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揭秘IU酒店:一场持续5年的“自我颠覆之战”

迈点网 · 王丹丹 · 2020-06-30 08:41:24

紧贴客群、紧贴市场,大胆突破创新甚至自我颠覆。

  (迈点网讯  王丹丹)6月23日,由迈点研究院主办的“远见者,见未来——2019-2020中国旅游住宿业MBI颁奖盛典暨高峰论坛”在上海隆重举行,IU酒店荣获“MBI2019年度经济型酒店投资价值品牌金航奖”殊荣。

  在笔者的印象中,这真的是自己一路看着长大的品牌——5年前,从无到有,为年轻而生的IU,在中国酒店业创造了新的概念“互联网轻精品酒店”,而后5年发展中,它没有一刻是安定的,一直在折腾在变。紧贴客群、紧贴市场,大胆突破创新甚至自我颠覆,如今的IU品牌已经成长为中国酒店业的新势力,未来依然可期。

  恰逢IU酒店5周年,笔者首度走进IU酒店全新的办公点——锦江酒店(中国区)上海总部,与IU酒店CEO乔阿女士进行了面对面的交流探讨。

  Chapter 1

  忆往昔,撕掉「经济型」标签

  作为一个创新品牌,IU酒店诞生于2015年——经济型酒店的红海深不可测,深陷其中的酒店集团早已将重心转站“向上升级”,所谓的高端经济型酒店概念也不吃香,新推出的品牌都极力摆脱“经济型”的标签,向“中档酒店”靠拢,总之可以理解为是经济型酒店全民撕标签的年代,很多酒店集团也在那个风口早早开始实现集团战略升级与转型;对于酒店圈外的互联网江湖,也是异常惨烈,微信在推出支付功能之后,正式拉开了“移动电商”的争夺战大幕,2015年包括微信在内的移动互联网技术和互联网思维已经开始重点影响和颠覆酒店行业

  同样是撕掉“(传统)经济型酒店”的标签,当年可谓是八仙过海各显神通——有人选择在前面加个“高端”字眼、用硬件和服务升级来从新出发,有人选择了用中档酒店的概念为经济型酒店翻牌改命,自然也有IU这样直接借势跨界思维将自己定位为“互联网轻精品酒店”——设计理念和落地产品走轻精品路线、摆脱经济型印象,同时着力打造互联网化客户体验(IU酒店1.0产品亮点主要布局四个方面——极速Wifi、微信互动平台、智能互动电视和互联网专属定制),迎合年轻人喜好。当年郑南雁曾表示:“IU的很多理念会再一次引领经济型和高端经济型酒店的潮流,因为现在没有好的互联网体验就没有了生活”。

  IU酒店的互联网基因如此强大,以至于笔者多年来一直都有种错觉——它是靠互联网概念撕经济型酒店的标定、定位定档品牌。因为这种错觉,笔者多年来也未曾理解透,既然互联网如此深刻地影响和改变着传统酒店业,为什么当年同批次很火的一些“智慧”酒店品牌在一夜爆红之后消失了;为什么在努力的2年将酒店的产品和服务搬到线上之后,IU又给自己加注了一些娱乐概念、又开始布局线下空间等与互联网毫无相关的迷之操作。

  “对IU酒店来说,其实当年的互联网也只是其一个体验的赋能和平台的赋能,并不是真正的智慧。它并没有丢掉酒店的功能性,当年IU之所以在市场上火,是因为它的产品受到了客人和投资人的认可,它的卖价是在7天基础上又上涨20%-30%,2015年开起来的店基本上都是3年回本了。互联网概念,只是让行业内记住IU品牌的一个故事。”乔阿强调,IU从诞生之初,骨子里就带着两大基因——年轻化和社交属性,社交才是品牌延续的主线,“社交+X”是IU差异化竞争的发展思路。换句话说,社交是主轴,但以什么样的东西为载体去做社交,那是一个变量;这个变量可以是互联网、可以是游戏、亚文化等等所有基于年轻消费族群兴趣爱好的洞察、研究和适配。

