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现代都市中文化传承与创新的独特酒店业态

第一旅游网 · · 2012-04-18 09:44:23

  事实上,我国酒店的主要消费群体集中于中层阶级和普通家庭,也就是说中间部分市场空间十分广阔。恰好,都市驿馆是属于市场中间部分的蓝海地带,具有良好的市场前景,未来将成为市场上的“新宠儿”。

现代都市中文化传承与创新的独特酒店业态

  都市驿馆,顾名思义就是现代都市中文化传承与创新的独特酒店业态。与国内盛行的精品酒店一样,都是独特概念酒店(Unique Concept Hotels)衍生的个性化商业模式。在我国酒店业长期处于“两头大中间小”的不合理结构局面的前提下,如家、7天、汉庭等经济型连锁酒店已开辟出一条康庄大道,不断扩大中间部分的市场份额。事实上,我国酒店的主要消费群体集中于中层阶级和普通家庭,也就是说中间部分市场空间十分广阔。恰好,都市驿馆是属于市场中间部分的蓝海地带,具有良好的市场前景,未来将成为市场上的“新宠儿”。然而,当前以客栈、驿站、驿馆等命名的住宿场所数不胜数,酒店规模、产品 品质和服务质量参差不齐。因此,探索一套具有市场竞争力的都市驿馆商业模式迫在眉睫,具有强大的现实意义和经济效益。

  主题特色鲜明

  鲜明的主题是都市驿馆存在的灵魂和生命,贯穿于驿馆的每一个环节,弥漫在驿馆的每一个角落。从外观建筑、内部装潢、VI系统、服务产品等方面,都能够 呈现出驿馆的主题特色。每一个细节表现出来的鲜明主题特色,赋予了驿馆差异化的品牌形象,增强了消费者的认知和识别能力。例如,维也纳酒店就是一家以“音乐艺术”为主题的连锁酒店,将音乐元素植入酒店的名称和产品。尤其值得提出的是,客房内配备音乐助眠按摩体感床垫,通过顾客与音乐之间的体验活动,提高对维也纳酒店音乐主题的认可度和忠诚度。因此,准确、恰当、独特的主题特色是都市驿馆发展的首要条件。

  众所周知,酒店的主题特色是多种多样的,音乐、体育、人物、事件等都可能成为主题。然而,并不是每一种主题的塑造都能够获得成功。分析都市驿馆生存的行业环境可知,其主题可以从当地的重大历史事件、著名伟人事迹、特殊地方文化等方面挖掘。独具一格的驿馆主题,会吸引消费者眼球并受到长期关注,将快速有效地进入目标客户市场。这就要求驿馆的主题必须具有唯一性,区别于市场中的其他酒店品牌,达到消费者听见或者看见主题关键词就能立刻联想到驿馆的效果。此外,驿馆的主题要与企业文化、服务产品保持高度的一致性。通过文化、品牌、产品、员工与主题的相互渗透,整体营造出一种强烈的主题感。特别是,驿馆的外观和内部设计、员工着装、服务模式、营销手段等方面,这些是最容易给顾客留下深刻印象的地方。

  交通区位优越

  便利的交通区位是都市驿馆立足市场的前提条件。人流量大、交通方便的地理位置,为驿站创造了川流不息的客源优势。而当前国内土地价格和房产价格不断攀 升,造成驿馆的资金成本或房租压力过大。所以,城市中心、黄金地段并不是都市驿馆的最优选择。毕竟不同于高星级酒店,都市驿馆的客源只有小部分是商务型顾客,绝大部分顾客对地理位置的要求并不挑剔。总的来说,都市驿馆的交通区位必备条件主要体现在两个方面。一方面,具备良好的可进入性,主要是有方便快捷的地铁、的士、公交车等交通工具;另一方面,周边基础配套设施齐全,能满足消费者的购物、饮食、休闲等基本需求。

  从都市驿馆的行业竞争环境格局来看,旅游度假景区(点)、长途客运站、火车站以及城市中心商圈的交通便利处是都市驿馆的最佳位置。这些地段的可进入性较好,多种交通工具直达,符合都市驿馆核心客源群体的要求。并且,相对低廉的地价和租金,大大减轻了都市驿馆的经营成本。比如,华侨城酒店集团旗下品牌 “城市客栈”,毗邻世界之窗、锦绣中华、中国民俗文化村等国家著名旅游景点、宝安国际机场、皇岗口岸等。南京古南都投资发展集团旗下品牌“都市客栈”,大 多位于南京夫子庙旅游胜地核心区、古运河风光带何园、吴道台府风景区、省级机关办公区、高等院校和长途汽车站等周边。

