迈点网

“前浪”奔涌,PC流量巨头360如何开创文旅营销新时代?

闻旅 · 杨凡 · 2020-07-31 09:20:28

都说旅游行业不好,但是巨头都纷纷转入了,腾讯,滴滴,小红书先后宣布入场,现在360也加入了,这也说明旅游行业依然可期。

当拼多多、滴滴、小红书等新玩家扎堆跨界旅游之际,互联网流量巨头360早已经在这个市场低调布局许久。

伴随国内疫情防控形势的持续向好,各地相继撤销跨省旅游禁令,市场信心步入快速恢复通道。尽管回暖趋势明显,但受制于行业滞后的信息化建设以及专业服务机构的缺失,大量传统旅游企业对市场的前沿感知与趋势的精准洞察始终处于“游离”状,在包括产品设计、营销投放等各决策环节上,很难做到有的放矢。

疫情前后,用户对旅游产品的关注点有哪些新的变化?当五一、清明小长假连续萎靡,2020暑期市场能否迎来疫后首个出游高峰?市场体感温差因人而异,行业何时才能迎来真正的复苏拐点?近日,一份由360营销学院发布的《2020旅游风向标》旅游数据报告,引起了旅游业内的关注。

01

一个全新的旅游风向标

报告显示,受疫情影响,2020年Q1旅游关注量同比下滑四成,且不同于正常情况,在此期间,用户搜索的关键词由交通、OTA、酒店转向目的地词、通用词、省份词等;从图中可以看出,该项数据对比极尽细化。

市场热度方面,自2020年1月中旬起,行业迎来集中退票期,进入3月,尽管订票势头尚未回暖,但无碍用户对城市内或城市周边当天可往返/无需住宿的短途游关注度迅速回升。

在需求端,五一期间,市场多集中在城市内/市郊或城市周边;且因地域不同,具体到不同的产品类别,用户的搜索内容显出明显的差异。

至于市场预测,尽管暑期旅游的市场热度不及去年同期,但差距不大,且安全性、自驾游、亲子游、趣味性是该季的主要消费特征;而预计到十一假期,行业将迎来真正的复苏拐点;如何具体感知各假期的市场热度差异?图示信息可以得出清晰对比。

要承认,从旅游企业、数据服务商到研究机构,业界对各类主体(联合)发布的行业数据报告早已司空见惯。而涉及到市场调研、产品研发与库存储备与营销投放等,众多企业也多以此为参照。

但受数据量、技术与人才等因素影响,大量行业报告在颗粒细化度、偏离指数与指导意义等方面很难说具有足够的说服力;当企业以此辅助决策,很容易出现产品供需错位、库存调配失算、获客转化低效等各类问题。而置身疫后回血期,这一焦虑正在被极速放大。

反观《2020旅游风向标》,其对人群的定义为360全网用户,趋势数据的范围从2018年1月~2020年3月,来源为360搜索数据。从这个角度看,以《2020旅游风向标》的发布为起点,上述行业弊病即将迎来实质性改观。

进一步来讲,结合庞大的数据量与技术储备,此前一直备受低效产出困扰的文旅营销,或将因为这一巨头的跨界入局,由此走向全面新生。

02

PC流量巨头入局新文旅营销的逻辑

之所以会有上述结论,答案很直观。作为国内互联网安全服务领域的佼佼者,360在很多业务领域都深耕布局,场景覆盖出行/居家、搜索/浏览、内容/娱乐、下载/安全等,在信息流、大数据层面更是具有先天的优势。作为网址导航中的变革先锋,360发迹于国内互联网诞生初期。彼时,由于国人刚触网不久,中文类网站比较稀少,而英文网站的网址又相对晦涩难记,既可以作为搜索页、同时聚合并分类展示各类网站的导航站孕育而生。

不同于如今移动互联网入口多散落于不同的独立App,PC端入口则更多集中在浏览器的导航页上,经过多年发展,其他的导航网站逐渐没落,行业格局呈360“一家独大”态势。基于这一强势地位,从上线初期的1.0版“网址大全”开始,360逐步启动内容化升级,直至演进到2019年成型的3.0版信息流化导航,现如今的360导航,已经进化成“一个主页,整个世界”的超级门户网站。以此为基础,其体系化的营销服务能力迎来全面进阶。

以Airbnb与360的合作为例,自2016年进入中国市场以来,经过多年发展,Airbnb已经成为国内短租行业的龙头玩家,为持续抢占市场,考虑到优质流量稀缺,加之用户对于安全住宿体验要求不断提升。Airbnb希望通过360平台吸引更多用户订单量,同时提升其安全住宿的品牌理念。鉴于此,2019年,Airbnb和360提出了本次大安全营销合作。

