迈点研究院郭德荣:“新一线”优势凸显,疫后联合办公如何破局?

迈点网 · 曹沁 · 2021-04-15 14:40:14

不管发展如何,行业总有优秀的品牌脱颖而出,这些优秀的品牌会带动和推动行业的前行。

2021年4月15日,由商业空间资产战略研究咨询机构-迈点研究院联合品牌中国战略规划院、商业空间产经研究媒体-迈点网等数百家媒体举办的第五届“中国租赁地产MBI颁奖盛典暨高峰论坛(2020-2021)”于上海阿纳迪酒店隆重召开。

本届峰会以“寓·望”为主题,基于迈点研究院大数据研究成果,与超过500+来自租赁地产行业的意见领袖、投资机构、行业研究人士以及媒体代表,共同探讨行业政策、区域市场、品类互补、集租入市等系列核心话题,诉诸租赁地产人心声,共同解决市场与品牌运营难题,共绘新时代行业发展蓝图。

在峰会现场,迈点研究院首席分析师郭德荣进行了《中国办公空间品牌发展报告(2020-2021)》的主题演讲,与参会嘉宾共同分享MBI大数据研究成果,对2020-2021年中国办公空间业态的市场环境,品牌化发展的动因、现状与困境进行研究,并与市场共同探讨行业未来的发展方向。

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迈点研究院首席分析师郭德荣

1. 政策加码,联合办公市场6大环境呈向阳态势

在演讲的开始,郭德荣表达了对行业正能量重要性的关心:“不管发展如何,行业总有优秀的品牌脱颖而出,这些优秀的品牌会带动、推动行业的前行。”

2020年,国务院办公厅、国家发改委和共青团中央也密集出台了多项关于双创、共享经济的政策文件,旨在加快推进产业数字化转型,培育发挥在那共享经济新业态。在此基础之下,中央政策陆续出台,为联合办公市场的发展指明了方向;而地方政府也迅速响应,税收减负、房租补贴、就业补贴的政策的陆续推出也为联合办公市场的发展提供了有利的政策支撑。

郭德荣强调:“从政策中可以看出,在国家层面一直提到的关键词是创业,这对于联合办公板块的发展是很大机会。”

与此同时,在宏观环境方面,经过2020年疫情之后,经济运营稳定恢复,好于预期,产业结构加速优化。

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但从市场环境来看,2020年联合办公行业市场规模为1368.2亿元,增速下降7.97%。其主要原因是疫情的影响给联合办公市场带来了极大的冲击,导致办公楼新开、竣工和销售连续下跌;不过,商办投资却稳步增长。

另外,全国新增市场主体数量和新增注册企业数量持续攀升,而个体户等一众小微企业由于注册成本低灵活性较高等特点,在2020年企业注册量明显增加,占比超6成,为联合办公行业创造了广阔的发展空间。在客户环境上,消费者更加关注精细化、品牌化的办公服务,考虑因素主要集中在服务能力、智能化程度、品牌影响力、租赁价格和办公环境等。

从融资环境来看,由于2019年WeWork这个头部品牌在国际资本市场受挫,影响了国内外投资者的信心,联合办公的投融资规模收到影响,2020年尽管没有大规模的投资行为,但伴随着融资回暖,整体融资规模有望增加。

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2. MBI指数整体上升,品牌化程度进一步加剧

解读完了大环境,郭德荣从搜索指数、媒体指数、运营指数三大维度分析了品牌的运营情况。其中头部品牌如WeWork和优客工场依然位于第一梯队,而氪空间、梦想加空间等处于第二梯队。从前十品牌指数来看,差距进一步加大,第二梯队竞争加剧。