  原来,这才是IU脱胎于经济型酒店,又有别于传统经济型酒店的灵魂之所在。

  岁月不饶人,我亦未曾饶过岁月。笔者观察发现,过去5年的时间,IU的品牌定位和关键词一直在变——比如说2015年的互联网思维、2016年的产业互联网、2017的社交、泛娱乐……这些年的热点,IU基本上都没有错过,品牌永远跟着趋势走,品牌永远在变。在摆脱经济型酒店标签的道路上,IU做了很多尝试和努力,并在去年在业内率先提出了介于经济型酒店和中端酒店之间的“轻中端”概念,并于今年年初首次提出了集交互、产品、品牌于一体的轻中端方法论(交互方法论:搞懂年轻人住宿需求的金字塔;产品方法论:追求极致性价比、关注客人核心体验;品牌方法论:IU+X,以文化为基础换肤)。

  但是,在采访中,笔者也直言不讳“这么多年,IU在消费者和市场的认知里依然是个经济型酒店”。对此,乔阿坦言,目前很多IU 酒店1.0的门店的卖价确实是属于经济型酒店的价格区间,由于前期发展思路不明确,很多中端入门级的配套在1.0门店尚未融入进去,可能给到客户的呈现和体验还未到中端酒店的标准,但是IU 酒店2.0已经是入门级中端酒店、而且市场反响很好。

  “经济型酒店市场还是有发展空间,尤其是在消费升级的大趋势下,我们要到经济型酒店的高阶市场去发展,经济型酒店的定位根本就支持不起IU品牌未来的发展。但我们确实需要时间去扭转大众的认知。”乔阿补充说,IU目前在锦江酒店(中国区)的定位是轻中端,品牌标签有3个关键词——成为年轻人心目中性价比高、住得起、愿意住的品牌。

  Chapter 2

  低端市场的品牌「上行」与「下沉」

  中国酒店业经过40年的发展,尽管品牌意识和连锁化程度有所改观,但并未达到高水平和均衡化的发展状态。一线和省会城市酒店占总量超过20%,而且集中化明显,酒店资源多集中在头部连锁集团手中。

  以经济型酒店市场为例,头部品牌长期占据平台化和规模化发展优势,市场占有率呈压倒性优势。这些品牌经过时间的沉淀,往往拥有较强的技术和平台优势,也具备较高的品牌信赖与知名度,早已形成了强大的品牌资产;但与此同时,在时间的浸泡下,也不可避免地出现品牌“老”化的窘境——品牌面对年轻消费者时,存在感低、缺乏新意和吸引力,它们时刻都在担心某一天突然就成为消费者感知中的老气品牌。

  这也就意味着,头部连锁企业要想保有在经济型酒店的市场占有率和影响力,就必须要面向成长的年轻客群推陈出新——一方面升级原来经济型酒店的迭代,但是其体量大且在消费者心目中的形象固化,调整起来不但花时间和精力、而且很难形成短时间的“扭转”性效果;另一方面,在这个同质化的赛道里,继续细分深挖、开垦出新的跑道——创新品类、创新品牌、创新玩法,这也是为什么尽管是在疫情当下各大酒店集团也没有放弃推出新品牌。

  对于锦江酒店(中国区)来说,已经有5年发展史的IU,自然算不上是全新的品牌,但却是集团全面抢占低端酒店市场的创新品牌,并且在整合之后被放到了更高的战略位置上。身兼重担,乔阿对IU再次作了精准的对标和定档——轻中端。一方面,轻中端酒店脱离了中端酒店的个性非核心的功能,通过改善目标客户的核心关注的服务和设施,以较低的价格为商务出行和家庭出游提供性价比和舒适度相对较高的酒店产品和体验;另一方面,对于投资人来说,它是以非常低的一次性投资的成本获得相对来说比较高的收益,而且投资回报周期更短。在某种意义上来说,轻中端酒店实际上拥有双重“极致性价比”。

