轻装上阵,决胜中端,轻居做对了什么?

亚朵集团 · 2021-07-28 16:08:33

“轻装上阵”的轻居已经成为关注酒店投资回报,更追求酒店品质的投资人首选。

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(图片来源:轻居酒店)

  “西安兴庆宫轻居开业首月27天满房14天;西安小寨朱雀大街轻居7月份已连续满房12天;大连星海广场轻居开业第8天满房,综合RevPAR屡超500;南京玄武湖轻居综合RevPAR比翻牌前高了148.6%”,不循用微信兴奋地向伙伴们分享着轻居最近的经营数据。他是亚朵集团轻居事业部的销售负责人,这个7月,是轻居事业部伙伴们渴望已久的一场“翻身仗”。

  在一线,西安兴庆宫轻居酒店总经理无庸和伙伴们正挥汗如雨。从空置物业改造过来后,酒店迅速度过了爬坡期。在无庸看来这样良好的势头会延续到10月份,并且整体的数据还有可能做得更好,“可以试试跟同区域的亚朵酒店争一争头牌”。

  2020年9月,亚朵集团酒店BU总裁非鱼在新的品牌矩阵中发布了升级的品牌——“轻居”,用以承接亚朵整体上升后的中端市场。之后,在“轻装上阵”的升级战略推动下,轻居酒店开始从品牌、产品、业态三大维度进行全新升级。

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(图片来源:轻居酒店)

  商业价值:精准卡位中端,轻居初现峥嵘

  生态位的精准选择可以说是轻居成功的第一步。据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示,我国新中产人数2020年已突破3亿,预计到2025年将超过5亿。而随着不断崛起的Z世代逐渐成为消费主力,注重个性化体验和从物理空间向情感空间转变的消费趋势也同样深刻地影响着轻居的理念和模式变革。

  轻居酒店开始在国内加速布局,并获得了加盟业主的大力认可。截止目前,除原有的亚朵轻居之外,升级后的轻居品牌已在北京、上海、西安、南京、杭州、苏州和沈阳等一二线城市核心商圈拓展至全国41家,并在综合RevPAR、人房比、出租率等各方面都取得了不错的业绩。这其中,高坪效成为了轻居可以实现大规模复制的关键词。自第一家轻居酒店落地西安小寨朱雀大街开始,在已开的11家轻居酒店中,GOP平均约70%,平均人房比0.2。客房数量100间以上人房比最低至0.17 ;客房数量低于100间人房比平均0.22。

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(图片来源:轻居酒店)

  与此同时,“轻奢风简约大气,来南京体验最棒的一家酒店”;“超级棒的一家连锁酒店,无论是商务还是休闲都是很好的选择”……携程点评分普遍4.8、4.9以上的C端用户好评更成了轻居继续卡位中端,不断向更大规模复制的口碑基础。

  对上述经营数据,轻居事业部VP二度颇为满意,“同区域,普遍超同级竞品RevPAR 10-15%之间的业绩让轻居的商业价值得到了实践上的验证。可以说,轻居以时尚外衣+体验内核、高‘颜值’+深内涵的前端复合优势,敏锐洞察和锚定了中端定位的大方向”。

  根据集团规划,未来三年,500家轻居酒店将陆续在广州、成都、长沙、天津等一二线城市核心商圈、核心位置登陆。

  用户价值:聚焦睡眠,得年轻人者得天下

  “轻松睡好觉”,是轻居在精准洞察直面痛点的本源回归。二度认为,后疫情时代下,睡得晚、睡得短、睡得浅成为了现代人,尤其是年轻后浪们普遍的睡眠特征。据央视报道数据显示,中国目前3亿人均存在睡眠障碍,而这个问题也正日益呈现年轻化的特点,在搜索“失眠”词条的人群中,90后和00后占比高达60%。

  因此,来一场重拾个人生活秩序,重建安心与自信的“酣眠”几乎成为了所有年轻人寻求解压与治愈的需求。轻居在不断创新发展模式、丰富产品结构、健全运营渠道、升级供应链条的基础上为用户提供了体验极致的睡眠方案。

