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同程艺龙二季度实现盈利,旅游行业能否靠下沉市场起死回生?

资本侦探 · 李婷婷 · 2020-08-31 09:55:14

信心比黄金更重要。

随着整个社会逐步走出疫情阴霾,旅游市场一定会迎来深V反弹——这是行业的共识,更是支撑着旅游赛道大小玩家们在疫情冲击下艰难求生的信念与期望。

半年时间过去,疫情形势大幅好转,但局部地区仍有反复,全国范围内的出行管制仍未完全解除。对于旅游行业而言,焦虑依然在蔓延:还要撑多久?能否撑下去?

在这个特殊的时期,信心比黄金更重要。因此,业界此时释放的积极信号尤为难能可贵。

8月28日晚,同程艺龙发布2020二季度业绩报告。数据显示,疫情影响下公司关键指标仍低于去年同期,但业务整体恢复情况令人欣慰,具体来看:

  • 二季度,同程艺龙实现营收12.0亿元人民币,恢复至去年同期水平的七成以上,与一季度相比上涨19.4%;

  • 二季度,住宿预订业务实现营收3.8亿元人民币,交通票务实现营收7.3亿人民币,皆恢复至同期水平的七成至八成;

  • 二季度,同程艺龙保持盈利,实现经调整净利润1.96亿元人民币,经调整净利润率恢复至16.3%,与去年四季度水平基本持平。

在当下这一节点,这样一份财报起到的作用,并不止于向市场传递公司自身的业绩情况,它还将为更大范围内的旅游业同行们消解迷茫、增强信心。通过真实的业绩数字,同程艺龙一定程度上向外界揭示了旅游市场的恢复速度与程度,并证明了在糟糕的市场环境中OTA平台保持自我造血能力的可能性。

从同程艺龙自身来说,其在短期内的经营危机基本解除,但是它仍然需要面临一个对整个行业来讲共通的问题:在后疫情时代国内旅游市场愈发激烈的竞争中,企业如何保持独有的竞争力?如何挖掘更多的增长空间?

“短期经营”与“长期发展”不是同程艺龙一家面临的命题,更是其他所有OTA平台都需要思考的答案。

二季度财报发布后,同程艺龙CFO范磊、刚刚由CMO履新COO的王强接受了「深响」&「资本侦探」的采访。结合现有业绩指标及两位高管对企业发展战略的解读,可以观察到同程艺龙在短期与长期两个维度上的能力与规划。

持续盈利的秘密

走出愁云惨淡的一季度之后,旅游行业在二季度的关键词是复苏。

由于二季度疫情负面影响仍在持续作用,同程艺龙整体营收规模低于去年同期,同比下降24.6%,但与一季度43.6%的跌幅相比已有明显收窄。其中,交通票务业务表现更优,同比跌幅已收窄至22.5%。

OTA平台二季度营收的同比下跌及相对恢复都还在市场的判断之内,但关于同程艺龙,尤其值得关注与探讨的一点是,其二季度实现了正向的毛利、净利润、经调整净利润、经调整EBITDA。因疫情原因营收几近腰斩的一季度,同程艺龙也录得了正向的经调整净利润。具体来看:

  • 二季度,同程艺龙实现毛利润8.68亿元人民币,毛利率为72%,与去年单季度最高毛利率持平;

  • 二季度,同程艺龙实现经调整净利润1.96亿元人民币,经调整净利润率为16.3%;

  • 二季度,同程艺龙实现经调整EBITDA2.67亿元人民币,经调整EBITDA率为22.3%。

疫情前,2019年四季度同程艺龙的经调整净利润率、经调整EBITDA率分别为16.9%、21.2%。从这一数据来看,同程艺龙二季度整体业务量虽然存在缩减,但盈利能力已经接近疫情前水平。

