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聚焦高质量发展:从匠心精神到科技赋能

中国旅游研究院 · 张楠 杨宏浩 · 2020-09-04 15:47:15

在新时代旅游住宿业的当下,六大变革产生的推动力依然存在。

旅游住宿业40年的高速发展是从哪里走过来的?首先是改革开放进程带来的行业成果——从优先发展的行业到经济支柱性产业的诠升(占11-15%GDP);其次是社会经济基本需求爆发带来的——从海外“四种人”入境接待服务到“旅游黄金周”“国民休闲计划”推广实施;三是国内基础设施建设带来的——酒店成为当地城市建设乃至招商引资的窗口形象;四是互联网创变、融聚(第四届论坛大会主题词)带来的——从传统酒店业诠升出旅游住宿业下的边界和业态(酒店\物业\民宿\产权式公寓\分时度假\健康产业等);五是城镇化进程尤其是旅游房地产产业带来的——从旅游地产(恒大、碧桂园)到商业地产(万达、富力);六是跨界融合发展带动的高速发展——以华住集团、携程旗下丽呈酒店集团为代表,等等。

在新时代旅游住宿业的当下,这六大变革产生的推动力依然存在。当前的经济调速,让“未来已来”:一是“消费升级”正向牵引旅游住宿品质化发展;二是市场“产品迭代”“主体多元化”,新的竞争者入场带来的质量化的流变发展;三是“科技赋能”等创新对旅游住宿业市场格外青睐,出色的科技运用促进高质量发展;四是强大的外部“约束条件”倒逼高质量发展。

旅游住宿业已经完成了从酒店服务业、酒店管理业到酒店住宿业的业态创变融合。我国旅游住宿业作为涵盖星级标准酒店(以本土酒店市场为主)、品牌标准酒店(以国际酒店市场为主)以及非标住宿设施(经济型酒店及民宿市场为主)的现代服务业之一,奠定了国民经济优先发展的幸福产业的业态基础,处于“食住行游购娱”六大旅游要素半壁江山的行业地位。

2020年突如其来的新冠疫情正深刻影响着旅游住宿业,同时疫情也将加速酒店业的连锁化、品牌化发展势头并向高质量发展路径靠拢。资金链不足的小型和低端酒店会面临关停并转,这将为旅游住宿业带来重新洗牌和调整的市场商机,从而将供应端资源向优质品牌企业倾斜集中,也为整个产业提供了产品和服务迭代升级的机会。

酒店住宿如何开发出更符合消费需求的产品,更多的单体酒店将转入品牌特许加盟的行列。酒店行业连锁化和品牌化在聚焦高质量发展的路径上正在砥砺前行。这场突如其来的疫情正在改变中国人对健康的认知,消费升级带来基础性的生活习惯,包括吃住行游购娱的消费习惯都将全面升级(如公筷用餐等)。从长期来看,我国旅游住宿业将会逐步回升和企稳。

旅宿定义——我国旅游住宿业经过改革开放40年发展,已经形成以星级酒店为市场“融合”基础、以品牌酒店为市场“聚力”核心、以新兴住宿为市场“创新”增长点、以线上旅行运营服务商(OTA)为业态“变革”的大住宿业范畴。在大住宿业的背景下,现代酒店是以服务文化价值诉求为特征,以空间及产品超越性为核心诉求,以住宿消费功能为主体的综合性服务企业。

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行业范畴——目前,以星级标准为市场主体的传统酒店业、以品牌标准为市场主体的国际\本土品牌集团业态,以及以非标有限服务为市场诉求的新兴住宿业,共同形成了一个结构更加完整、业态更加丰富的旅游住宿业。我国旅游住宿业已经步入了一个崭新的发展阶段,业务发展范围已逐步涵盖了旅游住宿业的各类市场主体。

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酒店业态——现代酒店则是后工业化的文明技术成果,当社会需要追求个性化、特色化、精准化、科技化的时候,酒店业非标产品就大行其道。目前国内商务酒店过剩,高星级酒店下沉,外管酒店过剩并全面下沉,原来国际品牌以一线、二线城市为市场权重,现在去三线、四线城市攻城掠池,进而压缩了本土酒店的发展空间、运营空间和利润空间。

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从住宿产业价值链视角观察,住宿产业价值链亟须升级,向曲线的两端发展。将住宿产业价值链进行分解,可以按照投入要素密集程度将各环节划分为劳动密集型、技术与资本密集型和信息与技术密集型,其中酒店运营与服务劳动密集程度最高,创造的附加值最低,盈利能力最弱。

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住宿业存在于一个完整的产业集群中,它在旅游行业中只是一个细分产业,而整个产业链上的各个环节密切相关,对于住宿产业链,要从运营销售与服务管理低附加值环节向酒店品牌输出酒店设计、酒店资本运作等高附加值环节转移——从某种意义上讲,就是传统酒店业完全服务型高端酒店要向新兴住宿业有限服务中端精品酒店的业态权重倾斜。通过技术进步和技术创新,加强住宿业研发设计、标准建立及营销网络布局等,不断提升产业链上产品和服务。

