LINE FRIENDS的大IP怎么不香了?

未来消费APP · 2021-06-14 09:20:20

好好的“印钞机”怎么就失灵了?

      *本文经转载自  未来消费APP

  曾一年靠表情包IP赚十多亿元、火遍中国的LINE FRIENDS,近日却传来关闭线下门店的消息,这让外界不禁疑惑,一度萌翻国人的布朗熊、可妮兔,难道失宠了?

  上月初,LINE FRIENDS关闭了位于上海淮海路的旗舰店,在此之前,它已陆续关闭了在杭州、重庆、北京等多地的线下门店。

  LINE FRIENDS诞生于2011年,出自活跃在日本的即时通讯软件——LINE。粉丝们对这些卡通人物,可以说是如数家珍:外形胖乎乎,顶着一张扑克脸的布朗熊;表情丰富,常带笑容的可妮兔;厚嘴唇,面部呆萌的莎莉鸡……

  LINE FRIENDS拥有四个IP系列,分别是BROWN & FRIENDS、BT21、ROY6和BRAWL STARS。以这些IP作为自身资产,去做形象授权、周边产品,这套成熟的商业模式,给母公司LINE带来的年收入曾高达十多亿元。

  LINE FRIENDS的收入中,IP授权是大头,也是其增长最快的一部分业务,但众所周知,线下店又重成本又高,远不及IP授权来钱容易。

  在国内,IP联名已然成了很多品牌快速出新的捷径(比如名创优品),这也让IP授权成了门大生意。《2021中国品牌授权行业发展白皮书》显示,去年我国年度被授权商品零售额达1106亿元,同比增长11.5%。其中包括卡通动漫在内的娱乐类IP,占比将近6成。

  单靠IP授权就能赚的盆满钵满,而线下店也已完成了它的历史使命,于是,LINE FRIENDS选择收缩在线下的阵线。

  一位业内人士在接受36氪-未来消费采访时表示,线下门店是消费者的聚集区,尤其在初始阶段,能够起到聚合消费者与品牌宣发的作用。但达到一定程度后就变得不再重要,完全可以通过线上和社交平台自身,做进一步的IP衍生和场景拓展。

  LINE FRIENDS的说法也印证了这一点。LINE FRIENDS相关负责人告诉36氪-未来消费,今后LINE FRIENDS将全面开展数字化战略布局,发展以内容为核心的数字资产,开发新的数字化IP业态。未来线下更侧重新零售的布局,快闪店活动,以及空间方面的主题授权。

  从目前遍地的LINE FRIENDS联名,和不断增长的授权收入来看,LINE FRIENDS依然是颇受国内消费者欢迎的IP,不过从某种程度来说,它也确实没有昔日那般得宠了。

  很多年轻消费者都向36氪-未来消费表示,如今LINE FRIENDS的竞品实在太多了,而这个IP也没有展现出那么强的不可替代性。

  表情包印钞机

  在LINE的贴纸商店里,可以看到LINE FRIENDS表情包,还有哆啦A梦、Hello Kitty、蜡笔小新、猫和老鼠等唤起你童年记忆的经典形象。

  使用这些付费表情包要花多少钱?购买页面显示,最低花费120日元(约7元人民币),可以兑换50个虚拟货币;花费250日元(约14.5元人民币)兑换100个虚拟货币,可以买到一套新上架的表情包。

  随便下载两三套,得花几十元,这门生意看起来确实暴利。比起来,和LINE对标的聊天工具微信,走的就是另一个路子,提供的表情包大部分都是免费,可见两边的盈利模式相差悬殊。

  当然除了表情包,LINE还靠游戏和广告挣钱,以销售表情包为主的通信业务只占不到3成。在2015年,付费表情包为LINE贡献了约17亿元的收入,占比接近24%。

  看着表情包如此受欢迎,LINE继续开发新的IP,不断与一些全球知名品牌合作,生产大量衍生品和内容。

  首先是以布朗熊、可妮兔、莎莉等人物为代表的BROWN & FRIENDS系列,共有11个卡通人物。这些IP更多以商店里出售的官方商品,如毛绒玩具、文具、衣服、限量款等形式出现。