Airbnb的首要需求,是找到精准流量,多年的经营让Airbnb积累了大量数据,为保证数据安全,Airbnb对接外部平台极为谨慎。而360庞大而安全的DMP平台,彻底解决了其后顾之忧。通过还原短租用户行为轨迹,借助用户的行为数据链更加精准的去分析用户的需求,通过用户特征、需求意向、品牌行为、浏览场景四维圈人。

同时,为了让其广告高效触达目标人群,360定制专属广告资源位,并根据不同资源属性特征制定不同策略,精细化利用好360各大营销场景,充分利用360高质量的资源,如:开机场景、浏览场景、下载场景、移动场景、导航场景等,利用信息流+搜索+固定资源位等组合全场景营销,助力Airbnb高效转化,实现广告的全面曝光。

此外,为有效控制成本。Airbnb通过360oCPC智能出价,对接数据和智能算法,预估每一次展现的转化价值。在投放前设置期望的转化成本,再由智能优化系统根据该价格,从全网筛选出最具转化潜力的高价值人群。提高转化效果的同时,也为Airbnb避免了无效的广告投入,助其实现广告效果最大化。

得益于体系化的营销解决方案,按照Airbnb方面的说法,360为其实现了同类合作媒体中最佳PC端效果。数据显示,2019年,Airbnb借助360大安全营销总计带来25亿次+曝光;240万+点击;点击成本下降14%;点击率提升8%。在帮助Airbnb圆满完成推广目标的同时,大幅度提升品牌知名度。

再来看360与途家的合作,为持续拓展民宿市场,2019年,双方开展了一场名为《360助力途家 带你去过140万种夏天》的营销推广活动。

在深入分析平台的用户画像、产品特色与服务体系后,360采取了资源+场景+技术“三位一体”的策略——通过旗下丰富的产品矩阵组建成庞大的流量体系,途家实现了全面的人群覆盖;而利用用户行为链大数据从PC、移动、到智能硬件等精准定向需求场景,把握营销机会;再通过AI赋能,以实现个性化推送,最终完成高效转化。

具体到营销策略上,需通过一种需要(8月市场竞争激烈 增量保质势在必行)、一次机会(DMP人群&私有人群资源位打包双结合、深耕潜在用户)、一个跃点(PMP利于造势、信息流量大质优、可深挖投放)和一些收获(短视频资源覆盖 紧随流行趋势),其中涉及到的精细化用户运营与流量深耕能力非同一般。

而最终的数据报告显示,通过此次合作,途家信息流消耗翻倍且占比提升200%+,整体CPA下降25%;其8月消耗80%,ROI上涨20%。可以看到,360这套体系化的营销打法,确实为途家带来了绝佳的投入产出与效率提升。

03

Cube——360PC导航创意营销的新实践

随着互联网流量红利见顶,如今PC与移动的格局已趋于稳定。作为PC网址导航的No.1,在经历了从网址聚合、资讯推荐到承载网址、内容、广告等更为多元的产品形态之后,如何在维持现有活跃度的基础上,深耕流量的精细化运营,为用户提供更为多样化的价值,这是360需要思考的问题。

按照360商业产品负责人赵君的说法,“用户至上”是360导航多次产品升级背后的底层逻辑。由于PC的使用场景相对“严肃”,在工作场景下提供便捷的全场景服务,理应成为关注的焦点。

“如果用户在一个主页之间就能简单便捷地获取各类服务,而且也能免去打开、登录各种网页,或者终端、App互相切换的烦恼,让用户在更短的路径内,只需要“跳转”就可以享受一站式服务。”由此,增加了“cube(魔方)”版块的360导航4.0版顺势而生。

在企业服务方面,目前全新的360导航以完全开放的心态欢迎各个行业的企业接入,为用户提供来自不同领域、不同类别的服务。对企业而言,360导航提供了更为直接的用户触达路径,缩短了用户操作时间。据悉,目前已有部分企业先行试水与360导航开展合作,覆盖电商、旅游、教育、金融、汽车等行业。

以携程为例,携程集团公共事务副总裁孙天旭谈到,早在疫情发生之前,在数字营销合作方面,携程就已经与360有很多成熟的模式在运行。而除了为用户带来定制化的前置体验外,cube魔方还可以通过个性化的服务直接促成交易,以进一步提升企业的经营效率。

站在营销角度,过去直接采买网站固定资源过于定式,且受图文或视频的框架限制,创意发挥模式也相对单一;而360导航4.0版本直接将导航首页的魔方模版设计完全开放给企业,通过设置自定义的营销模块为企业开启了一种全新的“自由营销模式”,无论是创意形式、营销路径还是企业与用户的深度对话上,用户都可以在移动营销之外,获得更多PC端创新营销的可能。

需要强调的是,PC端与移动端的不同场景分工,决定了360导航的产品定位是为用户提供价值和服务来提升生活效率。按照360方面的说法,这个策略在未来不会变化,而且会让360导航成为国内PC生态中更为重要的一环。