一、旅游住宿业与高质量发展:社会矛盾与行业矛盾平衡发展的必由之选

“习近平新时代中国特色社会主义思想”关于社会主要矛盾是“人民日益增长的美好生活需求和不平衡不充分的发展之间的矛盾”的基本表述,是我们由此推导、解构新时代旅游住宿业行业基本矛盾的理念溯源及出发点,并可以概述为“旅游业发展的根本矛盾就是人民群众日益增长且不断变化的旅游休闲需求和相对滞后的旅游供给之间的矛盾”。

旅游住宿业的高质量发展是人民美好生活向往的需要,也是国家经济高质量发展重要一环,同时也是旅游强国的必然体现。随着中国的社会的主要矛盾转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡,不充分发展之间的矛盾,旅游住宿业和酒店设施作为老百姓所需要向往的美好生活的重要的一个领域,正在从以前的奢侈需求变成大众刚需。旅游住宿业必然是要走向高质量的发展轨道上的。

国内主要矛盾发生变化,旅游成为生活常态和刚需。行业内的上下游产品链及业态也在逐渐丰富,而旅游住宿业在经济发展中的作用更加凸显。旅游业已成国民经济支柱产业,随着互联网的发展,2014-2018年全国旅游业对GDP综合贡献额、占国家GDP总量、GDP中的占比逐年增加,占全国GDP总量保持10%之上,2019年因为中美贸易摩擦以及年底前后的新冠肺炎疫情影响而有所下降。

在我国50多个旅游城市,酒店经营效益存在相当的不平衡。北京,上海,深圳,三亚等处于比较理想的区域和相对有利的一线城市位置(平均房价550-750元、平均出租率65-75%)。而洛阳、西宁、桂林等城市,其出租率(45-60%)和平均房价(250-300元)都普遍较低,呈现这种发展上的空间不平衡已在档次结构呈现为明显的结构性供求失衡。

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以旅游住宿业作为市场业态基础的城乡居民的美好生活现代化的接待体系、时尚的商业环境、完善的公共服务,已经开始取代传统的、以自然景观和历史文化遗产形成旅游目的地的市场关键要素。旅游目的地的吸引物发生了演变,酒店作为旅游目的地吸引物扮演了不可或缺的角色。旅游住宿业所表达的市场愿意就是旅游目的地是生活环境的总和,和主客共享美好生活新空间。我国旅游住宿业在经历了创收,用外汇拉动消费,促进经济增长,扩大就业等功能主义阶段,现在进入到在文化和旅游融合发展阶段。旅游住宿业也越来越具有民生内涵,成为人民群众美好生活需要的重要的组成部分。只有通过分享经济,我国传统酒店业才真正进入了更加广阔的旅游住宿产业空间。

我国旅游住宿业在经历一段高速成长后,今年的旅游住宿业投资速度开始还缓慢。根据文化和旅游部的统计数据,截止2019年底,全国星级酒店规模近1.1万家。根据国家经济普查数据测定,上规模的住宿机构在2018年底达到12.6万家。以在线旅游(OTA)为代表的业态数据显示,目前已拥有60万家住宿机构。旅游住宿行业总量在增速缓慢的同时,行业集中度将会进一步提升,部分酒店集团甚至会呈现高速增长,甚至会出现类似OYO酒店、你好酒店等轻连锁、指数型逆变增长的业态发展模式。

从旅游住宿业的盈利能力来看,整个住宿业和旅游业的绩效一样,都处在微利的水平。其中旅游住宿业整体来说净资产处于最低的位置,五星级酒店资产收益相对于好一些。2014年达到谷底以后有所回升,2018年才恢复到十年来最好的水平,但2019年受到宏观经济和中美贸易战影响再次呈现下行走势。总体而言,旅游住宿业平均净资产回报率近年来维持在2-3%的水平,从资产投资角度来看投资回报率的要求,将倒逼行业必须走高质量发展的道路。

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二、传统酒店业与生俱来的匠心精神:服务秉性与基因传承

旅游住宿业经过40年的持续发展,总体来看,旅游住宿业正在逐步走出思维和行动的误区,处于理性回归的道路上。在新的竞争环境和竞争模式逐步兴起的今天,酒店住宿要立足不败之地,需要有所创新和有效突破。当前,在IT技术进步进入酒店领域,在形成新的商业模式支撑的过程中,需要的正是工匠精神驱使下的行业服务秉性的基因传承与实践。

