进击的10年!中国酒店品牌造梦记 | MBI行业观察①

迈点网 · 曹沁 · 2021-05-10 09:38:37

迈点品牌指数MBI的十年之约。

  5月10日是一年一度的中国品牌日,各个行业也开始了对品牌的复盘和思考,酒店业亦是如此。在新一轮消费升级,中档酒店和非标住宿市场兴起,个性化产品层出不穷之前,中国酒店已经经历了三十多年快速增长,尤其是近十年,中国酒店品牌进入前所未有的高速发展期。2020年爆发的疫情亦成为行业发展的重要“催化剂”之一,使得中国酒店品牌涌现出新的生机。

  事实上,自2021年以来,中国先后就有10个酒店品牌问世,其中不仅包括电竞酒店、潮牌酒店等细分市场下主题酒店的代表,也不乏头部酒店集团的品牌布局力作,如首旅如家酒店集团发布的中高端品牌万信至格、锦江酒店(中国区)发布的首个中高端自然幸福系酒店品牌荟语等。迈点注意到,新品牌的争先问世和老品牌的改造升级构成了新时代酒店业发展的“交响曲”,而在这乐曲背后则是酒店业品牌发展的十年造梦记。

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  中国酒店品牌的“时代困局”

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  2011年1月1日,新版《饭店星级的划分与评定》正式实施,其中将一二三星饭店定位为有限服务饭店,评定星级时对饭店住宿产品进行重点评价,四五星级定位为完全服务饭店,评定星级时对饭店产品进行全面评价。同年,各大酒店集团纷纷发力中高端,经济型酒店扩张战全面升级,如家成功收购莫泰168控股公司100%股份,成为首家破千店的经济型连锁酒店;锦江之星则将触角伸向海外,开始了全球布局的脚步。除此之外,无线技术应用于旅游业的时代正式开启,携程旅行网的平板客户端先后发布,形成了早期的“OTA”。

  此时星级仍是酒店品牌的分类主流,市面上的酒店品牌被“粗暴”的分为经济快捷、中端和高端三大类型。但伴随着2013年酒店业的融资并购热潮兴起,中国酒店品牌的国际化程度提高,对于酒店的理解也不断加深,原有的品牌分类已经无法满足行业的快速发展。

  2014年,经全球旅游星级饭店评定委员会研究决定,取消河北秦皇岛大酒店、吉林延边国际饭店等七家饭店的五星级酒店资格,“摘星”公告的出现和增加让曾经的“追星”热潮烟消云散,在政策影响下,酒店品牌无可避免的进入发展停滞期。

  “当时的酒店增长是缺乏有序管控的。”业内人士曾总结当时酒店行业的现状,“在当时的情况下,不仅使得大量的投资制造出一大批低质、同款、廉价的红海区酒店,同时也让酒店的市场化竞争出现无法掌控的现象。”

  而从酒店集团的角度来看,各个集团并不缺乏各区间定位和各个类型的品牌,因此不同品牌之间的属性趋于相同。这也意味着对于当时的中国酒店品牌而言,其不仅要与来自世界的国际品牌同台竞争,同时还需要和同区域的同类产品打价格战。尽管不同的酒店品牌都表示自己拥有独特的内涵和文化,但消费者很难察觉到品牌之间的差异,自然无法成为酒店品牌理想的拥趸。

  不过这样的“僵持”局面很快被打破,2016年共享经济时代的到来改变了酒店业的运营服务模式,以携程为代表的OTA们在消费者和酒店之间的影响力日渐扩大,此时为消费者提供更科技化和人性化的服务成为主流。原先简单的酒店品牌分类也在消费升级的浪潮下渐渐式微,中国酒店品牌开始比拼品质建设,而品牌化也成为酒店商家转型的行业竞争点。

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  中国酒店品牌的“10年5变”

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  根据迈点研究院历年发布的酒店品牌发展报告中可以看出,中国酒店的品牌意识正在全面增强,国潮成为趋势,在消费升级下的中档酒店和非标住宿市场兴起,个性化产品层出不穷,而伴随着后疫情时代的到来,主题化区域性深耕也正在成为中国酒店品牌发展的主流。而细数这些年中国酒店品牌坎坷的历史,其变化也十分鲜明:

