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为什么说做好内容是旅游业的未来?

深响 · 婷婷 · 2020-11-24 14:05:53

随着用户成长,供应端信息差逐渐缩小,用户对出行决策权的把控越来越强。

 核 心 要 点 

疫情在改变需求端的同时,也在倒逼供应端变革,而供需两端的变化使得旅游内容愈加重要。

真正有价值的内容,不仅需要能够激发C端旅行灵感,提供实用旅行信息,还需要对B端产生价值。

基于优质内容的影响力,传统营销模式中少被人注意的目的地有了被发掘的可能,行业未来的资源倾斜和分配也将因此发生变化。这是旅游行业流变中更为隐形又尤为重要的线索。


虽然行业已经回暖,但旅游人们大概很难忘记,年初在行业冰封之时,为了求生许多人转行“卖菜”的经历。

随着国内疫情缓和、疫苗研制取得突破,旅游行业终于迎来转机。国庆黄金周破冰之后,旅游行业各项数据都已逐步恢复。

但是表象之下,更多变化已在暗流涌动。

一个能观察到的最明显变化是,出境游在疫情压力下仍处于停滞状态,因此出境游用户回流,倒推了国内游的爆发。这是国内游业态在后疫情时代将面临的一个重要变量,尤其对上游供应侧而言,用户需求的爆发与变化将是一个极大的外力,促使行业上游链条反向改革。

同时,短视频、直播等受疫情影响进一步渗透,抖音、快手、小红书等新兴媒体平台迎来更多红利,大众接受信息的渠道与习惯不断重塑。这一趋势下,短视频、直播的风潮今年也在OTA平台兴起。

多重变量叠加之下,旅游行业正迎来变革的时机。

剧变之下,以携程为代表的OTA平台选择将内容的地位提升到一个前所未有的高度,这为行业隐隐指明了一个方向——后疫情时代,要抢占旅游消费决策入口,内容成为破局关键。

内容为什么越来越重要

在部分业内人士看来,深耕内容已经成为旅游行业下一个十年的大方向。之所以做出如此判断,需要结合行业面临的短期和长期变量来看。

短期内,疫情是内容地位快速上升的最大推手。

疫情初期,年初“云旅游”消化了大量出游需求,也催生出旅游直播等业态。疫情和缓后,虽然国内游已经解冻,但出境游依然冰封,内容几乎成为了疫情后唯一的、能提高旅游消费决策效率的“增量”地带。

内容之所以能够提供“增量”,与旅游市场供需两侧发生的不可逆变化有关。

需求侧,由于跟团游、出境游等业务遇阻,巨大的旅游需求只能在国内游、自由行等几个维度释放。定制游、自由行等更私密、个性的玩法呈现爆发趋势,公众的旅游需求出现了明显转移。

另一方面,需求侧的变化对应供给侧也要进行相应调整。

过往占据旅游市场不小份额的传统跟团游用户,通常缺乏行前规划能力,新形势下,如何做好目的地选择、路线规划、机酒预订等行前准备,成为这部分用户新增的需求点。这意味着,整个旅游产业链都需要更为充分的释放产品信息,激发游客旅行需求,而平台则需要承接这些内容,并提供辅助用户进行行前规划的能力。

此外,过往更偏好出境游的游客,通常对旅游体验、服务和品质要求更高。当这部分用户向国内旅游市场回流后,如何为他们提供更小众、有特色、有品质的目的地及产品是平台面临的挑战。

事实上,刨除疫情的短期影响,从更长的时间线来看,内容之于行业愈加重要也是必然趋势,其背后的逻辑在于消费需求变迁导致的产业升级,正在推动内容成为行业新的驱动力。

长期以来,旅游市场一直处于信息不对称之中,这是国内低质低价跟团游一直享有生存空间的一个很重要原因。

在传统供需结构中,机酒、门票等旅游信息及资源掌握在旅游社手里,对大量信息收集能力不足的用户来说,让渡出行决策权,接受旅行社已规划好的出行方案是最简便的选择。

OTA让许多产品线上化,一定程度上消除了部分信息差,但是交易型平台所提供的信息维度相对单一,在更为深入的种草、行程规划等前链路中能给到的启发并不多,行业信息差问题并未根本解决。

这也是为何在旅游市场过往的供需结构中,平台能力主要体现为对供应端的把控,尤其是机票、酒店、门票等资源,是传统旅行社、交易型OTA平台赖以生存的根本。

但情况已经生变——成为主流消费群体的年轻用户,对旅游有着更多元化、个性化、品质化的需求。满足年轻用户们升级的旅游消费需求,成为旅游平台下一个十年发展中的主要命题。

随着用户成长,供应端信息差逐渐缩小,用户对出行决策权的把控越来越强,传统模式下平台缺乏对用户这一需求的主动满足,内容正好能补上这一短板,满足消费者在旅游消费决策层面的需求,进而将消费者导入消费环节。

简言之,“内容+交易”,这是旅游行业愈发清晰可见的未来,但要做好这两个环节的建设与协同,并非易事。

谁在做内容?

