新零售:酒店市场差异化布局下,坪效突破新窗口

迈点网 · 沈然 · 2020-05-27 10:34:19

创新紧压,坪效破际。

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  疫情爆发以来,消费者的聚焦点从线下转向线上,非常时期在压垮一些旧商业形态的同时,也重塑了群众的消费习惯和新商业模式的发展。比如,“新零售”就在疫情期间也迎来了爆发式发展。

  所谓新零售,不是简单的以电商或实体店区分,而是利用新的玩法和概念,比如:数据、科技、场景、体验、社群等等,来满足用户需求,重新来定义“人货场”的逻辑。

  从亚马逊的“Amazon Go”新型超市到阿里巴巴的Buy+ VR购物,从云体验购物转向实体生鲜市场,混战的格局下,新零售市场的发展迹象逐渐明晰,其边界也不再被互联网与电商所圈定。

  在万物皆可跨界的时代下,新零售在旅游业,尤其是酒店业也早已不是什么新鲜事。各大酒店龙头企业近年来不断深耕新零售,在丰富住客体验上做新文章,积极寻找客房、住宿以外的收入,也就是实现业务多元化、寻找新的利润增长点;不断提升酒店经营坪效,为酒店增收赋能。

  新零售重构传统酒店的“人货场”逻辑

  回归到新零售的本质,在新零售的发展道路上,很多酒店出现了单一化的矩阵表象,但在全渠道、资本化驱动下,酒店企业更需要从多个维度全面解析与把握新零售动向,才能在新零售竞争中出手得卢。

  如何快速抢占新零售风口,全面实施新零售人货场三位一体的发展战略,已成为各大酒店集团的重点研究方向。

  与用户同行:私域流量下的社群文化

  新零售对于“人”最大的改变在于思想权重上的倾斜——从顾客变为用户,从“等待用户进店”变为“与用户同行”。

  怎样与用户同行?在酒店市场的公域流量变现愈发艰难的时期里,挖掘老用户更多的价值成为了所有公司的共识。以锦江、亚朵、铂涛为首的大型酒店集团将眼光纷纷转向了私域流量领域,通过自媒体、个人微信、公众号、会员论坛等桥梁增加获客手段,快速培植私域流量。

  但与此同时,随波逐流之下的小企业更容易将传统私域流量直接定性成微信流量。而其实私域流量的本质并不是平台与载体,而是“人”。狭隘的定义会导致企业失去众多的渠道布局,限制其对于流量的获取。

  如何从万千岔路中找出那一块差异化领域?将品牌的粉丝客群认定为既有的实际私域流量,从中挖掘更多既存客群价值不失为一个有效方法论。而其最根本的诉求就是扩大粉丝基数。

  以锦江都城为例,其提出的裂变营销矩阵作为“扩大粉丝基数”的渠道具象,正是利用了既存的多类型媒体传播平台和OTA、酒店自有渠道,而建立起的一种营销模式。它的出现是作为对接从用户、粉丝的寻找—发现—捕获—转化的直线链条。而其最关键的依托点便是这三大酒店品牌深耕行业数十年所累积的庞大的既有粉丝数。

  与此同时,随着新零售市场在成熟企业的推动下已成风口大势,对于起步稍晚、没有那么多忠实用户客群的企业而言,也顺势搭上了这道东风,开展了各式的差异化发展模式。

  以“宿之屋”酒店为例,作为一个主打怀旧的品牌,没有依靠大酒店集团背景,没有任何会员基础,将粉丝客群牢牢锁定在“有怀旧情结的顾客”上,以拨盘电话、复古台灯、搪瓷茶杯作为环境衬托的复古装饰,再到一改传统酒店营销对于“便捷化操作”的诉求,从预定、到店入住再到退房,将所有步骤全部放慢放缓,回归80年代的慢格调生活。这种颇具年代感的“慢营销”,反而更贴合受众的心智。

  与此同时,以粉丝为主导的社群经济开始步入众多企业的眼界。“互联网+”的社群呈现出了多种情感价值的传播特性,酒店行业开始对此打出不同的手牌。

  以锦江都城公司为例,其对社群文化的规划更具深度。以其旗下白玉兰、锦江之星等品牌为代表,早已将各自的会员体系布局在各项产品输出与活动规划中。旨在将体验端、交易端与社群文化相融合产生更“高内聚,低耦合”的相性——每个品牌互相独立却又互相影响,酒店里的生产模式、营销模式和消费模式能组成一个自我循环的生态闭环,使得社群文化具备真正的影响力,而不仅仅只是一具空壳。

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  锦江都城公司所推出的微信服务号“锦都会”,覆盖锦江都城公司旗下全品牌酒店信息,品牌间营销渠道互相独立又互相影响

  多线渠道还是货权扩充?

