迈点网

[张润钢]探索中国酒店集团的品牌之路

· · 2009-01-03 10:26:38

  奥运会前夕,记者对首旅建国董事长张润钢先生进行了采访。围绕着 “品牌”这个市场中最热门的话题,从品牌战略、品牌创新、品牌理念、...

  奥运会前夕,记者对首旅建国董事长张润钢先生进行了采访。围绕着 “品牌”这个市场中最热门的话题,从品牌战略、品牌创新、品牌理念、品牌内涵、品牌标准等不同侧面,张润钢先生进行了独到而深入的解读。

  品牌:市场化运作的“黏合剂”

  记者:酒店业是中国对外开放较早的行业,也是与国际接轨最快的行业之一,请您介绍一下中国酒店业的品牌化进程。

  张润钢:品牌是市场化的产物。品牌的重要性,近几年才被中国的酒店业认识。

  早在1985年,当时上海市政府把上海的一些大型宾馆酒店合在一起,组建了中国第一家酒店集团,开始了中国酒店业的集团化进程。在此之前,中国的酒店还只是一个旅游接待、对外招待的附属设施。

  当时中国酒店集团的管理者主要由两部分人组成:一部分是官员,这些人缺少市场概念;另一部分是酒店的管理人员,这些人原来领导的只是单体饭店,从管理一个酒店到管理多个酒店,大家既没有感觉也没有经验,一个个单体组成的集团,综合优势始终发挥不出来。当时大家有一个说法是:集团、集团、“集而不团”。

  记者:这种形式实际上还是酒店的简单联合体。

  张润钢:对,大家都忽略了品牌,并没有意识到如何做品牌。

  进入21世纪,两个因素使人们开始意识到品牌的重要性:一是人们通过不断思考和多年实践,包括看国际集团在中国的成功经验,朦朦胧胧地感觉到品牌的重要;第二个因素是近年中国经济型酒店发展得特别好,比如:如家、锦江之星,国际上的速八,从诞生到现在也就六七年,但他们在中国市场的发展超过传统酒店20多年的成果。

  于是,大家反思,要把一堆酒店真正黏合起来成为一个有竞争力的整体,这“黏合剂”到底是什么?业内形成了比较高的共识:这“黏合剂”就是品牌。 
 
  品牌连锁,品牌运作,品牌发展,才能使酒店集团发展壮大,这是个可喜的进步。本是个简单问题,但经历了一个曲折的过程,中国走了20多年。然而,什么是品牌?如何做?大家还缺少进一步的认识,仍然存在着不少的误区,也缺少专业人才,这就是现状。

  国情:品牌起步艰难

  记者:国外酒店品牌有一套成熟的理念和营销经验,而在中国这几乎是零。真正将国外酒店的连锁经验与国内酒店业的实践相结合,是个不小的难题。

  张润钢:中国的酒店集团多是政府管的,大部分都是这些年通过行政手段,“拉郎配”式的组合,成分复杂,人员和管理水平参差不齐,背负着历史的包袱,受到体制上的束缚,中国酒店集团的劣势是从娘胎里就有的,仅此一点与国际集团就不具备可比性。

  人家是优质品牌,是个经过历史的沉淀,得到市场充分认可的优质品牌,与 “出身”有关。他们的发展轨迹完全符合自然发展规律,在某地做家酒店,做得很成功,然后就按这种模式发展第二家、第三家,不断复制。所以,从第一家到第N家都有一个相对统一的模式和科学合理的控制,使得品牌得以延伸。

  记者:有人说,中国的高端酒店市场已成为外资酒店集团的盛宴。而今年的北京奥运会正成为他们布局的契机。面对如此激烈的竞争,您认为中国酒店集团在市场中应如何发展自己的品牌?

  张润钢:现在一万多家中国最好的酒店,大都被国际酒店集团垄断。这就是说,在占领市场的过程中,技术含量最高、最奢侈、管理难度最大的那部分酒店,基本上被国际集团垄断。中国本土的酒店集团,在竞争中基本丧失了这部分阵地。这是个真实的现象。

  但任何事情都有两面性。国际酒店集团也有克服不了的软肋:管理的成本高,在标准五星以下的市场上发不上力,很难支撑。这个现实,给国内的酒店品牌提供了一个市场机遇。

  “四加五减”:品牌塑造扬长避短

  记者:分析了市场中酒店集团的基本竞争态势,您认为首旅建国品牌的切入点是什么?