  其一是内外资酒店品牌结构转化。30年前,外资酒店品牌相对强势,几乎所有的高星级酒店都是引进的外资品牌,但伴随着中国经济和酒店业的发展,中国本土高端酒店集团品牌开始涌现,酒店管理理念以及经营模式也不断走向成熟,有些甚至已经超过外资酒店品牌。

  其二是酒店数字化转型重塑。早在2012年,北京市旅游发展委员会就发布了《北京智慧饭店建设规范(试行)》的通知,以推动星级饭店行业的“智慧旅游”建设。而后期伴随着云计算、移动互联网、信息智能终端等新一代信息技术的发展,数字化、智能化、信息化成为酒店品牌发展的核心关键词之一,疫情的爆发更是促进数字化在酒店品牌经营中的全面推行。阿里巴巴旗下的智慧酒店菲住布渴CEO王群曾公开表示,疫情的确让酒店业重新思考了智能化运营的重要性,但这只是一个触发点,智慧酒店在顾客服务、酒店管理、营销上的创新,将会重塑未来酒店的运营逻辑。迈点注意到,科技赋能下的中国酒店品牌远不止菲住布渴,可以说当下无接触服务、智能化运营已经成为中国酒店品牌的标配,曾经以相对密切接触环境著称的酒店早已在数字化浪潮下找到自身的全新定义。

  其三是酒店品牌更新重塑常态化。在层出不穷的新品牌夹击下,曾经的“酒店明星品牌”也面临着极大的发展困境,而伴随着新生代消费者逐渐占据消费主体,为了满足新一代消费者的需求,酒店品牌也在积极谋变。据不完全统计,2020年上半年有近11%的新签约品牌都是生活方式品牌,社交酒店、电竞酒店、营地酒店、电影酒店等主题酒店成为消费者青睐的细分类型,而这些也成为酒店品牌不断更新叠加的元素之一。据迈点研究院发布的《2021年4月酒店品牌影响力100强榜单》统计显示,4月香格里拉集团发布“香格里拉酒店与度假酒店”品牌标识焕新计划,艺龙酒店首家旗舰店开业,打造互联网住宿品牌新样本等,其均代表当下酒店品牌更新重塑已进入常态化。

  其四是酒店品牌上探和下沉并发。自1980年至今,酒店业经历了近半个世纪的发展已经迈入存量竞争阶段,而行业增速放缓的背后,是酒店产品结构与消费者需求之间的矛盾,面对新的市场环境,无论是经济型酒店还是中高端酒店都需要在新的时代背景下获得新的价值增长点,而中国城市化水平的提高无疑为酒店品牌的发展提供了肥沃的土壤。此时中国酒店品牌的发展开始进入上探下沉的双重探索之路中,业内人士认为经济型酒店因其成本压力正在上探寻得升级,而中高端酒店品牌则开始向三四线及以下城市开拓市场空间。

  其五是酒店品牌合纵联盟整合资源。伴随着消费者需求的变化,行业细分程度加深,酒店集团之间的合作愈加密切。以4月为例,亚朵集团和万科旗下酒店管理公司达成战略合作,双方在酒店市场拓展中优先匹配相关资源;百达屋与开元达成合作,共拓中国高端及度假市场;万豪与Uber宣布万豪旅享家会员可通过Uber来获得会员积分;住友酒店集团与街电战略签约等。迈点注意到,无论是跨界合作还是酒店品牌之间的联合,其本质都是为了应对当下多变的消费需求。

  事实上,中国酒店品牌的变化并非以上五点可以总结,市场消费需求的变化和细分市场的发展均促进了酒店品牌的发展,在此基础上,中国酒店品牌的未来又将走向何方?

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  下一个十年?