  新零售使“货”从标准工业品变成了个性定制化产品,酒店业开始以此争相做差异化产品,特殊体验的需求被扩入到既定的新零售发展任务中。

  同样,如何用吸引来的流量提高其他产品的购买转化,将会是新零售需要面对的额外问题。据艾瑞报道显示,疫情恢复期里,30岁以下的年轻人成为了旅游的主力。

  如何吸引这些年轻流量成为忠实客群?新零售下的特殊体验需求窗口被放大,为从特殊体验中寻找到一块属于自己的差异化市场,各大酒店集团开始做出体验叠加的举措,以喆啡为例,其推出的喆啡3.0对大堂与多功能空间进行了更多的产品叠加,以咖啡馆文化作为溶剂,增加了JAMES JOYCE书房等空间,满足咖啡爱好者的文化体验感。

  对复合空间的功能叠加似乎成为了直线思维下概念具象的标配,而万事有加法自然也会有减法,以有一居的“轻酒店”为例,作为标榜“酒店与民宿之间”的新物种,减少了复杂的体验叠加,取消了健身房、入住前台,甚至连大厅都被删除了。而它的意愿是给予消费者最为轻量级的体验,而这种“轻量级”就是它所带来的体验升级——回归“酒店”最开始的身份,一个提供睡眠的住所。

  在叠加与减少之后,以锦江之星为代表的执着于体验优化的酒店似乎寻找到了属于他们的差异化市场。从住宿体验本身进行深挖,对睡眠品质进行了垂直升级,与梦百合跨界合作推出了“零压房”,在“人”酒店中最根本也是最基础的刚需——睡眠上,进行产品切入,做出体验升级。

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  有加减,有深化,自然也少不了“糟糕化”,以荷兰酒店Hans Brinker为例,这个自称全世界最糟糕的酒店没有电视机、不提供床单换洗、不提供入住清洁服务,而且是如同青旅一般随机“塞人进去”,却几乎每日爆满。这种将“最差体验”作为卖点,何尝又不是一种差异化的体验升级呢。

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  值得一提的是,作为特殊体验的一大分支——文化体验,新零售的背景下,文创商业呈现社交化、盈利碎片化等跨界经营特征,酒店作为一个天然的载体,不同程度的开始向文化体验升级的端口倾斜。

  以锦江都城酒店为例,从诞生至今一直致力于深化非遗文化和区域母文化的内涵,将文化作为品牌价值的一项重点输出,并以此展开一系列活动以及做出众多的商品产出。

  而在争相追求差异产品的同时,很多酒店集团却忽略“货”的其它含义——渠道流与“货权”。对于传统零售而言,在线下实体店铺清销自家的现货是主要方式,这种个性化需求匮乏的模式根本无法得到酒店用户的满足。对此,新零售商家更需要针对渠道做扩充,并将产品的货权放大,并不仅仅局限于自有的渠道与自身货品。

  随着竞争格局稳定和线上流量放缓,各大OTA开始走向线下,传统OTA巨头们开始借助新零售做渠道下沉,将线上与线下的采购模块做合并。

  据艾瑞报道显示,OTA作为客源入口,在国内疫情第二阶段里成为了最快复苏的产业,同时差旅人士的年轻化导致其对酒店选择上产生了一定程度的偏移;更多酒店公司开始将OTA平台与自身的营销平台作为主要的双重渠道输出,与诸如美团、飞猪一类的更具年轻化受众客群的OTA平台合作,并借助OTA这个“无界”的渠道清销库存,加速公共产品与自身商品销售运转,重新定义了新零售的“货”场概念。

  打通场域壁垒,“交易”与“社交”共生

  新零售时代下,用户的购物的惯性不再强调“货品所在的场所”,而是“货品所处的场景”。简而言之,在哪个地理位置买东西不重要,重要的是我的体验是否得到满足。多样化的场景需求被置入消费者习惯当中,从网站、APP商城、小程序、软文再到合作外店,酒店集团开始打出不同的手牌制造新零售的“新场景”。