内容之于行业的重要性不言而喻,看到了趋势的行业玩家们都已围绕内容进行布局。

首先值得注意的是以携程为代表的OTA巨头,其近年来一直在发力内容,今年疫情后,随着需求侧变化加速,携程将内容的战略重要性提升至了新的高度。

在十月底的供应商大会上,携程宣布了公司未来一年的发展方向:深耕国内,心怀全球。深耕国内又具体落实为深耕内容、深耕产品、深耕供应链、深耕质量四个方面。其中深耕内容为重中之重。

携程作为重要的在线旅游交易平台,在这一节点着重强调内容生态建设,已经向外界传递出了向“内容+交易”转型的明确态度。

更早之前,携程曾通过自有的氢气球项目、与TripAdvisor达成战略合作等方式发力内容建设。今年早些时候,从梁建章带头直播的举动中可以看出携程对内容的重视程度提升,此次大会释放的信号,更明确的揭示出携程已在战略层面布局内容,从更深层次来讲,携程作为交易型平台的逻辑存在重构的可能。

除了深耕旅游行业的OTA巨头外,抖音、快手、B站、小红书、大众点评等新兴内容平台也是旅游行业做内容的重要力量。

当下,抖音、快手、B站、小红书平台上的旅游博主,已经成为给用户种草旅游目的地的重要角色,且其价值在新一代用户群体中更加被凸显。同时,大众点评的内容推荐,对于消费者决策的影响也不容忽视。基于本地POI(兴趣点)及点评体系,大众点评早已切入了内容领域,成为用户进行“吃喝玩乐”相关决策时高频使用的产品,而旅游实际上与“吃喝玩乐”密不可分。

除此之外,旅游赛道上长期深耕内容的玩家马蜂窝,同样是旅游内容建设中不可忽视的一股力量。

在国内市场旅游内容的进化历史中,马蜂窝是一个重要的参与者。创立于2010年的马蜂窝以UGC的旅游攻略起家,经过了五轮融资后,目前马蜂窝平台化、结构化的趋势越来越明显,并且早已切入了交易环节。

现在再用小而美、内容社区来定义马蜂窝显然已经不够准确,马蜂窝自2015年开始的“内容+交易”闭环已颇有成效。

整体来看,携程等头部OTA平台、抖音等新兴内容平台,以及以旅游内容起家的马蜂窝都在竞逐旅游内容市场,那么,旅游行业做内容的正确姿势到底是什么?

难啃的硬骨头

做好“内容+交易”不容易,对于旅游行业而言难度更大——相对低频、决策链条长、可选择产品繁多——这些旅游业的特征和规律无人可以跨越,这就对“内容”提出了更高要求。

从OTA到各大涉及旅游业务的平台,能坐上“内容”这个牌桌的玩家屈指可数,而作为深耕行业的玩家,马蜂窝是其中不可忽视的角色,几乎每一个玩家都会在内容领域与它相遇。

复盘马蜂窝的发展历程,能够看出其关于旅游攻略的Know-How:要做好旅游行业的“内容+交易”,首先要提供有价值、会“种草”、能促进交易的好内容,而不是停留在简单的信息展示层面。

这意味着内容需要切中用户的决策需求点,并要减少用户接受内容的时间与门槛。从技术层面来讲,对内容进行结构化的拆解,精准触达用户是第一位。“结构化”是让内容更有商业价值的基础。早在2012年,马蜂窝就开始以目的地为维度对游记、攻略等旅游内容进行结构化处理,这在后来成为了旅游行业内容展现形式的标配。

例如,用户在浏览某一目的地攻略时,只有百科式的介绍远远不够,其提供的信息要兼具启发灵感和旅行工具书两大作用。例如,在马蜂窝APP最新推送的澳门攻略中,并不是通过一篇长文告诉用户如何游览澳门,而是将攻略分成澳门小众秘境、漫步澳门、玩转澳门嘉年华三部分,还根据当季的游览项目为游客提供“近期限定精彩体验”。这背后需要非常详细的内容支撑,而且非常考验平台链接当地产业链的专业能力。

疫情进一步加深了旅游内容的重要性。从用户需求层面看,疫情之后,在新的信息差面前,消费者越来越习惯于到线上旅游平台寻求解法。比如,疫情之后在哪里预约景点门票、是否需要核酸检测报告、景点营业时间发生了哪些变化。这些信息都需要第一时间更新到攻略或者POI(兴趣点)页面中,而马蜂窝通过“安心游攻略”为用户提供疫后最快速、准确的信息。