亚马逊创始人贝佐斯曾提出要“押注永恒不变的东西”。按照其逻辑,在住宿业,客户想要低价、更高质量的服务和更丰富的选择,一句话“质优价廉”,这便是住宿业相对稳定的基础。因此,未来住宿业的高质量发展,首先还是要聚焦核心,深耕细作,专业化发展。在产品开发上,住宿企业要找准行业痛点,围绕自身核心优势,以工匠精神精耕细作,不断重构与迭代,开发契合消费者需求的产品。

旅游住宿业是现代服务业的先导产业,因此,作为旅游住宿业核心地位的酒店应更清楚地意识到自身好客性行业的属性,回归服务,创新开拓,在服务的各个细节中以中华文明的传统待客之道为特征,为“中国服务”奠定基本的旋律节奏,更使服务在我国社会成为一项有尊严的、彰显人文主义情怀的一项事业型工作。

传统酒店硬件和软件的概念上,介于二者之间的逻辑相交关系、被称之为“暖件”的酒店新术语是对酒店产品品质的考量和指代,包含有效的服务内容、真诚谦逊的态度、仪式化的服务方式与设计。当酒店服务的“暖件”上升为一种特色,随着这种特色的市场认同与普及,中国服务风格将逐步形成,因此以匠心精神所倡导的以广州从化碧水湾温泉度假村为典范标杆的“亲情服务”即是对塑造中国服务品牌的积极探索和有效尝试,符合中国经济转型升级,结构调整,创新发展方式在聚焦高质量发展道路上的需求侧的根本需要。

三、新兴住宿业得天独厚的科技赋能:业态衍生与行业价值

旅游住宿业发展动力从要素驱动转向创新驱动。人工智能、虚拟现实/增强现实、物联网、大数据、模块化建筑技术以及大健康技术等在住宿业的应用可以催生新的商业模式,促进产业效率提升。文化创意和IP对精品酒店、主题酒店、精品民宿等住宿业态的重要性将更加凸显。

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旅游住宿业在互联网时代需要学会选择,“酒店+互联网”是从传统酒店行业悟出的市场真谛,也将是未来的服务实践主旋律。一个完全跨界但已经成为旅游住宿业内品牌企业的线上旅游运营商(OTA),可能会给一个传统的酒店未来带来一片生机勃勃的愿景。

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在科技数字经济时代,通过数字化科技赋能传统酒店行业转型应对不确定性的营商环境。受疫情的影响,旅游住宿业突然从帮助人们追求美好的生活方式回到关心酒店自身的生存方式。大疫之后唯一可以确定的是更加不确定的营商环境。而酒店行业的数字化转型,通过数字化的科技赋能酒店要显得尤为迫切和重要,通过数字技术增加员工办公的效率,针对顾客需求的多样化,做到千人千面的个性化服务。用数据发现问题,通过算法解决问题,运用算力预见问题;通过智能销售抓坪效,智能运营见实效,智能人事显人效,数字财务盯财效。坚持数字化目标,数字文化驱动管理赋能,构建敏捷性的平台化组织业务,中台沉淀数据资产,具有利他思维并赋能生态型的战略合作伙伴。

应该说作为中间商的OTA旅游运营商的寡头垄断和颠覆创新两方面都在旅游住宿业起到了正能量和负能量的效应,这就是OTA类企业给旅游住宿业带来的的贡献和压力。区块链的技术出现有可能重构销售渠道,从而摆脱现在寡头垄断的局面。区块链具有去中心化,公开透明,不可篡改的这些记忆及特点。交易性投诉、争议解决都可以搬到智能合约上,极大的提高服务效率。零佣金的模式,把酒店和控制权重新收回来,某种意义上就是科技赋能的一种表现。

在聚焦高质量发展当中,从旅游住宿业的角度注意平衡好人工服务和AI(人工智能)方面应用的关系,目前来说旅游住宿业的薪酬水平整体很低,一线员工的酬薪过低会影响制约服务质量,没有高品质的人力就不可能有高品质住宿业员工。薪酬下降无法吸引有才华的人生进入这一行,从过去20年的数据薪酬数据看旅游住宿业的员工收入的经济处于持续下滑阶段,20世纪90年代早期,酒店从业人员平均分排在服务行业前列,但是到2000年初期人均数已排到几乎是和农业行业一般。薪酬水平过低导致找不到高素质员工和员工流失率高,这又导致服务水平和工作效率难以提升。

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从总体趋势看,由于酒店员工的成本非常高。机器取代真人的可能性是个趋势,但同时人力资源管理者需要做一个权衡,消费者需要的是有温度的服务,人工智能能否取代人类的服务型感情职业,这是我们需要思考的。科技赋能板块,还有一个对应的价值导向问题,这就是匠心精神,匠心精神的本质就是人性化的服务品质的体现。