  与此同时,随着流量红利日趋减弱,酒店业获取忠实用户的成本增加,传统零售模式的场域存在的弊端被扩大,更多经营者开始将目光转向社交零售、社交电商,仓促之下的渠道建立伴随的更多的是临时起意之下的框架紊乱,多数企业都抱歪了佛脚,无法更好地进行用户触达、交流和粉丝激活、变现。

  而社交新零售作为依托于社交和媒介而存在的零售模式,已成为未来发展的新风口,它的诞生与发展在很大程度上给了消费者一个强大的心理暗示:你所推荐的就是我所需要的。这种信赖感的堆积绝非一朝一夕之间就能补足的。它是一种依赖于成熟的“私域流量”资源,并通过成熟的社群运营,以实现客户裂变的新型零售模式。

  以亚朵酒店集团为例,针对当前酒店新零售行业现象,采取了线上线下综合零售模式,牵手互联网家居分享直购平台“我在家”,通过对亚朵已有的社交空间施加交易属性,让忠实用户得到更便捷的选择反馈,并实现双线订购、双线取货;虚拟购物、门店体验等多方位综合。

  同时,随着社交新零售的置入,零售场景亦相对发生了改变,“直播+新零售”被提到场景目录里。在线下转为线上的过程中,短视频、直播带货成为了新起之秀。

  在疫情之下,“直播+新零售”更是得到了部分国家政府的青睐,2020年5月15日,澳大利亚旅游局宣布将定选新南威尔士州举办“Live from Aus”直播活动“跨境带货”,作为应对疫情影响的出国游收入滑铁卢,澳大利亚当局期盼能通过这场新零售直播革命激发颓靡许久的旅游消费热情。

  放大坪效的限制窗口,催生酒店内部坪效革命

  酒店业通过重新解构“人货场”定义,将发展新零售分置出了不同的策略,利用各大酒店的品牌特色与不同的受众支撑,做出了对应的新零售市场布局。而不管企业对新零售采取了怎样的布局,其核心就是为了突破坪效的边界与极限。

  新零售催生了坪效革命,作为用来打破原有业态“交易结构”的一把利斧,整个酒店业又该如何应用好这把武器,突破固有的“坪效”界限?

  1、将渠道流搬向大荧幕

  合理协调OTA与酒店的共生关系,借助OTA平台的渠道下沉趋向,与酒店自由渠道做功能上的区分,将库存抛售、双线预售交给以美团、飞猪为首的OTA平台;同时,不一味的依附于OTA,建立与发展自身酒店渠道,将外卖餐饮与既有的私域流量相整合,对会员体系进行再升级,优化社群文化体系,以围绕扩大粉丝基数的目标,打造一站式生活平台,提高整体客户粘性。

  2、把低频转化为高频

  互联网发展的无数经验告诉我们,行业一定要做高频。在流量变现愈发薄利的当下,将低频习惯转化成高频习惯成为了所有企业踏入新零售领域的发展共识。至此,酒店业更需要通过在线直播等活动运营,将文化体验的端口输入给粉丝受众,谋求用户对低频体验的感知度和曝光度的提升,让数据产生对应的价值,从侧面提高用户对于酒店使用频次。

  (1)、将社群文化与品牌文化相挂钩

  将社群文化作为品牌引子,加深受众的忠诚度,将品牌的小众文化与当地文化、国家文化相挂钩,这种包容性的共生效应,也是对双方的一种协同赋能。

  (2)、加深新型体验感,增强酒店与入住旅客的互动性

  打通既有刻板酒店模式,向各类新型体验上发展。将酒店产品与受众的时代需求(如潮文化、人工智能、电竞游戏等)相关联,吸引粉丝更高频率地使用酒店。

  结语:

  新零售的蔓延,即时性购物需求的垂直领域更为细化,在疫情的刺激下,热门商品快速坠入红海,导致即时性购物需求平衡被打破,前置仓垂直分工加速细化,酒店业在规避红海之余,需要提供更为差异化的服务。

  在这样的风口下,整个酒店行业更迫切寻求全新的服务模式。但目前新零售仍局限于分销链端与固有的技术屏障,在未来很长一段时间里都将缺失渗透到产业链端的可能性,在这种无法贯通全链条的遗憾下,如何从既存的万千条新零售岔路中寻求产品体验变革,优化已有的服务模式,似乎是酒店业既定的手段共识,而我们也将更期待在这种创新紧压之下,现象级产品的迸发而出。


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