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  在全球一体化的进程中,现代的酒店业面临比以往更加激烈的竞争,中国的酒店业目前除了一部分高档酒店正走在国际化的道路上之外,仍有大量的酒店处于单体经营、连锁化程度低的状态,与发达国家的水平仍有较大差距。但2020年疫情的爆发改变了曾经的国际酒店格局,由于疫情的控制和减缓,中国酒旅业率先恢复,在刚刚过去的五一假期,中国酒店基本恢复疫前经营水平,相比较国际酒店品牌来说,中国酒店品牌此时拥有强势的发展先机。

  #品牌连锁化,整合势在必行

  后疫情时代的全球酒店业正处于骤变期,这种变化比过去20年的变化还要大。首先是在中国疫情可控的前提下,未来或将形成以国内游为主导、境外洄游的基本旅游格局,中国酒旅业将面临来自世界的旅游消费者,其消费潜力巨大。然后是在疫情冲击下,越来越多的酒店加入到国内或者国际的品牌系统里,形成连锁化经营,完成自身的品牌建设。据中国饭店业协会等机构联合发布的《2020中国酒店业发展报告》显示,目前国内33.8万家酒店业设施中共有1975个连锁品牌,连锁酒店客房数452.4万间,非连锁酒店客房数1309.6万间,酒店连锁化率仅为26%。而根据STR Global统计数据,美国主要酒店品牌(万豪、希尔顿、洲际、温德姆等)合计连锁化率已经超过70%,可见未来中国酒店业在品牌整合方面仍有巨大的发展空间。

  #品牌本土化,国潮全面爆发

  消费升级和文化旅游是当前旅游业发展的重要趋势,而酒店也需要好的产品来满足千禧一代的需求,此时酒店如何承载周边的在地资源、文化、在地产物或将成为酒店未来十年发展的重要课题。事实上,国潮之风的兴起便是中国酒店品牌本土化的尝试之一,对于酒店行业来说,国潮的大风口有助于酒店树立自己的品牌调性,而国潮的概念和酒店运营相结合,也有利于凸显差异化特色,符合追求个性和体验的年轻一代消费者的需求。如将麻将、大熊猫、川剧变脸等成都元素融入酒店装潢的成都W酒店、以“潮”见六朝古都为主题,选择Rap、街舞等非传统开场方式的首旅如家旗下的YUNIK酒店,以及锦江酒店(中国区)旗下首个多元化国潮体验品牌——原拓等。在未来的十年中,作为承载中国本土文化的“国潮”趋势在中国酒店品牌中或将持续爆发。

  #品牌多元化,细分领域扩容

  早在20世纪80年代,美国著名未来学家托夫勒发表的《第三次浪潮》中就曾预言,工业化时代的规模经营将被信息化时代的多元化、个性化所取代。业内人士表示当酒店品牌的本土化充分发展之后,品牌多元化是必然呈现的结果。如果说曾经的酒店品牌以经济连锁、中档和中高端为标准分类,那以多元化、多样化、个性化、特色化为代表的非标住宿正在成为新时代的重点。根据迈点的品牌指数MBI分类,当下的旅游住宿类型包括国际高端酒店、国内高端酒店、精品酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、客栈民宿、短租公寓等9个分类,而从细分主题来看,则包括商务酒店、度假酒店、生活方式酒店、文化酒店、艺术酒店、养生酒店、情侣酒店、美学酒店、潮牌酒店等16个主题类型,而这个数字仍伴随着新品牌的推出而不断扩大。在未来的十年中,中国酒店品牌也必将迎来“百花齐放”的时代。

  伴随着中国品牌日的到来,我们恍然发现中国酒店品牌发展已安然度过10年有余。在这十年中,中国酒店品牌已经不仅仅是数量上的增多,更多的是品质上的提升,从范围到细分,从陈旧到创新,迎来了越来越多的变化。如今站在2021年的开始,下个十年即将到来,迈点认为中国酒店品牌的发展依然会给我们带来更多惊喜,而迈点品牌指数MBI也将忠实记录这一切。


  迈点品牌指数MBI

  欢迎留言

  正值迈点品牌指数MBI高峰论坛10周年之际,迈点邀您畅谈中国旅游住宿业品牌发展的10年历程,见证“国牌”壮大的高光时刻。

  (以下问题可选其一回答)

  1、回顾最近10年的发展历程,您认为有哪些关键词可以定义中国旅游住宿业的品牌发展历史?

  2、在过去的10年里,让您印象最深刻的品牌和品牌大事件有哪些?

  3、您怎么看待迈点品牌指数MBI及高峰论坛,这10年来对旅游住宿业发展的的影响和意义?

  欢迎将您的想法在留言区告诉我们,迈点期待您的交流!


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