在科技赋能领域,独树一帜的健康主题酒店主要是抓住了酒店下榻居停的核心需求,其核心产品就是床和睡眠。维也纳酒店集团品质升级在保持高速增长的时候,维也纳酒店也不脱离睡眠服务的本质,以创造客户价值为中心,实现睡眠品质的双重保障。维也纳酒店集团对标全球前十位酒店集团,建设了运营标准建设和设计标准,实现了品牌运营的标准化、国际化和统一化。维也纳酒店主要专注于消费者最核心的建设需求,用接近完美的睡眠状态,睡眠环境和产品提供超值的入住体验。维也纳好眠国际酒店品牌定位文化主题酒店,配套36大睡眠系统区,五个五官空间通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、,触觉的感受,给客户带来最佳的睡眠环境合体。以沉香面料黑科技为主导的香遇品牌旗下“香眠房”也正在通过作为一家未来上市公司的市场成长维度——“渠道”“生态”“赋能”三大科技手段,正在积极有效的开展和国内酒店管理集团、IT科技运营商及酒店产品供应商在战略层面上的全方位合作并在全国开始布局。

四、高质量发展下的旅游住宿业:供给侧变革动力与需求侧消费流变

我国旅游住宿业的超常发展,正面临社会经济“供给侧改革”与“需求侧变革”的结构性调整。伴随着“一带一路”国家战略的推进,从“中国制造”到“中国服务”的全球经济一体化下的市场前景,已经为旅游住宿业回归“殷勤好客”服务秉性、重塑“工匠精神”职业道德,树立了中国旅游住宿业服务创新的共性尺度和服务标杆。服务文化和创新理念,是旅游住宿业提升服务品质、塑造服务品牌的行业推动力。

市场的维度——全国登记在册的60多万家住宿设施机构,总体经营处于亏损。行业存在着供给侧过大的问题,住宿行业成本高,同质化严重,人口红利的消失造成了成本的上升,这是对于市场的基本判断,也是急需解决的问题。在行业政策利好的情况下,发展的趋势从过去的向存增量要发展,变为向存量的效率优化发展。行业供给端同质化非常严重,因为增量已经到了瓶颈,所以目前的存量产品有了更多的优化、更新、迭代,这也是未来的发展趋势。从市场的需求而言,当住宿功能逐渐生活化后,建立顾客价值的生态圈变得尤为重要。

消费者的维度——酒店住宿业态下,消费逐渐升级,形成了中产阶级,在旅游住宿业是一支庞大的客群。行业很多趋势的发展都是基于消费者的消费行为。消费升级后消费者细分群体画像的变化,带动了产品价格、品质的变化,帮助企业价值理念多维度转变,让产品更具个性,以满足消费者对产品对体验的诉求。新型的消费者在今天其实已经是中端的消费者。随着消费升级,国内以经济型酒店为主导市场的头部酒店集团近年来也在不断趋向中高端发展,未来酒店之间竞争不仅仅是服务,还包括与众不同的产品特色、品牌内涵、软硬件的差异化优势等等。

技术与创新的维度——1)技术化:未来没有一个人可以离开网络而存在。互联网没有边界,就像电没有边界一样。未来在酒店,会议室、健身房,所有未充分使用的闲置的资源实际上都有可能成为跨界合作的价值空间。2)社交化:“好住”与“好吃”不是行业未来的唯一竞争力,“好玩”与“有趣”才更具有竞争力,这都源于消费者和消费能力的转变。3)共享化:过去最简单的就是技术的内通外连,即财务软件、人力资源管理软件等共用的管理软件,而现在变成了行业共享,在移动端使用软件是共享的趋势,行业使用的工具越来越丰富。4)数据化:行业在做好大数据的同时更要做好自己的小数据,每个酒店作为单体酒店,应该关注自己的特色、定位及顾客。

旅游住宿业新兴业态驱动下的“丛林法则”彰显匠心精神下的“美好生活”与科技赋能下的“品质旅宿”的因果逻辑链条,以及新兴旅游住宿业的市场成长维度。

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中端酒店是仍然保持高速增长,形成我国酒店市场的中坚力量。截止2020年1月1日,我国中端连锁酒店9611家,96,5098间客房,同比增长52.18%。目前我国中产阶级数量位居全球第一位,消费升级提供雄厚的消费能力支持。据麦肯锡预计到2022年,我国中产阶级数量将增长至2.71亿家庭,国内中产阶级数量增长将成为中端酒店的消费主力。中端酒店的市场潜消费人数有望以年增长10%左右的速度持续增长。我国庞大的中产阶级群体及中产阶级比重提升,消费升级及高端转移,推动了中端酒店需求增长,头部连锁酒店集团资源倾向快捷酒店的升级市场等众多因素导致中端酒店市场继续保持高速发展的态势。

中端酒店正在扮演做优核心地带升级的细分业态。所以现在其他多家中端酒店也在突破百家规模,现在各大酒店都在迅速布局争夺物业资源,中端品牌的酒店就呈现了迭代升级,百花齐放的态势,这个跨界混搭、场景化都会成为中端酒店未来追求高效和独家法宝,中端酒店快速发展,很好的验证了中端酒店市场巨大的发展空间和良好的盈利模式。

