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酒店正在重塑 始终创造价值的品牌将更具优势

迈点网 · 邱娟 · 2020-10-22 08:58:14

以万达美华为主的生活方式系列品牌(含万达颐华和万达悦华)在品牌发展初期,仅用不到2年的时间签下了近百个项目。

  “长期主义不仅仅是一种方法论,更是一种价值观。流水不争先,争的是滔滔不绝。”

  ——张磊《价值》

  2020年开年,不确定性一直弥漫于空气中。一方面,疫情带来的挑战让国际环境急剧变化,中国仍将长时间面临严峻的政治及经济形势;另一方面,国内消费市场瞬息万变,新生代消费群体需求难以捉摸。对于各行各业而言,可谓正在经历“百年未有之大变局”,与人们美好生活密切相关,为之提供优质旅居生活体验的酒店行业更是如此。

  在不确定性所带来的不安中,也隐藏着巨大机遇透露出的欣喜——在双循环新型经济格局的影响下,穿越时间周期的企业将迎来一次难得的弯道超车,加速崛起的机会。万达酒店及度假村副总裁陈孟超将之定义为“酒店行业的重塑时刻”。那在这千载难逢的酒店业重塑机遇中,怎样的酒店品牌将更具市场竞争力,成功穿越周期?投资人又该与谁携手同行,顺利实现投资价值最大化?

  酒店是长期生意 唯有创造价值才能穿越周期

  “酒店是一个长期的生意。”在谈及万达酒店及度假村旗下超中端酒店品牌万达美华未来发展方向时,有着丰富酒店行业从业经验的陈孟超对笔者理性的表示。“在这个【长期】中,唯有为投资人及消费者真正创造价值的品牌才能实现又好又快的发展,经受住历史洪流的考验。”

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  图片来源:浩华

  据浩华和世界旅游联盟合作进行的景气指数调查报告显示,2020年上半年酒店市场景气指数只有-121,但随着疫情防控常态化,大家仍预期向好,下半年景气指数回升至-85。国庆旅游市场的积极表现更是给予酒店行业强劲的回暖复苏信心。

  据文化和旅游部发布的数据,今年国庆中秋8天假期,全国共接待国内游客6.37亿人次,按可比口径同比恢复79.0%;实现国内旅游收入4665.6亿元,按可比口径同比恢复69.9%。而酒店成为这波数据增长的直接受益者,各预订平台和企业纷纷发出捷报,携程预售酒店GMV环比大增超过100%;美团酒店订单超五一假期两倍;华住集团旗下酒店的平均出租率达到85%;首旅如家旗下酒店入住率、RevPAR已与去年基本持平;亚朵集团旗下酒店恢复到去年同期水平;大体量超中端酒店品牌万达美华已开业酒店平均出租率高达80%,而今年8月份开业的宁波万达美华酒店|京东京造酒店连续7天满房。

  可见,基于旅游习惯持续渗透的旅游消费用户基数快速增长的当下,疫情期间压抑的需求正有效释放,中国酒店旅游行业日趋向好的基本盘不会变,只是当下处于发展周期的一个低点。在这个低点的冲击下,每个酒店集团都在思考正确的一个发展方向,万达酒店及度假村也不例外,综合近三十年酒店筹建及运营管理经验,若干酒店管理时间轴项目的沉淀,“好”字成为接下去的关键词。怎样能称之为“好”?在陈孟超的概念里,不是规模大,而是能长期的、持续的进行价值输出。

  不断贴近消费需求 生活方式品牌引领发展

  具象到消费者端,在供大于求的当下,价值输出的前提是能满足消费需求。对此,陈孟超结合中国酒店发展历程分析道,自改革开放,中国引进国际酒店品牌管理体系,发展酒店行业开始,经过近四十年的发展,目前市场上大部分的酒店产品较之之前变化微乎其微,只是在材质上进行了更迭,“这些酒店符合的是70后、60后的需求,引领的是那一代人的生活方式。”但对于新一代消费客群而言,酒店应不止于住宿,核心产品也不仅仅只有客房。

  确实,随着消费形态改变,越多越多的新型生活方式品牌进入中高档酒店市场。据不完全数据统计,2020年上半年有近11%的新签约品牌都是生活方式品牌。它们通过突出的品牌概念和个性化的产品表达,切入细分市场,在满足新一代消费者需求的同时,更好的实现了产品的溢价,不断提升品牌价值。其中表现强劲的万达美华就是一款以进一步贴近85后、95后、Z世代新一代消费者的需求,引领其生活方式为研发初衷所推出的品牌。