  客源结构清晰

  清晰的客源结构是都市驿馆可持续经营的根本保障。与经济型酒店一样,都市驿馆处于市场中间的位置。在确保干净、卫生、整洁的基础上,这类消费人群追求 性价比高、个性突出的住宿场所。在我国,经济型酒店进入了红红火火的阶段,经济效益十分显著,已获得了市场和消费者的认同。这对都市驿馆来说是一把双刃剑。从正面来说,经济型酒店已经打开了这部分市场空间,为都市驿馆的进入创造了许多有利条件。然而从反面来说,都市驿馆与经济型酒店的客源结构类型存在些许雷同,如何在同一块蛋糕上分割更多显得尤为困难。

  由上可知,为了提高客源市场占有率,都市驿馆必须找出区别于经济型酒店之处。以鲜明的主题特色为突破口,形成以文化主题为核心竞争力。具体而言就是, 根据都市驿馆的主题关键点(词),细分客源市场结构,找出钟情于该主题元素的群体类型。严格来说,都市驿馆属于提供有限服务的酒店,这就决定了它的目标客户群体类型特征。并且,都市驿馆的接待能力相对较低,投资者和管理者必须清楚地了解目标客户群体。因此,定位分析驿馆的主要客户群体,制定专项有效的营销 推广方案,从而锁定巩固重点客源市场。如福建中旅饭店管理公司的“霞客”系列,是以伟大的地理学家、旅行家和探险家—徐霞客为灵魂主题人物。其客源结构是以海西经济区的自助旅游者为重点顾客群体,商务文化散客和旅游团队为辅助顾客群体。

  产品组合灵活

  灵活的产品组合是都市驿馆个性化的直观表现。高星级酒店提供完全服务产品,经济型酒店提供有限服务产品,其实同一类型的酒店提供的产品和服务种类都基本相同。客房、餐厅、前厅、康体娱乐、商务中心、超市店铺、会议室等不同组合形式,造成了酒店的成本差异,满足了顾客的需求差异。目前,市场上的“城市客 栈”、“都市客栈”等品牌都是以经济型连锁酒店运营,与纯正意义上的都市驿馆概念模式还有一定的区别,存在挂羊头卖狗肉之嫌。因此,国内尚无可推广的经典都市驿站产品组合形式。

  鉴于此,设计符合市场需求的都市驿馆产品组合意义重大。由于都市驿馆提供的产品和服务会因主题个性差异而截然不同,这就要求投资者和管理者能够清楚地认识和理解核心内涵。首先,必须以核心主打产品客房为闪光点,引起社会广泛关注以及潜在消费者的追捧,创造行业市场竞争优势。其中,最显著的特征就是客房 数量不求多,但求精;最突出的特征就是主题内涵务必深化,与客房合二为一。其次,必须根据都市驿馆的顾客需求层面,合理设计功能布局规划。建议以小而精, 利用率最大化为基本原则,以客房、前台、餐厅、自助超市(简单商务、生活用品)为基础功能区。最后,必须根据都市驿馆的顾客类型,提供一些增值服务配套项目。例如,以自助旅游者为主的驿馆,可提供景区门票咨询、预订服务,交通工具租、借服务,景区(手绘)地图,游记攻略展示板等。

  员工配置科学

  科学的人力资源配置是都市驿馆发展的源源动力。国际酒店集团的高星级酒店人员配比(客房数与员工数)在1:1.2左右,经济型酒店的员工配比(客房数与员工数)大约在1:0.3-1:0.4。由此可知,以都市驿馆为特色的主题酒店,与经济型酒店相当,对员工的要求较高,应当控制在1:0.5以内。由于都市驿馆的主题个性化差异,标准的酒店人力资源管理模式并不适用,做到科学的招聘、配置、培训和考核员工是一个难题。

  对驿馆来说,增强员工的归属感,提高员工的忠诚度,降低员工的流动率是重中之重。一是营造和谐的工作环境,创建驿馆团队大家庭。尤其是对于人数不多的工作团队,工作环境氛围对员工影响颇大。二是灵活的绩效考核机制,股份、奖金等与经营业绩直接挂钩。做到灵活的绩效管理,创建公平、透明、激励的团队体系。对员工来说,积极服务客人,融入驿馆大家庭,具备多种工作技能是重中之重。一是理解并认可驿馆的主题,能够以主题文化精神展开工作。特别是领会主题内涵以及主题衍生内容。二是做到一人多岗一专多能,尤其是与客户建立良好关系的能力,增强情感上的交流,因为忠诚回头客和推荐介绍客是驿馆的核心消费者。

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