五、中国品牌引领旅游住宿业聚焦高质量发展

环视已近百年历史的全球酒店业,所谓品牌其实很难用国际品牌还是民族品牌来界定。在全球一体化的时代背景下,品牌连锁化带来的只会是品质基因的本土化,并会蕴生跨地区、跨文化、融入酒店所在地文化背景的本土品牌,当本土品牌跨越国界走向境外,自然而然的也就成为国际品牌了,这才是酒店品质永续发展生命力的所在,它涵盖了在过去40年以本土著名品牌酒店群体为代表的我国旅游住宿业“本土系”的历史起点与进程——“东方的酒店、世界的水准”在今后一个相当长的时期,将成为我国旅游住宿业品牌连锁化的市场成长维度和品质化归宿。

旅游住宿业的品牌影响力需要跟集团化发展的水平同步提升,我国集团化发展水平按照规模,2019年我国大陆已有锦江、华住、首旅如家、东呈、开元等10多家酒店集团进入世界酒店集团50强,其中锦江、华住、首旅集团进入前十强,而锦江现在已经处于全球第二大的客房数量仅次于万豪集团。我国旅旅游住宿企业从模仿者到局部的创新者正在探索中国式的中国服务、中国品牌。全面开启自主品牌发展新时代国内本土酒店品牌在国民心目中的认知度和影响力不断提升。这些已经进入国际酒店业大家庭俱乐部的本土酒店集团的国际化程度普遍并不高,品牌形象和品牌知名度还远落后于其集团数量型规模的市场增长速度。

2020年,中国十大酒店集团市场占有率的排序是:锦江国际集团、华住酒店集团、首旅如家酒店集团、格林酒店集团、尚美生活集团、东呈国际集团、都市酒店集团、亚朵酒店集团、开元酒店集团、住友酒店集团等。十大酒店品牌市场占有率是:维也纳酒店、汉庭酒店、如家酒店、七天酒店、格林豪泰酒店、锦江之星旅馆、全季酒店、尚客优连锁酒店、城市便捷酒店、都市118连锁酒店等。

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我国住宿企业从模仿者到局部创新者,正在探索中国式创新,全面开启自主品牌发展的新时代。国内酒店品牌在国民心目中的认知度和影响力不断提升。根据酒店业杂志《HOTELS》以客房规模、酒店数为标准所公布的全球酒店集团排名, 2019年度“全球酒店集团325强”排名中,从品牌影响力来看, 本土酒店集团的品牌影响力并没有同步提升。分层级看,高端品牌溢价能力还较弱,中端品牌和经济型品牌,在国内占有率高,但还不具备世界影响力,即规模反映不了质量。

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旅游住宿业是从国家层面“中国价值”走向行业层面“中国品牌”的实践者和创新者。在星级酒店、品牌酒店及非标住宿共同构筑旅游住宿业全业态品牌价值链的当下,“中国品牌”让本土酒店讲好中国故事,培育“中国服务”风格、构建“中国品质”流派,汇聚、提升旅游住宿业整体的“中国品牌”力量,塑造让国际酒店业盛赞的中国旅游住宿业品牌形象群体。经过近40年东西方酒店成功经验的融合与创新,我国旅游住宿业已经诞生了一批具有“中国品牌”形象的领袖级企业——锦江、首旅、金陵、白天鹅、海航、开元、君澜、华住……我国旅游住宿业的标杆品牌及领军人物已经脱颖而出、金光闪烁。

六、中国品质塑造旅游住宿业创新发展科技赋能

中国酒店业发展到今天“世界酒店大国”的全球地位和产业布局,就是对酒店行业品质化砥砺前行的坚持。近1.1万家星级酒店,以及更多的单体酒店、精选酒店很难在硬件方面达成一致,但是我们的服务品质、管理品质、经营品质在一个大的评价框架下遵循同一个共性尺度,就有了“品质铸就品牌”的理念基准。占中国酒店业市场集中度15%左右的品牌连锁化,在其背后的管理公司绝大多数都是轻资产运营管理,通过连锁化的品牌营运占据酒店业市场的制高点——中国高品质酒店群体,本质上看就是旅游住宿业的品牌化象征。据此,“殷勤好客”应成为中国酒店住宿业服务品质的基本标志。中国酒店住宿业以“殷勤好客”为其服务品质标志,浓缩了其“殷勤”的文化基因传统和“好客”的东方服务精神。

旅游住宿业品质化,就是接受并逐步认同本土著名酒店品牌的东西方文化融合特征血统——“东方的酒店、世界的水准”(洲际旗下华邑酒店品牌战略案析),以及从服务到品质传承的基因元素——“服务创造愉悦、品质提升价值”。

