迈点译讯|疫情大变局:2018-2021酒店分销如何演变?

迈点网 · Ruby编译 · 2021-07-27 14:00:29

直销在上升。

  在过去的 15 个月中,酒店业的总预订量遭受了有史以来最严重的损失之一。然而,尽管 2020 年的预订量比上一年减少了 69%,但我们一直在监测预订类型、渠道和价格的变化,以深入了解可以帮助酒店复苏的趋势。

  2019 年,我们发布了对分销趋势的首次分析,题为“深入了解 2014-2018 年欧洲酒店分销趋势”,其中我们揭示了 OTA 的取消预订率之高以及这对酒店的影响。该报告详细阐述了该行业在研究期间处于巅峰时期的变化情况。

  我们在 2020 年的第二次分析范围扩大到不仅要研究 EMEA 的趋势,还要研究亚太地区 (APAC) 的趋势。这份名为OTA 直订兴起的报告揭示了模式如何因大流行而发生变化,以及直订如何在一个小得多的市场中占据更大的份额。

  这项研究是我们 2020 年部分分析的后续研究。在这份报告中,我们全面审视了 2020 年(以更好地了解疫情的影响),并回顾了 2021 年的前五个月。本研究中包含的信息来自欧洲3442 家酒店和亚太地区438 家酒店(不含中国大陆)。

  主要发现

  官网直销渠道,在亚洲占比41% 的份额,是欧洲第二大渠道(32%);

  5年来,OTA在欧洲的市场份额下降了11%,在亚洲下降了14%;

  Expedia 的市场份额流失仍在继续,欧洲下降12%,亚太地区下降 10%;

  2021年欧洲平均酒店预订价值增长 12%,显示出新的旅游信心和需求;

  2020年,取消量翻了一番,Expedia 取消率达到 71%,预订率接近 60%。在欧洲,随着需求回升和旅行规则趋于稳定,我们预计将恢复到 2019 年的水平。

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图片:迈点丹丹拍摄自无锡万达颐华酒店 

  1、全球预订趋势:复苏依然脆弱

  从全球来看,2021年预订量仍比 2019 年低 40%,但比 2020 年 3 月至 5 月高出 159%。话虽如此,欧洲、中东和非洲市场显示出良好的改善迹象,而亚太地区则在最初复苏,稳步下降,主要是由于新的封锁。

  复苏正在发生,我们可以看到,一旦解除限制,市场就会出现需求被压抑的迹象。然而,复苏是脆弱的,高度的不确定性正在影响未来几个月的预测。正如我们在下面讨论的那样,这会影响取消率。

  2、直接预订增长越来越快

  在 2020 年的酒店分销报告中,我们观察到网站直接预订是增长最快的渠道之一,但考虑到总预订量要低得多。我们在下面的第 IV 节中介绍了增加官网直销的一些原因。

  2021 年,我们看到直接渠道产生的收入持续增长。在欧洲,近三分之一的预订总量是由官网直订产生的,而在亚太地区的官网直订在 2020 年 (37%) 和 2021 年** (41%) 均成为领先渠道。这种激增的反面是 Expedia在下降,Expedia 在这两个地区都显示出相同的负数:欧洲 2021 年市场份额为 7%,而 2020 年为 10%,2021 年为 6%,而亚太地区2020 年为 8%。

  将分析推至 2021 年 6 月,我们甚至观察到,在接下来的一个月,在欧洲,网站直销是第一个,也是迄今为止唯一使预订水平恢复到疫情前水平的渠道。

  3、网站直销在亚太地区超过 Booking.com

  在亚洲,直销业务在 2019 年已经成为主要收入来源,并且在 2020 年的市场份额增长更加稳健,在 2021 年达到 41% 的历史最好成绩。我们认为,疫情爆发以来,本地旅客人数增加可能解释了过去 15 个月中直接预订的高峰,因为邻近地区的游客在 2020-2021 年间旅行占大多数,而他们通常不太可能通过 OTA 预订、更喜欢直接渠道。

  4、OTA 正在失去市场份额

  在我们之前的酒店分销研究之前,我们已经指出 OTA 在欧洲和亚太地区的市场份额正在下降。尽管它们仍然是这两个市场在线收入的主要来源,但这种负面趋势在 2021 年持续存在。尤其是在亚洲市场,OTA 的市场份额下降了 4%(从 2020 年的 60% 下降到 2021 年的 56%)。

  如果我们回顾过去五年,OTA 在亚洲的市场份额下降了 14 %(从 70% 降至 56%)。延续我们在 2020 年观察到的趋势,这种模式在 2021 年的前几个月更加明显。

  去年,我们推测这种下降可能是由于 OTA 的广告减少造成的,导致网站直销在搜索引擎中的排名更高。大多数OTA在 2021 年恢复了一些 SEA 行动,尽管与 2019 年的水平不同,所以应该在其他地方查找原因。在 D-EDGE,我们认为这可能是由于多种原因造成的:

  ① 与 OTA 相比,酒店网站上的更多相关信息,尤其是有关抗疫措施的信息;

  ② 更灵活的网站直销政策;

  ③ 价格差异有利于直接渠道,特别是在元搜索引擎;

  ④ 更多国内/本地旅客,无需航空运输;

