业变现能力再度遭到各方质疑。

整改后重新回归的小红书,急欲找回投资人的信心,2020年初,小红书挤进直播电商赛道,这时候的这条路上已经挤满了来自内容领域的抖音和快手,以及电商巨头淘宝、拼多多和京东,对小红书来说,直播业务距离盈利仍然前路漫漫。

不到半年之后,“无边界”就成为了小红书的新故事。

ALL in旅游,能救小红书吗?

美团无疑是“无边界”故事的优秀践行者,从团购公司,变成卖电影票的公司,又成为外卖公司和餐饮公司,随后进军酒旅、出行乃至支付市场,公司市值在疫情下仍然坚挺。

然而和小红书不同的是,从“千团大战”幸存下来的美团,每进入一个领域前,都做好了跟巨头掰手腕的准备。在有限的多元化过程中,美团对外卖、酒旅业务都投入了足够的资源和精力。

2017年“美团旅行”正式亮相,当年门票出票量破亿,酒店入住间夜破2亿,仿佛一夜之间就成了旅游圈新贵。迅速破局的背后是充分的准备和激烈的厮杀。

彼时,刚刚收购去哪儿网的携程尚无暇关注下沉市场,给了美团酒旅业务的迅速增长留下巨大的空间。美团则敏锐地观察到平台年轻用户的本地住宿需求,迅速借“开房经济”打开酒店在线预订的增量市场。

强大的地面作战能力也发挥了巨大的作用,来自全国几百个城市的数十万家中低端酒店迅速登陆美团,2017年成立的榛果民宿,一年后也覆盖了24万套房源。相比之下,小红书依靠外部平台拿到的数百家民宿房源,能够带给用户的选择空间和服务能力都十分有限。

与美团同样跨界而来的飞猪,在阿里系“全球游”战略的支持下,倾平台之力打造南极目的地IP,拿下低价包船产品,却仍然难以为继。以淘系品牌和“双十一”的流量背书,三年两度换帅,才炼成了“超级品牌日”等在业内受到认可的营销品牌——这些资源背景和试错成本,也远非小红书可以想象。

在线旅游从来都是残酷的游戏,从2009年“双十一”,艺龙和携程先后推出酒店预订返现开始,OTA们就开启了近十年的“地狱模式”。从简单粗暴的价格战,到CEO亲自下场争抢独家资源。从资本层面的空中打击,到酒店前台切客的街头巷战,有的在线旅游平台一周之内亏掉了一年的利润,数不清的企业在喧闹中登场,又黯然退出。面对这一切,青涩的“网红脸部落”小红书准备好了吗?

“旅游消费决策”需要强工具能力

就在小红书还为跨境电商上下求索的2015年,旅游垂直领域的头部内容公司马蜂窝,已经开始了“内容+交易”的商业进化之路。

对于旅游消费者来说,马蜂窝不仅仅是分享和交流旅行经历的垂直社区,也是查找旅游攻略、获取旅游资讯的重要工具。这得益于马蜂窝多年来对旅游内容的深度结构化梳理。马蜂窝也是借助结构化的内容和数据优势,在复杂的旅游供应链中打开局面。

也是在这一年,携程通过换股收购去哪儿,一统OTA的江山,然后一边深耕国内旅游资源,一边扬帆出海开启国际化战略,从此把持住国内在线旅游行业老大的江湖地位。美团、飞猪先后入场。

小红书的边界拓展来得实在是晚了一些,也浅了一些。2020年7月,小红书新故事从一个“出行决策平台”的报告开始。一份来自名叫“比达咨询”的机构发布报告称小红书成为“新的出行决策入口”。这一论断大大超出了人们对旅游行业的认知,真的会有人去小红书上决策旅游目的地吗? 

打开小红书APP,旅行频道和美妆频道一样,有着不少令人赏心悦目的美女,这些年轻貌美的KOL们,比她们身后的风光更加美丽,也更加耀眼。在一个KOL发布的三亚海棠湾民宿内容下面,阅读者的讨论集中于照片中女孩的颜值。

(小红书笔记评论页)

在另一篇关于长滩岛的内容下,人们的关注点同样在于“仙气小姐姐”、鞋包和泳衣。对于旅游的讨论少之又少。

相比之下,专业旅游网站的讨论区,人们对于出游路线、交通方式、出行时间的讨论,差别更加显而易见。  

(马蜂窝笔记评论页)

这些关注小姐姐美貌和仙气的受众,是不是真正的旅游消费人群?他们又是否会因为这些好看的泳衣、鞋子、包包而前往目的地进行消费?从小红书内容到交易之间的距离,似乎还有很远。 

旅游消费决策链条的复杂程度与美妆、时尚等产品不可同日而语。

即使是短途、高频的周边游,其消费决策也涉及餐饮、住宿、交通方式、娱乐项目、安全事项等一系列的时间选择、行程安排和产品消费。游客需要的绝不仅仅是看到一张网红美女图片时的心动,更需要丰富全面的消费信息来进行相互佐证和参考。

而这些,能让决策更有效率的方式就是深度结构化数据。仅靠信息流和碎片化信息抢占用户时间的小红书,或许消遣杀杀时间可以,显然无法有效承接这样复杂的消费决策需求。 

近年来,社交网络确实在年轻人的旅行扮演着越来越重要的地位,但这更多是出于社交分享的心态。

而进行旅行决策的人群则需要更加专业全面的旅游信息,例如疫情期间,各家专业的在线旅游平台均察觉了旅游消费者对安全出行的需求,携程发布了“安心跟团游”系列产品,马蜂窝则推出“安心游攻略”为用户提供放心的出行参考,美团页推出“安心餐厅”等及时的生活服务类消息。

疫情下景区的开放时间、预约方式,南方汛期来临,哪些景区关闭,哪些目的地不适合游玩,这些及时的、准确的信息才是人们出行所需。 

与此同时,年轻人旅游消费的潮流同样瞬息万变,今年春天大热的“格子午餐”很快成了过季时尚,随着气候和疫情的变化,年轻人开始追逐,露营、海岛、漂流等清凉解暑的周边游旅行方式。如何对这些变化的趋势进行准确预判,而不是跟在潮流后面跑?如何为游客和行业提供更加前瞻性内容,正是需要在旅游业浸淫多年的经验判断和旅游大数据能力的精准把控。

美丽的网红脸们很难真正为人们的出行决策提供帮助。 

今天,高举流量大旗杀入旅游业的小红书,就像乱世中强敌环伺的小国诸侯,既无精兵强将,又无天险可依,只得东突西进,寻找落脚之地。

然而社区调性难以在短时间内改变,旅游资源端整合比跨境电商更为复杂,如果没有足够的时间、财力和资源投入,旅游这个赛道,恐怕也不过是小红书寻找商业化路径过程中的另一个迷途。

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