旅游住宿业是从国家层面“中国精神”走向行业层面“中国品质”的引领者和创立者。“中国品质”塑造了服务产品自身价值的极致呈现,折射出旅游住宿业本质上作为一个“人·品”行业在人类旅游学的社会存在蕴义。“中国品质”作为旅游住宿业“供给侧”的抓手,以“品行、品味、品质”为核心价值元素,从“需求侧”的“中国服务”的角度满足“日益增长的美好商旅需要”,让旅游住宿行业的服务品质、管理品质、经营品质在“中国品质”价值元素的驱动下,积淀出“匠心传承”的品质特色及行业风采。

七、中国服务驱动旅游住宿业砥砺前行匠心精神

中国服务是一个宽泛的概念,是与“中国制造”相对应的一个品牌,是指在广义的服务领域和服务性行业中,国家层面所拥有和释放出的一种产品吸引力、市场竞争力和国际影响力。这种吸引力、竞争力、影响力植根于民族固有的文化属性和土壤,遵循现代社会共性化的商业规律,以鲜明的特色、极致的个性和优良的品质作为品牌特色。中国服务以其旺盛的生命力成为具有极强识别性与价值感的国家品牌,也成为当代中国经济调整发展的一项重要国家战略。中国服务概念的提出具有重要的历史意义。

    从国家战略层面看——中国服务是实现中国梦的重要步骤,是中华文化走向世界的一种方式;中国服务是国家软实力的重要标志,是提升民族整体素质,塑造国家形象的重要手段;中国服务是中国经济转型升级,持续增长、健康发展的驱动要素。

    从酒店发展层面看——酒店是中国最早和国际接轨,最早关注服务,重视服务质量的行业。在移动互联网的时代,酒店应成为中国服务特色和品牌塑造的引领者、创造者。

中国服务在酒店的实践蕴义——中国服务是酒店以感动宾客为宗旨的一种服务,指酒店以满足宾客多

样性需求为目的,在标准化基础上,持续创新发展,在产品和服务中呈现出殷勤好客的中华礼仪风范和优雅含蓄的亲情化服务。酒店的中国服务以东方文化的优雅生活态度,讲究服务的亲情、和谐与含蓄,强调服务产品的温暖感、体验感和仪式感,重视产品生产的创新与大规模定制化。

我们倡导“中国服务创变业态”的出发点,就是让“服务”成为行业第一生产力要素,对传统产品、消费观念及其营销模式做颠覆性的流变改造。因为,站在酒店住宿业的角度审视,唯有“服务”才是本行业与生俱来的属性和特质。虽然第三产业的其他领域都会有服务,但酒店住宿业的服务是最贴近人性的,因为客人就住在“家外之家”的屋檐下,酒店人必须以“殷勤好客”的待客之道好好款待,让客人留下下次再回来居停下榻的愉悦回忆,而这才是酒店住宿业的永续发展之道——因为酒店固定不动的物理属性,需要“服务”的粘性去吸引每天川流不息的市场客流,从中粘出酒店的“回头客”“忠诚客户”等。而“中国服务”的本质属性或粘性,就是具有完全体验性服务的优雅和极致。

酒店住宿业再如何发展,一些理念、技术会被淘汰或创新,唯有“服务”本身或赋予与时俱进的本色(如工匠精神),或注入内生性成长的传承基因(如服务品牌、服务品质等)。即使到了下世纪完全智能化的酒店新时代,也无法想象没有了人的服务的酒店住宿业会呈现怎样一幅场景。既使在“智能服务”或“无人服务”的背后,还是人的服务在支撑着整个行业。

由传统酒店业衍生并细分出酒店服务业、酒店管理业、酒店衍生业等多元业态,为提供“中国服务”、创造“中国品牌”提供了双向市场契机。现代服务业所涵盖的“食住行游购娱”等商旅要素,在社会资源合理配置的驱动下,必将产生新的商旅生活方式和高效率的竞争模式。现代服务业与其他产业的融合必将带动我国传统酒店业的转型与创新。

服务是与旅游住宿业内在共生性的基本属性。服务品质决定了旅游住宿业的良性发展水平。自从中国旅游协会数年前倡导“中国服务”理念价值以来,第五届中国旅游住宿业论坛大会之前关于“服务制”与“小费制”在业界引发的讨论(详见第五届论坛大会发布的《倡议书》),将会迎来类似《中国旅游饭店行业规范》及其第29条“饭店可以谢绝客人自带酒水和食品”的另一种回声——“饭店可以接受客人主动赠送的小费”。阿里无人酒店浮出水面,让大众对旅游业告别人力资源密集型产业有了莫名的期许。但联想到2018年“花总丢了金箍棒”对酒店卫生状况的爆料,又让人对旅游住宿业的暗疮心生忧虑。不管科技服务,还是人工服务,还是“人的因素第一”,它是行业完成“品质服务”最后一公里不可或缺的“试金石”,而“匠心精神”下的人的有温度的服务不可或缺。