  随着LINE FRIENDS火遍日本和东南亚等地,门店也向中国扩展。媒体报道称,2016年是LINE FRIENDS线下门店在内地市场拓展最快的一年,在广州、南京、深圳等地开出6家门店。

  具有高人气的品牌,往往未开先火。LINE FRIENDS的主题店、商店、主题公园也都不例外,新开设的门店,客流都是火爆到排起长队。

  首先线下门店作为产品展示和销售的终端,主要作用是吸引顾客消费和打卡拍照。商品SKU超过6400个,大多以可爱的外观设计和实用性能,撬动消费者的购买欲望。

  在零售板块上,LINE FRIENDS还推出了咖啡馆,提高营业额。例如2016年开业的上海淮海店,二楼开设咖啡厅,推出全国独家销售的下午茶套餐,价格为318元。同年开业的深圳海岸城店,也结合了商店和咖啡厅两种业态,销售甜品、咖啡、啤酒和小吃。

  线下门店只是一部分,LINE FRIENDS的流量密码在于授权业务。2018年起,LINE FRIENDS开始运作中国市场自己的授权业务,每年以20%左右的速度增长。合作对象超过100家,包括优衣库、屈臣氏、曼秀雷敦等全球品牌。

  2019年开始,LINE FRIENDS的品牌合作着重向旅行、运动、娱乐领域扩展。带来的效果是,当年的授权业务同比增长80%,中国市场的业绩也比上年增长了38%。

  IP除了具备商业价值,对粉丝而言更附加情感价值。LINE FRIENDS的“萌经济”动力来自年轻人对品牌的认知,因此除了线上营销,也策划了大量线下活动与粉丝互动,包括快闪店、主题展、跟不同城市地标合作的地标行项目等。

  Z世代是二次元文化的主力,乐意为游戏和偶像消费。于是LINE FRIENDS和一些明星艺人合作,就有了全新IP形象BT21和ROY6,还和手游公司推出新IP荒野乱斗BRAWL STARS。四个系列的卡通人物,加起来超过30个。

  不仅打造自身的IP体系,LINE FRIENDS也开拓新的对外合作模式,比如“奈娃家族”(NEVER’SFAMILY), 是和李佳琦共同孵化的IP品牌。

  总而言之,LINE FRIENDS的成功之道在于成熟的产业链布局,通过线上和线下全渠道扩大影响力。而LINE FRIENDS的走红,也常被拿来讨论表情包蕴藏的商机。

  超级IP的竞赛

  早期海外IP抢占相对空白的中国市场,享受到一波红利。和LINE FRIENDS一样具备吸金能力的,还有来自韩国的KAKAO FRIENDS。

  从成长路径来看,二者颇为相似。KAKAO FRIENDS诞生于2012年11月,通过聊天软件Kakao Talk的表情包走红,粉色的啵啵桃、没有鬃毛的瑞恩狮、白色的暴走鸭等,共有8个卡通人物。

  KAKAO FRIENDS近年来发展迅猛,已成为当地市场的头部IP。据「三文娱」报道,2019年KAKAO FRIENDS的总销售额达到8.41亿元,表情包超过7500种,累计购买用户达到2100万。

  一年靠表情包赚将近9个亿,KAKAO FRIENDS也找到了敲门砖。不过它进入中国市场的时间比LINE FRIENDS要晚,最早在2019年3月举行了第一场线下快闪活动,次年9月才开出内地的第一家线下门店,地点都在上海。