  在实际的运营中,一方面要去学习中档品牌强大的品牌赋能、品牌IP和新零售的运营模式;另一方面,在面向大众商旅最核心的住宿功能需求时,走标准化路线,发挥其在智能化、产品细节把控、成本控制、前沿趋势等方面的优势,同时植入一些社交体验元素和手段。这样符合锦江酒店(中国区)对集团旗下29个品牌未来升级转型的整体规划——共享、环保、节能、健康、智能。

  在采访中,乔阿向笔者展示了IU酒店的小程序。在这里,既有以游戏和大娱乐为载体的“一键开黑”社交页面,客人扫码可以自由组队游戏互动,从狼人杀、谁是卧底、到五子棋等等热门游戏均有上线;“摇一摇”功能可以摇邻居交朋友;U粉全国社区,可以组织群聊互动;以及售卖各种潮牌潮品和IP周边的线上商城,未来将与酒店线下新零售角打通融合……一款不需要投入太多技术研发的聚合小程序,却承载了IU酒店未来商业模型的生态大梦想。

  如果说,在经济型酒店的核心住宿功能上“向上”的布局承载了IU的差异化发展的创新梦想,那么对于“下沉”市场的全面进攻则是IU要规模化发展的扩张野心。

  众所周知,中国低线城市的品牌连锁化率一直都是在低位徘徊,疫情爆发之后,业内普遍认为下沉市场的单体酒店改造和收并购整合会进一步加剧,连锁酒店品牌会加快对下沉市场的全面进攻。

  “一方面,我们要成为一至三线城市低端经济型酒店退出的升级补位品牌;另一方面,我们要做下沉市场里连锁酒店舒适型性价比的尖端品牌。”乔阿强调,在开发拓展上,IU依然奉行“去经济型酒店标签”的原则。

  在乔阿看来,在一至三线城市的一线商圈以及保有红利的二线商圈,有很多物业的格局是比较老旧,如果想要升级成中档酒店,往往需要把房间全部砸掉、三合二或者说二合一,导致出房率低、加上租金成本过高、改造成本过高,回报周期就会被拉长,而且对于同质化的中档酒店市场来说,真正能解决坪效问题的品牌并不多,在这样的情况下,与其投资一家中档酒店,倒不如投资一家IU酒店相对保险靠谱,“IU的新零售植入进去后,不仅产品好、体验好,而且比普通经济型酒店卖价高,比中端酒店高20%-30%的出房率。这就是IU成为老的经济型酒店或者低端单体酒店退出的升级补位品牌的机会。”

  与此同时,对于包括四五六线城市在内的下沉市场,乔阿则瞄准那些有消费能力有审美能力的小镇青年们。在她看来,低线城市的本地年轻人,通过互联网等一些途径和渠道,对一线城市或者流行趋势的审美已经有所涉猎有所偏好,只不过当地并没有体验店,物流配送跟不上,他们大部分的消费是通过“代购”的形式实现的。既然如此,那为什么IU不能到当地就做一家稍微新潮一点的网红打卡酒店呢?为什么不能把喜茶、苹果等等这些潮牌和新品引入到IU酒店让当地年轻人体验并消费呢?为什么不能把下沉市场里的一部分商务和需求吸纳到这家当地地标酒店里来呢?“我们所做的只不过是,去那些下沉市场当中的优质城市/高ADR的城市,为当地的小镇青年,提供弥补他们与城市青年在审美鸿沟的小空间。而IU在这个过程中成长为下沉市场中的尖端品牌。“

  经过5年耕耘,目前IU全国开业门店突破330家,签约门店突破600家,覆盖全国143个城市。在未来,IU将继续深耕数字化、智能化、新零售三大领域;联手更多IP,打造专属年轻人的住宿潮体验,使轻中端酒店服务更趋多元化;让品牌自身不断焕发生机、快速成长,稳步朝“三年千店”目标持续迈进。