要致力于解决薪酬激励,提高员工积极性。高品质的服务缺少不了员工的积极性。对于目前薪资待遇低、工作繁重的 服务员来说,施行小费制度可以有效调动员工的积极性。无锡君来集团的小费制度值得借鉴。该无锡君来湖滨酒店这些年一直实行小费制度。利用互联网技术, 客人手机扫描服务员胸前的专属二维码, 就可以红包打赏服务好的员工,打赏的钱直接进入该服务员账上。同样,如果认为某道菜做得不错,也可以通过扫描菜品旁边摆放的二维码牌,给厨师进行奖励。通过这种机制的建立,服务确实比较好的员工,小费净收入可达1000-2000元,对于基础员工来说,很有激励意义。

旅游住宿业殷勤好客和人文关怀积淀出与生俱来的匠心服务秉性,对逾百年服务行业流行的“服务小费”惯例的理性审视和变革态度,将影响我国在新时代旅游住宿业塑造“中国服务”的价值权重取向,以及对当下从“品质旅游”到“品质旅宿”的深刻理解。“小费制”就是串成旅游住宿业“品质服务”这根项链上不可或缺,却又在旅海沉钩的记忆中被遗忘了近40年、尚未打磨修饰好的那颗“服务实践之珠”。

“中国服务”的理念旗帜下,我国旅游住宿业下的酒店服务费的变革举措应和小费制推广配套进行,并逐步从“服务费制”向“小费制”过渡并成为社会业界服务文化及消费价值观的主流意识,这也符合旅游住宿业与生俱来的服务秉性(细意浓情、体验服务)和人文精神(匠心精神、顾客至上),也是“中国服务”(殷勤待客之道)价值取向诉求所然,值得我国旅游住宿业以及旅游学界人士们的思考和践行。

“小费制”正在被视为当下我国旅游住宿业(“资本”驱动的新兴酒店业态+“品牌”连锁的传统酒店业态)运营机制变革的破冰之旅,是一块“试金石”(行业人本服务诉求理念)和“压舱石”(行业匠心精神秉性实践)分享“理念先行、行业导向”的、包括但不限于“小费制”、“承诺服务”等从“痛点”走向“亮点”的话题。

八、论坛大会的核心价值诉求:从理念先行到行业导向

在过去的几年间,由论坛大会主办方和业界领袖精英们联袂发表的《2016中国酒店服务创新论坛苏州宣言》、《2016(首届)中国酒店品质大会延安宣言》及《2017第三届中国酒店业论坛昆山宣言》核心价值观一脉相承,传递出旅游住宿业的理念共识——“服务创变品质、品质提升品牌、品牌构建行业”。《2018云南共识》开启了中国旅游住宿业的新征程,成为汇聚新时代旅游住宿业理念共识、宣示新征程旅游住宿业核心理念的倡导者和践行者,并诞生了《2019第五届中国旅游住宿业论坛关于“从服务费制迈向小费制”的倡议书》

《苏州宣言》是“中国酒店服务创新的再出发”,为中国旅游住宿业回归服务初心、重塑“工匠精神”行业素质,树立了“中国服务”的共性尺度和服务标杆。“2016中国酒店服务创新论坛”暨《苏州宣言》是“中国酒店服务的再出发,也是中国酒店创新的新开始”,它开启了中国酒店服务创新的新常态,为中国酒店住宿业回归“殷勤好客”服务初心、重塑“工匠精神”行业素养,树立了“中国服务”的共性尺度和服务标杆。中国旅游住宿业以“殷勤好客”作为“中国服务”的形象标志,浓缩了“殷勤”的文化基因传统和“好客”的东方服务精神。

《延安宣言》从“品质提升竞争力”的行业视角,勾勒了中国旅游住宿业从上世纪80年代末国际连锁品牌全面引进,到本世纪初本土连锁品牌全面成长的市场历练和品牌塑造。“2016(首届)中国酒店品质大会”暨《延安宣言》,从“品质提升竞争力”的行业视角,历练出中国酒店住宿业品质化的市场结晶——《2016中国酒店品质报告》,它浓缩了中国酒店住宿业整体的品质形象,凝聚了中国高品质酒店群体的发展成果。《延安宣言》的发布,意味着中国酒店住宿业从上世纪80年代末国际连锁品牌全面引进,到本世纪初本土连锁品牌全面成长的市场历练和品牌回归,引领中国酒店住宿业从昨天走向今天和明天。

《昆山宣言》构建了旅游住宿业“供给侧”与“需求侧”之间健康、有序发展的全业态价值链——“业态新发展、酒店新思维、市场新选择”。其以“品牌构建与品质提升”为旅游住宿业的行业导向,坚持“品质塑造与服务创变”的旅游住宿业发展之道。