所以纵观360在国内的产品布局可以发现,从360安全卫士、360浏览器、360搜索到近两年推出的快资讯等内容产品,以及360小程序、小游戏等,其在移动端、IoT业务上不断推出创新产品的同时,360一直在持续构建PC端的产品生态,以提供更加完善的服务。

赵君谈到“360这几年一直在探索,期望找到一种不需要用户用太大的操作成本,就能在用户使用过程中自然而然符合用户口味的产品。今年个性化技术的逐渐成熟满足了这点,尤其是机器学习和人工智能技术,促使360导航让用户可以感受到个性化的服务”。

截止到目前,360已经在PC端形成了强大的个性化触达和分发推荐能力,能满足用户在不同产品、屏幕上行为的无缝衔接;此外,在搭建平台能力的基础上,360也愿意开放平台,与企业们进行深度协同,挖掘PC流量的长尾效应。在融合360与企业的资产价值的基础上,共同为用户提供更加丰富多彩的服务与体验,重启百花齐放的PC互联网生态。

04

大屏将为旅游直播带来全新可能

在过去的几年里,移动互联网的发展深刻改变了人们的生活方式,也给PC大屏市场造成了巨大的挤压。但事实上,受制于智能手机的小屏限制,在包括娱乐、观影、网课、办公等场景上,PC依然占据主力地位。来自IDC的数据显示,2019年,全球PC发货量同比增长2.7%,至2.667亿台,为2011年以来首次出现年度增长。

受新冠疫情影响,居家办公已成2020的常态,这也进一步刺激了PC用户量和时长的飞速增长。IDC的最近数据显示,2020年第二季度,全球PC的发货量增长了11.2%,PC市场的强劲需求可见一斑。

聚焦旅游营销领域,历经全民直播的洗礼和供应链的持续优化,目前需求端已经发生了明显变化。孙天旭介绍,历经20次直播,携程boss直播已经积累了大量忠实用户,在直播间多次下单的用户占比例超过50%,同一个用户在直播间下单的品类非常丰富,包括酒店、机票、美妆等各种产品。而截止到6月30号,其预售产品的核销率已经超过40%。

“其实用户需求一直都在,只不过在这样一个特殊时期,需要给用户些刺激,降低决策成本。可以看到,用户在boss直播购物的习惯正在养成,所以虽然疫情会逐渐过去,但作为一个大家可以找到性价比最高产品的直播渠道,boss直播会一直保留下去,只要产品具备高性价比,在营销方式和内容策划上能够符合用户习惯和需求,就能够创造出新的增量。” 

涉及到直播载体,尽管给予移动互联网的手机使用更为便捷,但事实上,相比于手机小屏,PC所带来的沉浸感与视觉冲击力,显然具备更强的交互转化能力。环球旅讯COO王京也谈到,因为跟天然的景色和很多奇妙的景象/天气结合,在某些场景的营销/种草和体验方面,大屏相比小屏有明显优势,且这一优势将长期坚挺。

针对这一点,孙天旭分享了一个很有代表性的场景。“很多用户每周持续收看我们的直播,因为他有一个大屏观看,不影响他用手机回微信或者是做别的事情;当他听到我们在讲某件产品感兴趣的话,再来手机下单,这成了现在大家非常喜欢的新的看直播的方式。”

要指出的是,尽管直播带动市场迅速走热,但旅游产业链冗长而复杂,后端供给如果始终滞后于前端销售,将严重降低用户体验,导致维权投诉迅速上升,极易引发用户流失潮乃至品牌形象危机,这是摆在旅游企业面前的现实考验。

王京谈到,旅游直播/营销数字化的背后还是产业数字化,目的是把采购、结算、决策成本降下来,让消费者能以更低的价格买到更好的产品。“很多传统的旅游企业,在体制、运营决策、企业文化以及对数字化工具的应用上,远远滞后于营销。像酒店、航空业,我们积累了大量的用户数据,在疫情前后,这些数据能不能被我们挖掘出新的价值,找到新的突破点?都是拿放大镜来不断做的事。”

360提供的数据显示,从消费决策链路上看,搜索依然是360旅游消费者的决策首选,占比超过40%;直接通过360导航浏览旅游网站的用户增速较快,增速超20%。针对文旅行业长期存在的营销困境,目前360正式推出奇游计划,面向OTA、旅游局、酒店、民宿、航司、景区、租车、旅行社等旅游行业,以及土特产、纪念品等相关产业,提供品牌曝光、服务平台、商品导流等针对性的扶持政策,促进旅游产业的疫后复苏。与此同时,在暑期与即将到来的十一黄金周之时,360奇游计划将为旅企的业务增长提供可观的助力。

第一时间GET商业空间产业最新资讯
下载迈点APP

扫一扫下载APP

0

评论

迈点app

迈点APP

商业空间产经研究媒体