  中国地大物博,城市之间存在着巨大的差异性,尤其是越往下走,这种差异性就越是细微,对于酒店运营来说绝对不是“一招鲜走天下”。正如乔阿给IU的差异化发展定位,在核心住宿功能之外,一至三线可能有网红打卡区、区别于周边门店,四至六线城市会有因地制宜的模块化产品选配,比如新式茶饮室等满足本地客人需求。而在笔者看来,中国市场的丰富与多元性,势必给酒店人的差异化运营能力带来巨大的挑战和考验,性价比+极致产品+单点突破运营能力,将是酒店人的长期可持续发展的研究课题。

  Chapter 3

  IU酒店的少年壮志

  5月13日,锦江酒店中国区宣布成立,它也迎来了首次前端品牌组织架构调整。而原铂涛集团简约事业部(7天酒店、7天优品、IU酒店、派酒店)被直接整合进了锦江酒店(中国区)上海总部,其受关注程度可想而知。

  “简约确实是整合中的重中之重,整合之后,我们IU品牌成为锦江酒店(中国区)上海总部的核心发展品牌。”尽管整合的压力巨大,乔阿还是充满信心和期待,“总部给了我们12个字——助利7天、腾出空间、独立发展,这就意味着我们还是拥有一定的自由度,同时还能够借助上海总部更多的资源和平台优势,包括团队的重新组建,都将会让我们的战斗力更强。”

  在采访中,乔阿分享了自己关于人才迭代的畅想。一方面,IU冲刺中端酒店房价的指标,按照互联网打法,落地到营销战术和运营项目,在实践中激活底层人才的活力动线,并结合锦江大学培训机制落地,实现店长人才的汰换和储备,把原来的经济型酒店店长迭代成“经济型+”的素质型店长;对于品牌BU的尖刀团队打造,则按照品牌-运营-收益的铁三角模式在总部、门店、区域不断复制,围绕精简精干高效的原则,打造一专多能的复合型人才;而对于创新营销的专业人才,IU不介意去引进外部人才竞争,她已经设置好重奖和晋升通道。

  与此同时,乔阿也不忘强调智能化的重要性。她指出,IU酒店未来要引入移动PMS的接待设备,把前台员工解放出来,让前台员工成为大堂的惊喜官——带着客人去体验酒店的游戏设备、互动设备、甚至城市的周边服务、旅游服务等等,让店员成为带玩官和服务官。“未来的酒店,一定是以系统化管理代替人工服务,我们一定会走在前面。IU依照互联网思维来打造客人与店员之间的互动反馈。”乔阿补充说。

  在笔者看来,按照乔阿的规划,IU酒店的服务动线,更像是融合了高中低不同酒店类型的服务精髓——基础服务(客房、餐饮等等)、增值服务(免费停车、自助洗衣、智能AI客服等等)、酷玩服务(社交小程序、社交邀请卡、能量特饮、主题房、定期线下活动等等),在1.0产品已经实现了二维码打赏小费,未来还会有点赞之星和推荐之星等等更多年轻化的互动方式。

  笔者观察IU多年,其实在品牌概念的创新之外,一直对IU对于服务创新和运营模式探索的创新,很感兴趣抱有期待。这些年,外界热门的玩法,IU几乎都折腾尝试过了,不惧成败。这是笔者在IU人身上看到最难能可贵的精神,也没有辜负IU这个其自身强烈的互联网基因和思维创新。如今顶着“创新品牌”的定位,它要担负起对于整个大锦江酒店尖刀人才的孵化,着实勇气可嘉。

  Chapter 4

  对话乔阿@IU酒店5周年

  迈点丹丹:在经济型酒店的赛道,IU和经济型酒店的升级产品的差别在哪儿?