疫情之下,作为受灾最严重的旅游类企业,依旧能保持一定的自我造血能力实属难得。

能在特殊时期保持稳健的财务表现,与同程艺龙的业务特点和内部管理风格相关。

范磊介绍,同程艺龙能呈现出较好的恢复水平及盈利能力,得益于公司对低线市场的挖掘以及严格的低成本策略。

关于市场选择,同程艺龙的主要收入来源于国内的低线城市,截至今年六月底,同程艺龙注册用户中有85.9%来自于中国非一线城市。这使得从二季度至今,同程艺龙并未受到境外旅游停滞带来的过大影响,也因国内低线城市市场复苏快于一线城市,同程艺龙的业务复苏速度更高于同行。

至今,如北京等一二线城市人口流动性更大、且承担着来自入境旅客的防控压力,因此疫情防控更加严格。反而是低线城市,在此次防疫攻坚战中更具优势,疫情防控形势更为和缓。在这一背景下,低线城市的酒旅市场在二季度出现了一定增长,同程艺龙平台上二季度低线城市售出的间夜同比上升约15%。

另一个值得行业乐观的数据是,在刚刚过去的七夕节,同程艺龙平台上国内酒店预订量同比增长25%,其中,三四线城市预订量同比增长近40%。这一数据充分说明了国内酒旅市场良好的恢复态势,且低线城市在其中贡献了重要力量。

基于自身的业务属性,主攻低线城市的同程艺龙占据了一定的天然优势,具备了在此次疫情攻坚战中先于同行复苏的基础。另一方面,同程艺龙业绩数据的快速复苏是得益于其对成本严格的控制与管理。

同程艺龙控制成本的主要方式为通过技术手段提高人效比,进而提高经营效率。范磊提到,在2018年同程与艺龙合并时,公司的整体业务导向就从运营切入科技,企业定位从OTA向ITA(Intelligent Travel Agency,智能出行管家)转型。

目前,同程艺龙实现了较高程度的自动化,住宿订单履约有90%以上都是无人触碰自动完成,交通票务自动化比例达到95%。自动化率的提升帮助了企业在疫情期间控本增效,这也是大多数企业在疫情期间进行自救的重要手段。

此外,不可回避的一点是,同程艺龙能维持较为稳定的经营状态,有赖于微信流量的持续供给,二季度,同程艺龙大部分平均月活跃用户来自腾讯旗下平台。

微信持续、稳定的流量供给是同程艺龙在疫情期间保持生机、疫情形势好转后快速恢复的能量来源,也是其在未来发展中重要武器。

基于此,虽然受限于疫情,平台整体付费用户数及付费率仍在低点,但活跃用户数并未出现大幅下滑:二季度,同程艺龙平均月活跃用户按年同比微降3.3%,但按季度同比大幅上升18.3%至1.8亿人次。

总体来看,同程艺龙在二季度呈现出了不错的复苏态势,可以说,保持盈利的同程艺龙已经走出了疫情冲击下的经营危机。而从长期发展来看,在疫情改造了旅游市场形态之后,同程艺龙的价值取决于它对新渠道、新增量的扩展。

长期竞争力在哪儿?

在旅游市场经历疫情重创再重建秩序之后,一个可预见的趋势是,受疫情影响而几乎消失的出境游市场,必然迫使更多旅游平台将重心放在国内市场,这意味着同程艺龙会受到来自竞争对手更猛烈的进攻。

如此背景之下,在交出了能够释放信心的二季度财报后,同程艺龙的自我造血能力和抗风险能力已经得到证明,而关于其穿越周期的长期价值,仍需持续观察。

因此,同程艺龙还需向外界展示更为长远的发展策略和竞争思路:面对厮杀更加激烈的国内旅游市场,与其他OTA平台相比的独特性在哪儿?未来的增长空间从哪里找?

