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钢铁直男的美团,为何决定要做好“安心”这一件小事

迈点网 · 沈然 · 2020-04-30 09:17:48

“山不向我走来,我便向山走去。”

  海德格尔曾言,“灾厄能内化万物,万物又借此汲能。”对应疫情之下,各行业都开启了自我更新的路径衍生。

  在发省接下去的复工之路之余,我们不妨先回溯到几个月前,去窥探一下那些旅游行业的组成单元:被唱衰的民宿、被瓦解的单体酒店、被空置的高星酒店、闭园等待的景区——事实证明,中国旅游市场远比想象中要坚韧的多,唱衰并没有影响行业复苏。

  美团最新发布的《五一“安心出游”预测报告》显示,全国住宿业商户复工率76.4%,较清明增5个百分点。其中,有13个省份复工率超过80%。同时,旅游景区复工率也在提升,五一前全国各地旅游景区复工率已有10个省份超过70%。

  “看得见更安心”、卫生防疫措施在线可查的酒店和景区,重新连接起了供需间的信任,进一步推动着酒旅消费不断恢复。

  Chapter 1

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  底层需求的变化:清洁与安心

  卫生需求在此时已成为了酒店行业的绝对刚需。卫生系统的安全性与透明性在这个特殊的时代被无限放大。

  然而,从这次疫情反馈中我们不难发现一个在酒店行业里存在很久的问题——大家怎么了解一家酒店的卫生防疫状况,安心或不安心?消费者对酒店怎么建立清洁安心的信任,有没有什么抓手?

  某种程度上,过往依托酒店自身品牌建立起来的对卫生、清洁的信任,在当下的特殊时段,弱化甚至失效了。国人有一个习惯是“眼见为实”,此时此刻我即将入住的这一间酒店甚至房间,它到底是不是卫生清洁的?我怎么能够对这间酒店充分放心?

  美团的思路有些“直男”。山不向我走来,我便向山走去,如果用户需要“看得见”的安心,那么我就要联合酒店商家一起,把这些此前并未上网、公开透明的信息,“搬”上来。

  这就是美团“安心住”的初衷。如果“安心”此时此刻是消费者、商家之间的最大公约数,那么作为连接起双方的平台角色,就必须做好“安心”这件事。

  为此,美团先是联合中国饭店协会、全国绿色饭店工作委员会发布《中国酒店客房防疫自律公约》,明确了每间客房每日通风至少2次、公共区域每日消毒2次、酒店工作人员须佩带口罩和每日健康登记、住客及访客需健康摸排等卫生防疫工作的标准化指导。然后,拍摄自律公约的视频教学课程,方便合作商家在线学习、了解公约细则。

  同时,上线“酒店云看房”功能,让商家按照公约操作的卫生清洁动作,可以呈现到网上,供有需求的住客在手机端随时查看。这批“安心看得见”的商家,后续被命名为“安心住”酒店,在美团App端予以单独的标签,让有需求的消费者可以找到。

(酒店加入“安心住”,提高防疫清洁能力并获得加速复苏)

  消费者的安全需求意识还带动了产业的主动变革。

  “过去我们提供给用户的都是偏静态的数据,但是在疫情期间实际上是要动态的实时更新的数据让用户有安全感,所以安心住活动将会做到实时性的信息更新。”美团酒店简约住宿商务部负责人何潇表示。

  美团“安心住”对商家的要求非常严格,必须每天定时按要求上传相应图片,后台还有图片自动识别系统,不符合拍摄要求或重复的图片会被自动打回。只有每日定时上传并通过平台审核的商家,才可以保持“安心住”标识随时在线。这也是对消费者与酒店的双向负责。

(加入“安心住”后酒店每日上传当日防疫图片,消费者可在美团App随时查看)

  “安心住”并不能给美团带来直接收入。为什么要做?这是一件收益在未来的事情。当“跳出画面看画”,站在整个行业的角度去思考,才有可能产生一个更有价值的解决方案和产品。

  疫情,让美团更加认识到,平台和合作方之间共生共赢的关系。疫情期间,酒旅业务管理团队曾经有一次讨论,“当我们把自己想成渠道,就会和商家有各种利益博弈;但如果是共生关系,则意味着规模可能更大。用户更满意,事情才能更长远。”

  Chapter 2

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  从卫生信息开始,“深度线上化”已启程

  “安心住”实际上是酒店信息“深度线上化”的开始。通过实时的酒店卫生数据的更新,让酒店卫生信息可以线上化、公开化、透明化的全时段显示,以帮助商家与消费者之间建立“卫生安心”的信任纽带。

  换而言之,疫情之下,OTA平台之于酒店商家的价值点进一步放大了——过往OTA一般被定义为交易平台,有旅游和住宿需求的消费者可以在平台上比价和预订;此时此刻,卫生、安心等“信息展示”的价值更为商家所看重。OTA作为消费者与商家之间的“需求中枢”,通过“安心住”等信息展示方式,帮助商家证言其安全性,成为商家刚需。