《云南共识》将国家层面的“中国服务、中国品质、中国品牌”解构为行业层面旅游住宿业的核心价值,诠升出中国旅游住宿业“感动愉悦”的“中国服务”文化精髓、“匠心传承”的“中国品质”核心理念,以及“优雅品味”的“中国品牌”价值诉求,它浓缩了中国服务“感动愉悦”的理念与精神,凝聚着中国品质“匠心传承”的责任与义务,彰显出中国品牌“优雅品味”的追求与承诺,开启了中国旅游住宿业的新征程、新作为、新目标,将激励我国旅游住宿业的广大从业者们,在“中国服务”的旅游新作为、“中国品质”的住宿新目标、“中国品牌”的行业新征程中,在朝阳产业和幸福产业的旅游住宿行业秉性感召下,追求卓越、再铸辉煌。

《“小费制”倡议书》在第五届论坛大会“融聚与创变:旅游住宿业的智慧和未来”主题思想引领下,与《云南共识》及其核心价值理念相伴而行,围绕“中国服务、中国品质、中国品牌”细分主题展开的三场高峰对话,延伸论坛大会前在《旅游研究》来源期刊杂志上发表的《旅游住宿业服务秉性的试金石:从服务费制迈向小费制》的理念诉求,通过CHFO论坛大会推动了在业界展开的“小费制”问卷调查及其评估,将给旅游住宿业带来与时俱进的理念思考和实践探索,并将聚焦、浓缩在《第五届中国旅游住宿业论坛关于“从服务费制迈向小费制”的倡议书》的字里行间。“从服务费制迈向小费制”折射出旅游住宿业在“变革”行业服务实践领域的“试金石”。

中国旅游住宿业论坛大会创立伊始、发展至今就秉持“理念先行、行业导向”的论坛大会宗旨。在“匠心精神”和“科技赋能”两个主旋律上,旅游住宿业基于服务创新、市场逻辑、管理逻辑基础上的酒店OTA思维初显魅力,需要做更深层次的思考与完善。

从2019年的疫情之灾到2020年的后疫情时代,我们需要静下心来,思索生存与发展之道。新兴住宿业的“票友们”想颠覆这个行业,传统酒店业的“演员们”认为没有可能,但是这个行业从组织架构到管理体系再到人力资源的优化将是重中之重。无论哪种业态,光求数量没有质量和价值,行业不会进步。从业者都渴望行业的进步。让我们从2020年再出发——

1.消费升级与内在需求多元化使“吃、住、行、游、购、娱”的旅游基础六要素实现跨越。“养”作为第七要素走入其中。养身与养心成为更高层次的消费需求,养老成为中国迟到的朝阳产业,并会给酒店住宿业带来更大的市场发展空间。。

2.“住宿业”的内涵和外延被赋予了宽泛的想象空间,正在融入“旅游业”范畴下的“旅游住宿业”。需要合理界定“旅游”、“住宿”、“酒店”、“餐饮”,以及“旅游业”、“住宿业”、“酒店业”、“餐饮业”的各大业态之间的交互关系。

3.中端酒店市场进入红海恶战区。平均收益率下滑与物业成本上升的矛盾将越发阻杀租赁经营模式,推动加盟模式伸展。高端酒店和低端酒店从“困局”全面进入“僵局”。围绕破局将催生出新的业态细分领域及其商业模式、生产方式,2020年期待出现首批吃掉螃蟹者。

4.主流区域高星级酒店经营总体回升,不代表高端酒店市场正在回暖,也不代表区域经济开始好转。如同美国收敛全球实业与资本,主流区域正依托其更强的综合资源能力、资本运作能力和运营优势展开吸纳式经济和消费收敛,使区域间经济活力的落差进一步拉大,不同区域间高端酒店贫富分化加剧。

5.劳动力红利时代一去不返,以劳动密集型为基础构建的经营方式和以劳动力红利为成本支撑要素的赢利模式将丧失市场竞争能力。生产方式不革命,收益与成本矛盾无法消除,行业转型升级成为空中楼阁。

6.互联网粉丝红利正在消退。简单粗暴的粉丝经济和流量经济将回到比“性价比”更好的“性能比”产品体验与服务体验。“互联网+酒店”的被动格局将努力走向“酒店+互联网”的必然之路。

7.酒店价格普遍出现与在线分销渠道倒挂的尴尬局面,造成以“客房+餐饮”为核心的酒店产品直销形同虚设、引流成为空谈。跨业态、多形态间的产品有效组合能力偏低、互联网营销策划与运营能力更低,使酒店住宿业在很长时间里无法摆脱被在线分销商驾驭的困苦。

8.作为时代变革核心的酒店人,唯有依托“技术+经验”的知识与技能重构,实现技术更新+管理智慧的脱胎换骨。而这一切的前提都必须从认知的突变开始——让我们在聚焦高质量发展的旅游住宿业同时,不要忘了“匠心精神”和“科技赋能”两大“双轮驱动”行业健康、永续发展的市场成长维度和聚焦高质量发展之道!

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