“伴随着联合办公企业头部效应初显,行业开始由‘江湖’阶段走向‘领头羊’阶段。”郭德荣总结道。

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再看搜索指数,整体在1月达到峰值,主要是由于疫情背景下,优客工场、WeWork等共同抗疫,引发行业关注。在第三季度较为稳定。据数据显示,联合办公品牌潜在客群集中分布在一二线城市,如上海、广东、北京、浙江和江苏等,其中从客群画像来看,郭德荣分析道,“和去年相比,35岁以上客群有着极大的提升,这意味着联合办公的客户群体正在越来越成熟,也代表着联合办公品牌的服务能力和业务能力也需要随之提升。”

从媒体指数来看,联合办公品牌的发布会、融资上市、年报发布、集中开业等大事件受到媒体关注较多。从运营指数来看,这是下半年运营指数最高,主要以品牌宣传、营销推广和活动宣传为主。另外,在疫情的推动下,众多联合办公品牌开始拓宽线上服务方式,如微信公众号、微博、APP等线上平台,直播也成为品牌运营建设与创新营销的重要渠道。

3. 联合办公品牌的【下沉】战

整体上来说,当下联合办公品牌依然是以一线为主,但今年明显出现了向新一线扩张的态势,从数据来看,2020年北上广深占据了国内联合办公近70%的市场份额,与2019年比,下降了2%,上海依旧保持领先,而成都、西安、杭州、南京等地成为头部品牌抢占份额的新战场。

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以上海、北京、广深、成都等地为例进行分析,迈点注意到,联合办公品牌大多聚集在金融与贸易发达地区,如上海的浦东新区和黄浦区,北京的朝阳区和海淀区、广深的天河区和南山区、成都的高新区和锦江区等等,但地域不同,其发展也呈现不同的特点:

疫情影响下,上海的联合办公品牌理性布局,市场规模有所缩减,这是由于在数字化转型和产业结构升级契机下,供大于求的局面进一步加剧,导致租金呈现结构性下滑;北京联合办公点的物业类型则开始从传统写字楼转向多元发展,包括一些商务园区等等。整体来看规模也呈现缩小态势,其原因是因为品牌布局增加,办公模式的雷同导致融资向头部企业靠近,洗牌进一步加剧。

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新经济高速发展的广深两个城市,则依托信息和通讯技术的发展为办公商业生态创造新的需求。国家的“粤港澳大湾区”战略成为利好推手。成都作为新一线城市之一,其联合办公品牌发展态势依赖于成都政府抢抓“后疫情时代”下城市发展机遇,优化营商环境,完善创新生态,市场韧性较强。

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4. 联合办公品牌或将迎来爆发期

2020年的疫情对依然年轻的联合办公赛道来说是一个致命的打击,但危险中也孕育着机会,联合办公品牌们也借此实现了产业升级。而伴随着后疫情时期的到来,政策、宏观、市场、企业、客户和融资环境均呈现欣欣向荣的态势,在此基础上,郭德荣总结了2020年了联合办公6大发展趋势:

其一是众多房企系品牌涌入联合办公市场,预计未来房企系品牌数量将进一步增加。

其二是联合办公品牌与酒店场景的而合作加深,未来联合办公品牌有望探索更多的合作场景。

其三是疫情推动了联合办公品牌智能化发展,基于科技开发的增值服务或将成为联合办公行业全新的突破口。

其四是直播成为品牌运营建设、创新营销的重要渠道。

其五是跨界营销和跨界运营成为联合办公品牌年度新玩法。

其六是联合办公品牌开启创新运营管理模式,实现精细化管理和盈利模式转型。

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在演讲的最后,郭德荣就6点趋势提供了联合办公品牌未来的投资经营建议,主要就投资布局、产品服务和运营模式三个维度进行分析;其关键词分别是:城市布局、板块选址、产品方向、服务提升、智能办公、政企合作、战略合作等。

在最后的经营策略中,郭德荣强调调整经营策略的重要性——联合办公品牌需要创新改变运营管理模式,更加注重自身运营能力和服务质量的提升,精细化管理;同时,结合自身的优势、资源和规模,逐渐由粗放式运营模式转向精细化运营模式,轻重并举;并利用科技手段、数字生态、高效管理、跨界合作等方式提供优质产品和服务。


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