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零佣金时代我们怎么办?

环球旅讯 · · 2010-08-02 14:09:37

  随着电子客票、在线支付的成熟,客户对在线预订的接受度越来越高,旅游供应商的直销气场越来越强。传统的旅游分销商不得不从“贩卖型”转向“服务型”企业,否则只会遭到市场的淘汰。

  今年3月,法-荷航集团宣布将代理费佣金降为“零”,随后包括德国汉莎、瑞士航空、全日空、南航、国航等在内的航空公司也纷纷大幅下调国际航线的代理费。在国际航线“零佣金”之风越刮越烈之际,最近又有消息称国航将在18个月后将代理费清零,不过国航最终出面澄清是误传。不管这个消息是误传也好,航空公司的试水之举也罢,种种迹象表明,国内旅游分销业界所不愿意看到的机票“零佣金时代”脚步似乎越来越近。

  在来势汹汹的“零佣金”形势下, “零佣金时代我们怎么办”这个问号想必近期一直高悬于分销业者的头顶,而且犹以业务模式单一的机票代理人为甚。

  在几年前,代理可能会理直气壮地对航空公司说:“想甩开分销?门儿都没有!”但在今天,代理说这句话的时候声音已经降了八度。在以前,航空公司如果想实现大份额的直销,就意味着航空公司要在全国的大街小巷设置无数的营业点,其中各种相关的巨大投入注定这是一个不可能完成的任务。

  但是,随着电子客票、在线支付的成熟,客户对在线预订的接受度越来越高,原本制约航空公司直销的配送、支付、成本、技术等环节已经迎刃而解。加上近年来兴起的旅游垂直搜索引擎、Bing、Google等大众搜索巨头、SNS社区和微博等网络媒介都正在成为强大的渠道,向航空公司的网站和呼叫中心源源不断地输送着客户,成为航空公司直销强有力的助推力。有了不断上升的直销份额作后盾,加上航空公司自身降低经营成本的需要,与“欧美市场接轨”等理由,零佣金似乎已经成了不可逆转的趋势。

  假如没有了佣金的收入,现行条款中关于不得向客户收取服务费的条款自然也会及时进行修订,届时代理人预料同样会名正言顺地收起服务费。如果代理人可以将服务费像佣金一样一直收下去,零佣金也就不会对代理人造成直接的影响。

  但是,同样是实行机票零佣金的美国市场,Priceline.com自2007年6月率先取消了在线预订机票的服务费,其他同行也在2009年纷纷跟进取消或下调预订服务费。根据这个案例我们有理由预测,未来在国内市场竞争日趋激烈的时候,国内的机票预订服务费很快也会不断下调直至取消。所以,零佣金时代带给我们的影响,绝不仅仅是佣金变服务费的转变。

  零佣金时代的到来,无疑将使得大批收入主要依靠机票佣金的代理人被市场淘汰。但在这一天到来之前,对于有能力也有决心转型的中、小代理人应该如何应对?

  经营模式转型

  在国内,即使是业务比较多元化的知名在线旅游分销商,机票佣金也占到总收入高达25%至40%,成为和酒店业务并驾齐驱的两大支柱收入。而国内的中、小型代理人机票代理佣金往往占其总收入的70%甚至更高。这种收入结构以机票佣金为主的中、小型代理,在机票佣金清零的时候将受到最严重的冲击。

  中、小代理的收入结构单一,并不意味着他们业务模式也单一。大部分代理在销售机票之余都会做些“副业”,比如预订酒店、旅游、租车等等。只不过受限于资源以及经营侧重点等因素,这些“副业”对机票代理人来说仅仅是机票业务外可有可无的补充而已,对收入的贡献与机票业务相比根本不成比例。

  但随着零佣金时代脚步的临近,代理人将不得不重新审视自己原有的经营策略,改变目前业务模式单一,收入过度依赖机票代理费的现状,大力发展机票以外的业务,通过调整收入结构应对即将到来的危机。[page]

  完善服务链条

  在机票的佣金年代,只要把机票卖出佣金就已经“袋袋平安”。所以,机票代理的服务大多仅限于机票的预订环节,预订之前的行程规划,预订之后的旅行分享等环节的服务近乎空白。服务模式简单、粗糙是国内大部分机票代理人的现状,更不要说形成服务链条。

  但在旅游分销从“贩卖型”向“服务型”转变的今天,简单的服务模式将造成客户粘度过低,最终导致客户迅速流失到服务更加全面、细致的同行手里。过于简单的服务模式,也使得客户从中、小代理手里转投竞争对手怀抱的转换成本极低,对客户来说转换不过是换个电话号码或网址而已。

  对此国内大型的旅游分销企业已经有所准备,近年来这些大型在线旅游分销商、垂直搜索引擎均在大力打造自己的旅游社区,甚至不惜砸重金抛出各种噱头十足的“百万酒店试睡员”等活动,这些都是旅游分销商延伸完善上下游服务链,实现从“贩卖”向“服务”转型的举措。

  在客户导向型的年代,谁手里有客户谁就有了话题权。对中、小代理人来说,只有通过不断延伸和完善服务链条,以服务品牌网聚高粘度的客户,才能掌握话语权,才能形成对上游的议价能力,才能够在零佣金时代继续生存。在未来,无论分销商的赢利模式是收取服务费,还是充当“批发商”获取产品的差价,或者是其他模式,大量高粘度的客户都是分销商的核心价值,而不断延伸完善服务链条是获得这个核心价值的钥匙。

  酒店业的零佣金苗头

  近日,经济型连锁酒店品牌7天也宣布了自己的零佣金政策---100%直销。之所以说100%直销是零佣金政策,是因为实行了100%直销,酒店产品都不通过分销商卖了,分销商自然无法从上游的酒店拿到一分钱的佣金。

  不过,7天同时还宣布:“未来不排除会同分销商合作,但不是中介佣金模式”。言下之意是:“要卖7天的产品可以,但不会有佣金”。

  自从2009年精品酒店集团与Expedia的谈判僵局,国内知名在线旅游分销与经济型连锁酒店的“格林豪泰门”,以及几个月前的“双低价保证”风波以来,酒店业界的直销冲动已经被提到了极致,因为强势分销商的无差价策略以及附加条件,已经威胁到了酒店的自主定价权,加大直接力度可以减轻酒店对分销渠道的过度依赖,掌握更高的定价自主权,同时也可以在一定程度上降低销售成本。

  当然,酒店的零佣金时代与机票相比要遥远得多,毕竟目前为止国内有能力做到100%直销的酒店品牌仅7天而已。而且与航空业由几家航空集团集中控制不同,国内酒店业者更加分散,存在大量的单体酒店,想实现100%直销或零佣金并不容易。但这应该也是酒店业者一个美好的“愿望”,而酒店业者这个愿望将成为旅游分销业另一个挑战的伏笔。

  当然,不管“零佣金时代”什么时候到来,也不管是机票还是酒店,至少有一点是可以肯定的:“分销和直销并存将长期存在”,这是目前广泛存在的共识,因为这两个渠道各有特点,谁也取代不了谁。

  既然分销将长期存在,旅游分销商的生存空间也同样会继续存在,只是旅游分销的竞争将日趋激烈,行业门槛也将水涨船高。在市场模式面临剧变的前夜,传统代理人和分销企业如果不迅速紧随市场变化实施持续的转型和升级,就会被市场所淘汰。(作者:李晓钿)

 

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