  ⑤ 较低的总预订量,让经常出行的旅客优先考虑,他们更了解直接预订的优势。

  然而,这种负面动态并不适用于所有 OTA,一些玩家脱颖而出:

  无可争议的领导者 Booking.com 表现出强大的弹性,尤其是在欧洲,占该地区酒店预订收入的 47%。Airbnb,尽管其市场份额(在酒店分销方面)要小得多,但在过去五年中稳步增长;而且市场份额增长了 20 倍,值得关注。

  一些本地 OTA 受益于强劲的增长,这可能是由于国内需求增加,并且已被证明是酒店额外预订的良好来源。例如,在 2019 年至 2021 年期间,匈牙利 Szalla.hu 的酒店在线销售额从 7% 上升到 12%;在捷克共和国,Hotel.cz 的市场份额增长了 300% 以上;在荷兰,Hotelspecials.nl 的份额增加了 26 倍;在印度尼西亚,Traveloka 的市场份额从 53% 增长到 58%,Ticket.com 的市场份额从 7.65% 增长到 14%。

  拥有智能的分销渠道组合比以往任何时候都更加重要。

  5、预订价值重回欧洲

  2020 年欧洲和亚洲的平均预订价值大幅下降。然而,在欧洲,在 2021 年上半年物业的价格又回到了 2018 年的水平(Expedia 的预订除外)。值得一提的是,欧洲的平均预订价值超过了 2018 年和 2019 年的水平,促成了更高的预订价值。

  亚太地区显示了不同的数字,除了网站直销外,预订价值稳步下降,尽管它仍与疫情前的数字相去甚远。在该地区,Booking 的预订价值约为 2018 年的一半。同样,这可能是由于大部分旅行是在2020-2021 年的本地旅行,因此,停留时间缩短将在下一节讨论。

  6、亚太地区的逗留时间缩短

  亚洲的平均逗留时间大幅减少,而欧洲则恢复到疫情前的水平。这可能是因为2020 年和 2021 年亚太地区的大部分旅行都是在国内进行的,该地区的逗留时间通常更长,并且比欧洲更习惯于更长的旅行时间。由于该地区快速变化的旅行限制,不幸的是,取消的风险仍然很高。

  7、交付时间优于欧洲的疫情前水平

  即使在交付时间方面,欧洲和亚洲的数字也大不相同。虽然欧洲的预订窗口达到了疫情前数据(在某些情况下甚至超过了),但亚太地区情况并非如此,其提前期与去年几乎相同,可能是由于旅行限制在这个地区仍然很重。随着欧洲几乎所有国家/地区的重新开放,在 2021 年春季,旅行者重新获得了信心,迫切需要提前为假期做准备。因此,欧洲的交付时间大幅增加。

  然而,正如我们在下一节中介绍的那样,需要通过取消的镜头来看待这些提前期,可以理解的是,随着快速变化的旅行限制和封锁,这些提前期达到了历史最高水平。

  8、取消年

  在疫情期间,我们目睹了酒店不可退款房价的下降。事实上,2020 年和 2021 年的绝大多数预订都是灵活的。这并不奇怪,因为疫情造成了不稳定:病毒的新变种、不断变化的旅行限制等。

  由于几乎 100% 的预订都可以退款,因此取消率会上升也就不足为奇了。特别是在 2021 年,Booking 的取消预订率高达60%。对于 Expedia 来说,情况更令人震惊,超过了 71% 的取消率。直接渠道再次显示出更好的结果,仅”1/3 的预订在抵达前被取消。

  与我们的第一次酒店分销分析相比,除了网站直销外,几乎所有渠道的取消率都翻了一番多,该渠道仍然是取消率最低的渠道。

  虽然在疫情之前的几年里,取消率逐渐提高,但我们相信在可预见的未来,高取消率将成为标准。我们建议酒店适应并学会应对取消,例如,在发生任何变化之前,尽可能多地与客人沟通,分享与他们的住宿相关的信息,重新确认他们的预订,或鼓励在有需求的日期提前取消上升。使用连接的 CRM 工具,此类通信可以自动化且友好,将有助于酒店避免在酒店可能爆满的日子里最后一刻取消预订。

  结论

  虽然我们看到欧洲、中东和非洲的预订量有所稳定,但我们建议酒店在 2021 年剩余时间的收入方法中保持敏捷性和以客人为先。旅行需求存在且限制正在放宽,我们在需求中看到了这一点。但由于这些限制经常变化,酒店应确保他们随时通知客人并在发生变化时帮助客人,以便客人尽快返回。

  网站直销的增加以及这些预订的可靠性提高(取消率降低)重新强调了渠道的重要性。酒店应利用这段时间检查其网站并确保其符合最新标准。互联网上跟踪标准的变化使得现在更新网站变得更加重要,完全集成的酒店网站正成为正确衡量营销效率和改善客人体验的

  要求。

  在您认为可能有潜在市场的国家/地区寻找更多利基分销渠道,您可以在这些渠道中占领国内市场或 OTA。与您的渠道管理提供商合作,增加您合作的分销渠道列表,并最大限度地提高您的知名度。

  作为一个行业,我们可以有把握地预测,未来 12 个月将会发生很多变化。我们建议酒店与其解决方案提供商合作,并及时了解最佳实践,因为这些实践可能会完全不同,每个季度甚至每个月都不同。(编译自d-edge)

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