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(图片来源:轻居酒店)

  在新的产品体系中,轻居解决了酒店业在核心体验上存在的普遍问题和发展同质化现象。为了让用户轻松入眠,轻居秉承亚朵一直以来对于宾客身体接触部分物件的极致要求和关怀特性,沿用亚朵裸棉四件套、自有洗护沐品牌萨和,助眠香氛等优质客用物品,保持宾客在睡眠入住环境上的极佳体验。

  同时,聚焦于商旅客群入住过程中最为苦恼的体验痛点——噪音问题,轻居将从营建端开始增加更有效的隔音材料,在运营端增加降噪辅助手段等来达到客房内的安静舒适,为每一位宾客的好梦做好守护。希望达到“在城市之中,在喧嚣之外”,让商旅客群办公更安静,睡眠更轻松。

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(图片来源:轻居酒店)

  与亚朵相比,轻居有了更多的智能化应用和自助服务。目的正是在“不多打扰,服务恰恰好”的尺寸上把握。同时一定程度上降低人房比,为投资人有效节省关键开支。同时,轻居产品颜值与实用主义并存,在色系上的选择大胆而新锐,既有鲜明光芒的金色元素,也有高级灰的沉淀露出。总体展现出“高级调性、质感材料、精致空间”三合一效果。

  二度认为,这一届年轻人既关注外貌又关注内涵,作为更懂年轻商旅人群的酒店品牌,轻居应该关注睡眠核心,让用户轻松睡好觉,成为兼具时尚外衣与体验内核的复合体,而这也将为轻居带来更多新的可能。

  业主价值:背靠成熟体系,轻成本,高回报

  “轻成本,高回报”一直都是衡量酒店行业投资价值的铁律。而轻投入、轻运营、轻改造便是轻居品牌在实现业主回报更优的“轻”模式。背靠亚朵的成熟体系,轻居天然在轻投入的同时,保有了更高的硬件产品和更好的软性服务体验能力。高品质、高效率和高溢价的实力也帮助业主获得了更高溢价能力和定价权。

  在轻改造上,集团强大的系统优势、高效的全流程支持、可期的投资回报让轻居的翻牌改造工作大大简化。在目前已开业的11家轻居酒店中,有很多是翻牌物业,其中一半来自其它酒店,涵盖了经济型和其他中端品牌;另一半则为公寓、办公、物业和餐饮的空置翻牌。依托于集团的整装优势和高效供应链管理体系,轻居能够极大程度为业主减少改造工期,提高营建效率。

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(图片来源:轻居酒店)

  在轻运营上,一方面,轻居通过优化、高效、完备的供应链生态保障了运营物资的品质;另一方面,集中采购、集中配送、集中储运的供应链体系,在持续提高服务和成本控制水平的同时,也实实在在为业主降本增效,带来了利润空间。而轻居的公共空间,所有年轻人想要的功能都有,早、中、晚全时段场景集合,商、憩、餐多复合场景应用,使得轻居的“每一坪都有体验价值和经济功效”,更给轻居带来了极大的创收优势。

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(图片来源:轻居酒店)

      这种提速且显著的成效背后有轻居强大的运营团队,有成熟的供应链条系统,也有稳健的组织发展框架在支撑,有“爱己及人,爱人如己”的服务理念在助力,这些融合和联结的共同力量便成为了轻居可以不断通过加盟,纵深一二线辐射全国盘的底层实力。

  在消费升级的今天,传统的中端酒店已经无法满足客人的需求,不少酒店集团都着重发展旗下的中端品牌。因其良好表现,“轻装上阵”的轻居已经成为关注酒店投资回报,更追求酒店品质的投资人首选。相信随着轻居不断向更广地域、更高视野和更深体验的目标迈进,一定会引领中端酒店和生活方式酒店走出全新的“轻”生态。

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