  很多商家第一次明确意识到,大流量优势的OTA平台是商家与消费者直接沟通的重要触点之一,既是下订单前的临门一脚,也是品牌展示的长期空间。

  以美团为代表的OTA平台借助其平台能力,牵头行业公约的标准化制定,同时带来了商家信息“深度线上化”,在对卫生的实时性、透明性上给予了外界一个明显的“安心”信号,带动了整个酒店住宿行业的整体进化。

  而美团作为一个“需求中枢”平台,其本身已从“需求市场”升级转化成了“生态级主体”——为消费者提供住宿选择的同时,也可以帮助商家把更多信息“深度线上化”,成为酒店旅游业的“数字化新基建”。

  “我们会基于美团春风行动、酒店振兴计划,推动整个B端线上化的深度营销能力的提升。”何潇谈到,安心住系列活动不会因为时限而消失,对于美团而言,在未来继续帮助中小商户完成线上化的升级是非常关键的一环。

  春风行动中,美团曾宣布,将为商家提供酒店PMS、公明收益VIP早报、民宿PMS、景区实名信息登记系统铺设、门票预约管理系统升级等,帮助商家升级数字化、线上化水平。同时,美团大学美酒学院还向全国酒店商家免费提供10万份助理收益师、5万份OMO特训营等课程及认证,帮助酒店提升“线上化”的营销与经营基本功。

  Chapter 3

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  以“安心”推动本地游复苏

  事实证明,美团本身作为一个年轻受众使用最多的OTA平台,在美团的消费者也更愿意选择具有“安心住”标签的酒店。美团近期的一份用户调研显示,91%准备预订酒店的用户更关注防疫消毒清洁、酒店员工健康等情况。93%的用户通过“酒店云看房”了解到了自己想要知晓的防疫消毒信息,并对最终选择酒店产生了直接影响。

(有91%准备预订酒店的用户更关注防疫消毒清洁、酒店员工健康情况)

  同样,也是基于商家对“安心住”活动的积极参与,美团也不断结合消费者的即时住宿需求,聚合平台商家为消费者提供特殊时期的安心之选。

  各地陆续返回工作地的阶段,美团携手铂涛、华住、如家、锦江、东呈集团等众多酒店商家,发起了“返工安心住”,为面临着原住处暂时无法进入或被要求先行隔离的返工人员提供特殊时期的暂住之所。

  甚至美团酒店、美团外卖还联合推出了“安心吃住套餐”。消费者在连住专区预订酒店并连住7天及以上,入住后就可以获得1个月美团会员尊享版,自动发放总计30元的美团外卖会员无门槛红包。

(美团酒店联合众多酒店集团发起“返工安心住”,并联手美团外卖推出“安心吃住套餐”)

  随着疫情平稳,旅游需求开始回暖,美团还在清明小长假之前发起“安心出游节”。目前,已有超过25万“安心住”酒店和民宿、3300家“安心玩”景区参加。

  美团大数据显示,4月以来,美团“安心住”酒店间夜量增速是非安心住酒店增速的1.6倍,“安心住”民宿订单涨幅是非安心住房源的1.7倍,“安心玩”景区流量涨幅是非安心玩景区的2.1倍。

  特殊时期下,美团把目光看向了本地游、本省游等短途游市场。一方面,作为本地生活服务平台,美团在本地、本省游场景中有着比较明显的流量优势;另一方面,消费者心理层面,本地、本省游的心态相对放松,在旅游市场中的复苏速度较优。

(艾瑞咨询报告认为,酒店旅游业将从本地、年轻人开始复苏)

  某种程度上,这也是当前各大酒店集团必须重视的一块市场——随着旅行团、商务会议等团客的消失,大部分酒店,尤其是高星酒店,必须尽快找到新的客源,做好准备迎接以“年轻人、散客、休闲游”为主的新收益结构。

  政府层面似乎也在把“周末游”为代表的短途游作为旅游消费复苏的抓手。浙江、江西、甘肃陇南、江苏南京等多地政府陆续发文鼓励推行“周末2.5天”弹性作息政策,目的就在于提振旅游市场信心,拉动假日消费。

  浙江省德清县莫干山民宿协会副会长鲍红女说,现在,安全、环境、舒适度是游客最关注的问题。如果试行“周末2.5天”弹性作息,人们周末出游半径会相应增加,很多人会选择“3天2晚”的旅行方式,住宿和餐饮需求也会随之增加,这对郊区游、民宿、“农家乐”等都是很大的利好。

  对于酒店商家而言,这是一块此前未曾关注过的市场。以往住客主力为商旅出差、长线游的酒店,必须做好准备,开拓90后、00后等年轻受众——这也是疫情情况下,较先复苏的年龄层之一。

  这对美团亦构成利好。美团找到了最合适的一块区域,主攻有即时性住宿需求的本地本省游、周末游等差异化市场,并放大了其在年轻人、低线城市、休闲度假为主的竞争优势。甚至,当“周末游”这一新的旅游消费被培养起来之后,高频活动辐射低频活动,将会是一个潜移默化的生态性影响。


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