要解答这些问题,本质上仍需要对同程艺龙的市场增长空间及经营策略做拆解。

从市场选择上看,同程艺龙始终将低线城市视作核心市场与未来方向。但下沉市场并不是独属于同程艺龙的蛋糕,事实上,发力下沉市场已经成为业界共识,美团等头部玩家也一直在下沉市场中持续深耕。

在下沉市场的竞争中,同程艺龙必须要结合自身优势,选择更差异化的切入点。

在酒旅业务上,据范磊介绍,相较于美团偏重的低线城市低端酒店,同程艺龙的发力方向是低线城市的中高端酒店。因此,同程艺龙避开了与美团的正面厮杀,从增长性来说,低线城市的中高端业务也正处于高速增长的红利期。

关于票务业务,同程艺龙在传统飞机、铁路票务之外,瞄准了低线城市的汽车票务市场。

汽车票务是一个长久以来被相对忽视的市场,因运营商分散、下沉市场用户占绝大比例,汽车票务的线上化率极低。然而,汽车票量非常庞大,范磊提到,现阶段汽车票票量约为铁路票量的三倍,但汽车票的线上化率不足5%,远低于高铁线上化率的80%。

这意味着巨大的市场增量,从去年开始,同程艺龙就重点发力票机业务,在线下汽车站点进行规模化推广。票机业务对同程艺龙来说最大的价值在于引入新客,对一部分没有高铁、飞机出行需求的下沉市场用户来说,票机是他们接触OTA平台的第一个窗口。范磊提到,票机用户中有约90%对公司来讲是纯新客。

同程艺龙在对下沉市场的把控上,有着一定的先发优势。此外,微信在帮助同程艺龙开拓下沉市场上也帮了不小的忙——即使是在下沉市场,微信也是渗透率最高的产品之一,这帮助同程艺龙解决了用户触达这一难题。

除了把握市场方向、利用好腾讯流量这两大核心战术之外,同程艺龙的究竟能挖掘到多少增量空间,还需取决于其经营策略。

从范磊、王强对同程艺龙业务的解读中,可以观察到同程艺龙目前的两大关键词是流量渠道扩展与线上化率提升。

流量依旧是OTA平台的命脉,如何挖掘更多腾讯生态内、外的流量增量,是同程艺龙需要一直思考的命题。

对此,王强介绍道,其实在同程艺龙内部有一套赛马机制,对任何一个渠道的流量都会基于ROI来做评判。如在微信生态内,从下拉列表进入的用户,一定是更高频的用户,其对应着更高的转化率。对ROI的看重也体现了新流量渠道的扩展上。疫情期间,旅游电商蔚然成风,与携程等OTA平台相比,同程艺龙在直播上的投入非常克制。同程艺龙更多地投入于与快手等短视频平台的合作,如在短视频、直播场景中通过POI跳转到相关景点的门票销售页面。同程艺龙认为,这是ROI更高的导流方式。

关于线上化率提升,则分为供应侧与用户侧两个层面:

  • 供应侧,除了上文中提到的推进汽车票务数字化之外,酒旅业务上,同程艺龙致力于帮助大部分不具备该能力的中小型单体酒店建立收益管理及库存管理系统;

  • 用户侧,“慧行系统”为用户提供智能化一站式出行方案,支持分段旅程一次性成单、一次性退改。

包括旅游市场在内,未来一定是属于数字化的。此次疫情,进一步加速了各行各业的数字化进程——这一趋势在下沉市场尤为明显。这意味着机会,但也需要公司有抓住这一机会的意识与能力。

截至目前,全球所有发布了财报的OTA平台中,同程艺龙是唯一一家盈利的公司,疫情这块试金石让同程艺龙的核心能力得到体现,同时也将其推入了更为激烈的竞争中。同程艺龙如今锻造出的能力和长板,还需要在未来的继续拼杀中证明自身价值。

发力下沉、拓展流量渠道、提高线上化率是同程艺龙为自己定下的阶段性发展策略,在实现基本的业绩复苏之后,面对百废待兴的旅游市场,同程艺龙还肩负着更加艰巨的任务,而这些策略的具体落地效果,将决定着同程艺龙未来的想象空间。

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