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热度居高不下,下沉市场是旅游业的下一个营收爆发点?

新浪财经 · 李可为李 · 2020-08-27 10:51:52

对于文旅企业来说,下沉市场与一二线城市市场的需求特征和消费水平有很大差异,布局下沉市场,是机遇与挑战并存。

OTA、酒店早就盯上了这块蛋糕,2015年,初出茅庐的“拼多多”以迅雷不及掩耳之势进入市场。

一时间,“下沉市场”这个词热度居高不下,人人均想分一杯羹。这个市场,包括近三百个地级市、三千个县城、四万个乡镇,六十六万个村庄,孕育了300多亿美元市值的拼多多,还有大量正茁壮成长的奶茶店、美容美甲、小型商超、地方小食......集“万千宠爱于一身”的下沉市场,会成为旅游业的下一个营收爆发点吗?

下沉市场,是块香饽饽吗?

TalkingData在2020年初发布的《下沉市场,价值几何——下沉市场人群洞察报告》数据显示,我国下沉市场用户规模高达9.3亿,占据全国近7成人口。庞大的市场规模让下沉市场得到了越来越多企业的关注,旅游企业也不例外。

携程早已“下沉”。梁建章曾在接受媒体采访时提到,携程门店曾经的用户群体是商旅客、高端人群。但近年,携程门店下沉至县域,不断拓展,收获了大批大爷大妈和“小镇青年”等粉丝,为其带来了更多新客源。

梁建章表示,低线城市人群,更倾向于“看得到、摸得着”的服务。在携程门店,三四线城市人群可以在说本地方言的携程店员的接待下,预订自己想要的旅行产品,这让习惯于“熟人圈层”的低线城市游客更容易接受。

同程艺龙亦是瞄准了下沉市场这块蛋糕,并持续发力。同程艺龙2019年财报显示,截止2019年12月31日,同程艺龙约有85.6%的注册用户居住于非一线城市。当然,这也得益于流量霸主——微信的引流作用。

而这次的疫情更是加速了巨头们布局下沉市场的步伐,尤其是酒店领域。三四线及以下城市人口流动小,在疫情中多为低风险区,酒店业恢复进程快、市场回升显著,低线市场的机会和优势进一步显露。华住集团也曾对外表示开启“千城万店”计划,深掘下沉市场,具体目标是未来3—5年之内在1000个城市铺设超过1万家合格门店。

下沉市场的潜力不可估量

低线城市人口庞大,加上近年来人口城镇化率的提高、低线城市居民收入增长加快,大城市群的规划、交通基础设施的改善,以及追求更高品质、更优体验的产品和服务的消费理念的转变,都在推动着低线城市消费市场的快速增长。虽然消费能力不及一线城市,但低线城市的体量庞大、消费增速明显,让文旅企业无法忽视其巨大的潜在消费市场。

然而对于文旅企业来说,下沉市场与一二线城市市场的需求特征和消费水平有很大差异,布局下沉市场,是机遇与挑战并存。

乘流量之势

对OTA和酒店而言,渗透下层市场靠的是线下门店的不断扩充,而许多文旅企业很难做到。上文提到,同程艺龙背靠腾讯,可通过微信小程序、微信支付入口等多种渠道接入腾讯旗下的流量平台,从而接入数以亿计互联网用户,借微信引流,为自己赢得了大量非一线城市用户的青睐。据财报数据,截至2019年12月31日,同程艺龙从微信端新获得的付费用户中有62.4%的人群来自中国三线以下城市,和2018年同期相比增长了1.3个百分点。

流量的强大助推力显而易见。文旅企业可借助抖音、快手、拼多多等本身自带强大下沉用户流量的平台,进一步对下沉用户做宣传营销。近年,靠着抖音、快手、小红书等社媒平台爆火的案例数不胜数,对文旅企业而言,打造一个爆款产品加上口耳相传的营销效应,或将在短期内实现规模效应。

刺激消费

随着高铁、动车、机场等交通设施在低线城市的进一步铺排,交通愈加便利,下沉市场的旅游产品组合具备了更多可能性。相比一、二线城市,下沉市场的优质商品和服务的供给较弱,部分低线城市、乡镇欠缺机场和高铁等交通工具,许多旅游路线产品会将出发点集中在一、二线城市,低线城市消费者出行的交通工具选择有限,如今,交通基础设施的改善,大大增加了旅游产品组合的丰富性,也让消费者有了更多的选择。

除此以外,一些三四线城市开始有意识地挖掘自有资源特色。近年,主打“小众”、“性价比”、“周边游”、“近郊游”的旅游目的地如雨后春笋,如贵州从江、江西婺源、湖南郴州等,它们消费不高,且游玩通常只需要3-4天,极为方便。

对于休闲时间相对充裕,追求性价比的下沉市场客群而言,出行时段和时长的合理性、交通工具选择的多样性、出发点和目的地的组合丰富度、价格把控的灵活度,均能有效刺激下沉市场用户发生旅游消费行为。

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