显然,在新趋势下,消费者需要的不仅是内容,更是内容背后的可决策信息,可决策信息背后的知识图谱,知识图谱背后的服务价值。

要实现从粗颗粒度内容到获取服务价值的良好体验,需要有深厚的内容沉淀、专业能力,进而对内容进行精准推送,背后隐藏的需求是,平台需要具有大数据的积累与支撑。

仅对用户负责还不够,旅游平台要创造双向价值。平台天然连接着C端和B端,真正有价值的内容,不仅要能激发C端旅行灵感,提供实用旅行信息,还要为B端所用。

对C端而言,通过优质内容被“种草”后,如果没有产品体系承接,那么纯内容也没有发挥真正决策价值的空间,这也是众多跨界旅游的内容平台面临的窘境。因此,内容还必须给B端赋能。

对旅行目的地、景区景点这样的B端而言,影响力飞轮一定是从“内容”开始,以内容激发用户旅行灵感,用户出行后再完成分享,这才能为B端带来可持续、可货币化的流量。

因此,要同时实现对C端和B端的正面影响,还是要回到对内容本身的耕耘上,提供结构化的、与产品有连接的高质量内容。

在率先跑通“内容+交易”的模式后,马蜂窝还有更多“动作”值得观察。

对于做内容起家的马蜂窝来说,护城河早已不止于“内容”,其供应链的不断拓展也帮助它在“内容+交易”模式中走向成熟。标志之一便在于,如今的马蜂窝不仅可以帮助目的地或景区传播更好的内容,甚至有能力推火一个目的地,为这些新兴目的地赋予新的意义。

2018年,马蜂窝为新加坡打上了“亲子游”目的地的标签,开展“最好的暑假作业”亲子互动类营销,并与酷航合作,让新加坡和“亲子游”产生深刻的关联。2019年,马蜂窝开始针对在网络上刚刚小有热度的舟山群岛开展“网红打卡地”的项目,并将活动内容汇总成打卡手册,通过专业内容运营激发用户需求,然后再反哺平台交易。

疫情期间,澳门与马蜂窝的合作也是值得研究的一个案例。在疫情之下出境限制期间,马蜂窝通过众多直播活动在澳门开关前种草,得益于此,9月份开关之后,中国澳门作为疫情之后国人可以抵达的境外目的地关注度直线上升。通过前期与马蜂窝的内容合作,澳门当地为收获这一轮的旅游红利做好了准备。

今年以来,为了在疫情之后提供最及时、最好用旅游攻略,马蜂窝还进行了诸多尝试,如第一时间推出旅游直播、开展“发现中国新秘境”等策划,挖掘人少、景美的旅游地。这背后的意义是,基于优质内容的影响力,原本少有人注意到的目的地有了被发掘的可能,行业未来的资源倾斜和分配也将因此发生变化。这是旅游行业流变中更为隐形又尤为重要的线索。

从这些动作中,不难拆解出马蜂窝的核心诉求:基于内容、供应链、技术、产品等多维度能力,在洞察用户需求的基础上,持续提供高质量内容及产品,完善自身“内容”壁垒和产品研发能力。

这些围绕“内容+交易”的深耕还在持续影响行业上游,让更多旅游经营者认识到必须线下资源与线上资产并重。

过去,目的地旅游局、景区景点等产业链上游多依赖传统硬广,遵循的是流量—广告—游客购买的老路线。疫情爆发后,目的地旅游产业受到重挫,游客无法自由出行,传统硬广推广方式的弊端显现,在线内容的重要性得到凸显——通过内容营销帮助目的地保持与游客的持续沟通,先激发旅行灵感,再等待旅游市场开放的路径价值被放大。

今年3月,在疫情最严重的时刻,中国旅游研究院与马蜂窝合作推出了在线旅游资产指数(TPI),这是旅游行业第一个衡量旅游经营者在线表现的行业测评体系,TPI基于累计内容量、传播量、正负向口碑、交易数据等维度,量化反应大众对于目的地旅游资产的认知度。数据显示,实际出游数据中排名靠前的目的地,相对应的传播指数都非常高,这是内容营销赋能行业上游的典型代表。

剧变前夜,旅游行业正以补齐内容板块为外显,在底层围绕需求、供给进行平台能力的重构。变化中,谁能更适应市场的需求,谁就能在竞争中取得更有利的位置。

过去几年,马蜂窝的故事主线是从内容切入交易,从小众走向大众。而未来十年,摆在马蜂窝面前的挑战是更深入地探索内容变现的新边界,这片在国内少有资深玩家踏足的领域,在决定行业下一个竞争点的同时,也正在塑造马蜂窝的未来地位。

新的浪潮已经来临。

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