  和许多IP一样,在微信商店上线表情包,入驻各大电商平台销售周边产品,不断推出联名款等,KAKAO FRIENDS正熟练地打通IP变现的链路。

  观察LINE FRIENDS和KAKAO FRIENDS两家品牌,都是以社交软件的表情包为起点,积累高人气,一步步加速IP实体化。

  和这两个知名IP具有相似基因的,国内腾讯旗下的QQfamily值得一提。

  还记得QQ表情包吗?说起QQfamily,首先会想到的是戴红色围巾的企鹅,这已经成为QQ的代表了。另外还有babyQ、白熊多福、海鸥奥斯卡、鹦鹉安子、人类小伙伴卡纳,这6个卡通人物在2014年组团出道。

  QQfamily的定位是社交型IP,活跃在8亿多用户的超级平台,可以说享有得天独厚的优势,毕竟有腾讯庞大的流量和社交关系链支撑。不过从商业化进展来看,QQfamily似乎并不急于变现。

  从IP矩阵上看,QQfamily不及LINE FRIENDS和KAKAO FRIENDS丰富。和其他两家相比,QQfamily更多在社交场景沉淀。

  倒是背靠QQ这样的娱乐社交平台,QQfamily开始在内容端发力,通过动漫、电影、游戏以及出版等形式输出内容。

  盘点几个国内IP,再放眼全球市场,最赚钱的IP还是宝可梦——皮卡丘是门面担当。

  从统计机构Statista公布的数据来看,自1996年宝可梦系列游戏发布以来,吸金规模达到1000亿美元。其次是Hello Kitty,赚了将近845亿美元。成为顶级IP创造的商业价值,可见一斑。

  新玩家在追赶

  一边是超级IP开始求变,一边是涌入内容创作领域的玩家增多。

  例如最先以“长草颜团子”、“制冷少女”这两个系列表情包走红的十二栋文化,开始崭露头角。旗下的卡通动漫IP达300多个,表情包累计下载量超过12亿。创立至今,十二栋文化已完成9轮融资。

  十二栋文化曾在接受36氪采访时表示,前期IP从即时通信生态中获得流量红利,逐渐有了国民认知度。而IP变现的拐点已到,将搭建平台帮助更多IP创作者变现。可以看到,线下门店“LLJ夹机占”、盲盒成为其变现的新途径。

  IP自身的创新性和生命周期,一直是外界关注的焦点。就拿LINE FRIENDS这样的头部IP来说,竞争对手无数,也在思考如何保持吸引力。

  在一些90后看来,日本的动漫产业发达,像三丽鸥旗下拥有Hello Kitty、懒蛋蛋等500多个肖像明星,每年有1万种以上的商品推向市场。IP巨头迪士尼更是坐拥无数经典作品,还有其他的许多动漫周边。“竞品太多这是事实”。

  对于当下IP制造出来的流行文化,LINE FRIENDS认为,真正的超级IP是不受时代变革影响,能够依靠自身的价值观持续影响每个时代的消费者,尤其是年轻人。而要做到这一点,除了形象符合大众审美之外,内容支撑必不可少。眼下潮流形象IP火热,对促进产业发展有很大帮助,机会和挑战并存。

  至于表情包生意有多赚钱这个话题,的确表情包已成为IP源头,这个工作看似门槛低,实则竞争激烈。而优质IP本身稀缺,大火之后还面临盗版的困扰。

  一位业内人士表示,表情包的核心是萌,但这只是初级阶段。国内的二次元品牌竞品确实很多,但都和曾经的前辈一样,有产品无故事、有萌点无串联、有设计无世界(观),这样的产品会一时成潮,但不会沉淀为持久的二次元文化。

  “所以复制不难,难在如何像迪士尼、漫威一样,给自己的IP赋予灵魂,真正成为用户的某种‘朋友’或陪伴,甚至把IP串联成为一个枝叶茂盛、互相交错、剧情复杂、值得探索的IP森林。这或许是后一阶段,品牌的进击点,也是破瓶颈的关键。”上述人士表示。


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