  “新一代消费者需要一个很好的社交空间;需要一个高颜值、可供其拍照发朋友圈的打卡点;需要……这就要求酒店不能只卖客房,而是应以酒店作为【酒店+X】中【X】的展示空间。”于8月开业的宁波万达美华酒店|京东京造对之做出了最好的注解。作为万达美华的首家IP旗舰店,这家由万达设计研究院操刀的酒店以颠覆传统酒店大堂,融合了前台、咖啡吧、阅读空间、艺术品商店等在内24H复合咖啡空间WanVtia-Cafe & Lounge及新零售的设计恰到好处的满足住客社交打卡的需求,且巧妙的搭建了一个沉浸式体验的新零售场景,让感受更多元。




  宁波万达美华酒店|京东京造大堂

  “酒店不光是卖客房,除了客房以外,新一代消费者极有可能会冲着你的咖啡,冲着你的酒吧,冲着你的书,冲着你的社交属性,入住你的酒店。”陈孟超进一步表示,“这样的产品才能满足新一代消费者差异化的消费需求,引领他们的生活方式,并让其为之买单。”携程上消费者对于宁波万达美华酒店|京东京造的评价再一次证明了这一点。有住客表示:“大堂休息区沙发超舒适,还有很多京东的产品可以挑挑选选,很喜欢。”也有住客表示:“走进酒店就就好像走进片场一样,随便一拍就是网红大片。”优质的体验让他们将宁波万达美华酒店|京东京造作为商旅途中的下一站首选。仰仗消费者的青睐,宁波万达美华酒店|京东京造的房价已经已经赶超同商圈部分挂牌四五星级酒店。

  宁波万达美华酒店|京东京造在携程上部分点评

  高度聚焦投资回报 一体化管控为投资价值保驾护航

  消费市场的受欢迎程度直接决定投资人对品牌的青睐程度,但要不要投资还需综合其他要素进行考量。“没有投资回报的产品,很难在未来获得良好的发展。”陈孟超表示疫情及现金流带来的压力让现在的酒店投资人更加关注投资回报。所以对于投资人而言,品牌投资价值的持续输出至关重要。

  如何做好这一环?从最初作为酒店业主与国际酒店管理公司合作,之后推出自有品牌的万达酒店及度假村形成了一套卓有成效的解决方案。“我们在积累经验的过程中,也交了很多学费”,陈孟超客观的表示,“现在,我们愿意和行业分享,推出项目一体化管控服务,以投资回报率为目标,一体化模式为依托,整合产品定位、规划设计、工程管理、成本控制、安全监督、运营管理各方资源,打造高性价比的投资型酒店产品。”

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  万达酒店及度假村一体化管控服务

  对于项目一体化管控服务的内涵和外沿,万达酒店及度假村项目部总经理包文对笔者进行了系统的介绍。他表示,这个服务背后融合了200+酒店筹建技术数据积累、170+家酒店运营数据反馈以及10000+家上下游供应链资源,并区别于其他酒店集团将发展、筹建、筹开分割,而是将这三者合为一体,整合酒店全产业链,为投资人更好的赋能。

  以上海打浦桥悦华项目为例,通过项目一体化服务,环节相扣、严控节点,随时反馈随时调整,签约到开业仅耗时4个月。较之业主自己摸索或与品牌方及多个第三方合作的方式,项目一体化管控能从时间、人力、建设及装修成本等方面进行全过程、专业化、信息化、精细化的管控,以最高性价比的方式达到酒店效果落地、成本最优的目标。“整体投资可降低20%”,包文强调,更重要的是在整体过程中能依据市场的最佳业态组合和最大化坪效体现,为后期资产的流动性打好了坚实的基础。据透露,打浦桥悦华项目翻牌开业当月就创造了RevPAR翻翻的优异成绩。

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  可见,业主思维始终贯穿于酒店设计、建设和运营管理过程中的万达酒店及度假村更为关注保证业主权益、精选优化供应链。再加上万达集团强势的品牌背书及其在商业地产项目运营上的实力,以万达美华为主的生活方式系列品牌(含万达颐华和万达悦华)在品牌发展初期,仅用不到2年的时间签下了近百个项目。据透露,万达酒店及度假村将重开无锡老牌五星级酒店无锡锦江大酒店,改造升级为无锡万达颐华酒店,成为全新高端生活方式品牌万达颐华旗舰店,发挥首店效应。

  无锡万达颐华酒店效果图

  “流水不争先,争的是滔滔不绝”,万达酒店及度假村用近30年的潜心学习、经验沉淀,在今朝这个多变的市场迎来了发展黄金期,未来将绽放怎样的光彩?这将与其战略布局密切相关。就此,陈孟超表示,在发展策略上,万达酒店及度假村正以多品牌组合拳的方式全面布局增量及存量市场,并辅以“以点带面,在重点战区树立旗舰店,实现首店效应”的战术,持续扩大自身影响力。而具体到项目,万达美华酒店将持续重仓“共享”, 以坪效为单位,持续性的激活酒店每一寸空间,“空间运营能力将是决战未来超中端产品的核心。”陈孟超强调。具体成效如何?让我们拭目以待。

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