  乔阿:IU的差异化在于3个点——在核心住宿功能之外,不断赋能年轻人的社交体验;因为体量小、好投资,更容易优先落地智能化、新零售等创新模式;抢占经济型领域的高阶段市场,成为对一至三线城市的存量项目改造的升级补位品牌。

  IU酒店“无所畏惧”系列服饰

  迈点丹丹:在学习亚朵这类中档酒店的运营模式时,会不会在无形中做“重”品牌?比如,社交这个概念的落地,就相当不容易。

  乔阿:社交这个板块。社交大堂一定要落地,这是保证IU酒店的基础社交体验或社交动线的一个核心部分。其次的话,我会用智能和系统来解决客房里的社交,我会用软装来解决整个的社交动线,我会用体验的细节来解决客户对社交体验的一些差异化的感受,我会用线上的一些小程序或者是系统来解决社群以及客户的黏性。你会看到,投资人要投入的仅仅是大堂的部分。

  迈点丹丹:但品牌端的运营投入和压力会非常大。比如说,我跟很多人讲过IU酒店1.0微信互动平台的设计,他们都觉得理念很不错,可以增强互动,还能蓄积私域流量,但是操作有难度,比如控评。

  乔阿:确实会有些社交的把关和人工审核的问题。我们现在进入了第三方供应商,会用机制和人工去做双向管理,把这个问题解决了。如果你不去尝试,永远都开不了第一关。既然IU要做社交,而且有这样的一个机遇,就要把这个事做到底。

  迈点丹丹:按照这个逻辑走下去,IU会不会跟一些小众的中档酒店撞脸?

  乔阿:虽然在发展逻辑上它们和IU有一定相似之处,但其实二者的发展区间和发展定位是完全不同的。它们可能更多的想往“山上走”,而IU未来会更多的往“山下走”。另一方面,小众品牌可能更多的是满足主题和个性的需求,而IU是以满足大众需求为主。它们很多都是创新测试性的小众品牌,和IU品牌的发展阶段阶段也完全不一样。

  迈点丹丹:三四家门店的品牌和几百家门店的品牌,在顶层设计和打法上会有很大差异吗?

  乔阿:它们是一张空白的纸,可以随便创新随便尝试,玩起来游刃有余。但IU是在半成品上进行优化、提升、迭代,IU是有地面基础的——群众基础、市场认知基础、B端认知基础等等,底层基础决定了上层发展的路是有限的。IU的三年目标是要成为国内以功能性为主的社交体验酒店的行业第一,这就意味着,我首先要在规模上领先于其他品牌,其次要在全品牌的运营业绩上压倒其他品牌,要在顾客认知标签上强化“社交”属性。我的时间和精力没有它们那么多。

  迈点丹丹:我自己看IU的5年,我会觉得它有点儿“跟风”。比如说2015年的互联网思维、2016年的产业互联网、2017的社交、泛娱乐……这些年的热点,IU基本都没有错过,品牌也一直在调整一直在变。你怎么看这个问题?

  乔阿:其实,IU从诞生之初,它有两个基因是在它的骨子里面的——年轻化和社交属性。我们现在提个思路叫“社交+X”的双核的品牌形象,社交是我们的主轴,但是以什么样东西为载体去做社交,那是一个变量。互联网是变量,游戏也是变量,如果从这个层面上我们是跟风的。我们之所以在跟风,是因为我们的年轻消费群的兴趣爱好在迭代,我们作为一个对于年轻客群可能会有洞察或有适配的品牌,我们肯定会根据他的需求和兴趣爱好去进行迭代。

  迈点丹丹:如果从社交的维度去解读,可讲的东西太多。因为“IU,链接你我”这个口号,能装的太多。

  乔阿:其实是链接相对来说还是比较窄的,就是I和U之间其实可以有很多的情感、故事、链接等等其他,我们一直就在想这句话,一直都没有想出来。

  迈点丹丹:我现在看你的PPT和想法,觉得特别有冲击感,但是我也担心它的落地。比如说,你说要给市面上那些做广告提案的营销人才,提供试验田,让他们落地。你要知道,多半是落地不了的。

  乔阿:我们还是希望先试先行,如果能够把创新营销很难的部分落下去了,成功地把一些人才导入到上海总部或者中国区其他品牌的落地尝试中,那我们就走出了与众不同的一条路。如果失败了,也会有一些经验能够沉淀出来,我们会依此快速地进行调整和迭代。