  张润钢:我们避开国际品牌的锋芒,充分发挥自己的优势,提出“四加五减”的品牌发展战略,就是做四星中最好的,五星中较弱的。换句话说,做国际品牌进不了的那个层面中的最高的。在这个层面上,我们在主要客源结构上的优势恰恰也得以发挥。我们的客户群锁定为国内中高档的商务客人。中国人服务中国人,对消费习惯、生活习惯,应该比外国人把握得更深刻。

  [page]  记者:数据显示,近几年首旅建国发展的质量和速度都有了很大提高,谈谈您的体会。

  张润钢:我们明确了品牌战略。第一,一定要做品牌,不能只搞盲目数量竞争,不能像狗熊掰棒子,掰一个,丢一个,要做一个成一个。第二,准确理解品牌的内涵。部分管理公司对品牌的理解和操作存在问题,认为品牌就是起个统一名字,有CI设计,做个统一的标识,一夜间20家全都挂上。实际上,这完全不符合品牌规律。因为品牌不仅是形象统一,更主要的是产品的统一。这就如同进了麦当劳,吃了汉堡包,你就能在进入第二家、第三家前就有了自己的心理预期,什么样的服务,什么样的食品,什么样的价格,基本是差不多的,这就叫品牌。第三,要有一个清晰的品牌定位。我们确定“四加五减”,这个定位很重要,因为服务等各方面都要围绕着这个进行。之后,还要有品牌的理念。“都市绿洲,自在建国”是我们的理念。首旅建国是从中国第一家合资酒店—北京建国饭店延伸出来的,建国饭店的成功,除了当年半岛集团的管理,还与建国的风格密切相关。你看,在车水马龙的长安街,北京城里高档酒店中唯一带阳台的酒店,有绿地,有小溪,有点休闲味道,亲近大自然的环境,这就是建国追求的风格。

  记者:这种轻松自在的氛围,的确明显区别于高档五星的风格。

  张润钢:再下一步,我们做了建国的品牌标准。理念,最终还要通过产品加以体现,通过客人接触的有形无形的东西,传递给客人。我们主要抓三个部位:大堂、客房和早餐,有很详细规范的标准。

  比如说,建国品牌酒店的早餐,多少种面包,多少种饮料,饮料中有多少种热的,多少种凉的,热饮有哪些必须有。再比如,浴室的空间要宽敞,洗发液的放置高度要一致。打开水管要8秒出热水,水压水温要稳定。这是品牌标准,一定是反映出酒店针对特定客人群体提出的服务,极具特色和个性化,体现你的品牌特点,你跟其他酒店有所不同的东西。

  客人对品牌的认可,源于他对服务细节的认可。久而久之,客户就会形成一个对建国品牌的认识。

  记者:从微观控制到宏观把握,对品牌的理解和运作上,建国应该是国内集团比较到位的。

  张润钢:这得益于我们团队对品牌的认识。我们不但有运营规范,品牌定位,一系列标准,还配有一套控制机制和检验方法。比如,我们定期请国际上的“神秘旅客”提供专业报告,检查品牌标准的落实。标准+承诺(也是标准的一部分)+控制体系,这些要件构成最基本的品牌要素。我们选择酒店也按这个标准。

  记者:业内人讲,看集团连锁的成功与否,一看运营,二看效益,三看与业主的关系。

  张润钢:应该是这样。从2004年集团成立到现在,基本上健康发展,良性循环。建国酒店目前在这一领域的酒店有60家以上,每年开业10家,今年将至少开12家。

  我们看重数量,但更看重品牌的质量;我们不盲目地追求规模,更注重有质量的项目。

  商业竞争中,品牌已经成为酒店集团最重要的无形资产之一,它不仅关系到集团的市场竞争力,还关系到可持续发展的能力。提升集团化建设和锤炼自己的品牌管理体系,扎扎实实推动品牌的持续发展和不断增值,应该是我们的战略方向和根本出路。

  链接一:首旅建国酒店集团隶属于首旅集团,是专门从事酒店管理、酒店预订和酒店品牌开发的中国最大的酒店管理公司之一,在北京、天津、上海、西安、广州等地管理酒店60余家,并将建立辐射全国的以“建国酒店”为品牌的酒店品牌联盟。

  链接二:张润钢:毕业于国际政治学院法语专业,管理学博士学位,是中国第一批公派至瑞士洛桑饭店学院学习的成员之一。先后任北京昆仑饭店副总经理、深圳新世纪酒店总经理、国家旅游局质量规范与管理司副司长等职务。现任北京首旅集团副总裁,首旅建国酒店管理公司董事长,出版《现代饭店服务质量管理控制》等诸多著名的学术专著。

评论