  迈点丹丹:我觉得,在锦江酒店(中国区),IU这次走在了前头。

  乔阿:如果IU只是按照既有的套路去做,IU是没有未来的。如果IU不走差异化路线,它就只是一个普普通通的经济型酒店品牌,那它将没有立足之地,未来有可能会逐步被其他品牌吸纳掉。差异化,可以让我们跟其他品牌有清晰的区隔,我们走了一条完整不同的赛道,我们可以走得更远。这才是我的野心。虽然这个事儿会比较难,但我相信锦江酒店(中国区)会给我一定的尝试时间。

  其实,这也是酒店业所面临的共性问题。因为大家都觉得难,就一直在同一个维度上做着同样重复的事情,提供同质化的产品和服务,做了几十年了,还是这样。你看到我们的行业中这些年有什么变革的吗?

  迈点丹丹:智能、营销。

  乔阿:营销不是核心竞争力,营销是靠钱砸出来的。但这些年,一些营销思路和思维的转变以及营销模式的创新,确实给酒店业带了一定的地震式影响,尤其是让一批高星级酒店傻眼了——咦,酒店还能这么玩?

  迈点丹丹:IU品牌还是有不少超前的想法。

  乔阿:未来难点有二:一是需要时间,让我们基于一个比较可行的思路一点一点落地,只要我们坚持下去就能够走出一条新的模式;二是需要空间和资源,简单的说就是要一定的试错成本,要有一定的前期投入,这样我们能够在未来收割社群经济、收割单客经济。

  迈点丹丹:IU是我们这些年所接触的品牌里面,调整最为频繁,且每次调整都几乎推翻了前一次的调整。这会让我觉得试错成本太高了——它在投资人和消费者心中的印记并不深刻。难免让人遗憾。

  乔阿:IU的每次调整,不仅仅是自身的调整,有很多其他因素,它在给其他战略让路。就像你说的,可能我们换了很多CEO,每一任CEO过来会有新的模式、新的产品、新的创新,但是这个创新就一直没有被延续下来甚至出现了一些断带,比如说一些好的差异化的客户体验、运营标准等等,最后就变成了我们接手的时候就是一个平平无奇的、稍微硬件好一点的经济型酒店。

  迈点丹丹:你对IU未来的前景怎么看?

  乔阿:首先,IU的商业模型非常健康,从它的产品造价、卖价、城市布局、(在营酒店的)投资人回报周期来看,都是非常健康的;其次,我觉得IU的客群是有一大批忠实的年轻客群,他们关注性价比客群、对IU的忠诚度比较高的,IU酒店的重复预定率挺高的。这是很好的基础。

  迈点丹丹:现在对IU来说也是个机会。个人觉得,锦江酒店(中国区)要成功转型、想要成为一家伟大的酒店管理公司,扭转外界对其“资本大佬”的认知偏见,它肯定需要做出来一二个比较出挑的品牌、能够来证明它的战略转型是成功的。但你们生存压力确实很大,毕竟这么多品牌。

  乔阿:这是一个新的开始、新的调整,我们确实会有新的压力,但IU并不畏惧。我们会认真务实,踏踏实实地把每一步做好。在上海总部,IU品牌的战略性又获得了提升,这也给了我们很大的信心。你对IU品牌有信心吗?

  迈点丹丹:我从一开始就很关注它,因为它的概念是独特的,但落地这么多年来,个人觉得它的品牌知名度和市场是没有做出来的,觉得还挺遗憾的。产品落地真的很重要。

  乔阿:我是认同的。它需要个摸索的过程,产品落地有各种各样的限制因素。我们能坚持到现在,一是IU的适应力很强,二是团队对这个品牌有很深的感情,三是我们核心团队对这个品牌的大力支持。这些我是真的看到了,哪怕是委屈也好、困难也好,一定要坚持下来,我觉得这让我蛮感动的。

  迈点丹丹:我对IU有信心,对你有信心,也会对你们的团队有信心。我把晓强总的那句话送你吧——“当别人动摇的时候,你坚持;当别人迷茫的时候,你坚决。把自己做到最好,你就无可替代。”

  乔阿:哈哈哈,加油!

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