四亿中产阶级的“健康焦虑”,康养+度假是解药吗?|商业评论

迈点网 · 曹沁 · 2021-08-30 08:59:51

为什么说康养度假是“人民的选择”?

  “这是一个艰难的夏天。”

  对于所有因疫情而无法正常工作生活的人们和无法正常经营的景区酒店来说,时间似乎已倒退至2020年,但此时又和一年前有所区别。如果说2020年我们面对疫情手忙脚乱,那么今年我们早已全副武装,因此“艰难”只是这个夏天的“临时注脚“。8月24日,北京最后一个风控社区解封。根据文旅部通知,目前全国可前往旅游省区(低风险区)已增至25个,这也意味着经历了一夏的等待,新的出行热情伴随着金秋的到来,正在被重新点燃,与之同时被“点燃”的是度假酒店的火爆。

  根据携程8月15日发布的《旅游囤货消费行为趋势报告》显示,囤货人心仪酒店和心动酒店排行榜TOP10中,有超过15个为度假酒店。从某种程度上说,疫情是度假酒店的“催化剂”,一方面是开业酒店的激增。根据迈点研究院数据,2021年上半年新开业中高端酒店中,度假酒店占比41.46,此外,签约的度假酒店也有不少,例如:云南丽江途景雅阁度假酒店、秦皇岛伊亚圣托里尼雅阁度假酒店、湖南资兴东江湖雅阁度假酒店等。

  值得注意的是,近年来的度假酒店市场也呈现多元化特点,出现了主打不同特色的酒店产品,如康养度假酒店、温泉度假酒店、营地度假酒店……而伴随着度假酒店细分赛道的精细化,消费者的度假需求也逐渐升级。

  我们到底需要什么样的度假酒店?

  中国度假市场至今已经有超过20年的发展历史,伴随着市场逐渐成熟的是社会环境和消费者结构的升级变化。从社会环境角度来看,一方面是疫情常态化的现状让消费者更加关注身心健康,开始追求更加健康的生活方式和度假方式;另一方面是三胎等相关人口政策的颁布,为亲子度假带来极为广阔的空间。

  从消费者结构角度来看,首先是以95后、00后为代表的年轻人成为消费主力军,作为更愿意为“体验”买单的消费群体,打造多场景体验的度假酒店是其青睐的对象之一,此外,伴随着年轻人亚健康状态的日益严重,其对健康的需求也超乎往常;其次是中国迈入老龄化步伐加快,银发经济迅猛增长,出于健康和养老的刚需,带有康养性质的中高端度假酒店成为中老年人下一个紧密链接的对象。

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  而基于消费者结构的升级和社会环境的变化,消费者对度假酒店的需求也有了新的时代特色:

  其一,更加健康的度假酒店成为“刚需”。这里指的健康并非依托“健身房”、“瑜伽馆”等产生的服务,而是以健康为宗旨,将健康管理融入酒店经营管理之中的酒店。迈点注意到,早在2011年,雅阁酒店集团就在《中国旅游报》发布了论文《健康酒店应符合的六大标准》,首次提出健康酒店概念和康养标准,即健康管理、健康环境、健康客房、健康餐饮、健康设施和以人为本。而在其雅阁度假酒店品牌的打造中,更是运用健康、养生、人本理念、坚持健康管理和以人为本,倡导健康生活方式,致力于创造和谐幸福环境的酒店。

  其二,更能放松身心的度假酒店受到追捧。伴随着现代工作和生活的双重压力,消费者对于酒店的期待开始具有普适性,不仅要求体验不同的风景,还要同时具有“家”的舒适和安心。在此基础上,雅阁度假酒店提出“共享第二居所”概念,用“健康、乐活、美食、探索、自然”的品牌理念,为消费者提供多元度假选择,而这也成为其吸引年轻人的重要关键词之一。

  其三,能亲近自然,拥有独好风景的度假酒店更受欢迎。尽管城市度假近年来热度颇高,但是对于消费者而言,“上山下海入森林”依然是难言的诱惑。这类度假酒店的选址要求比较高,如广东河源巴伐利亚庄园雅阁度假酒店,毗邻客家围屋式寺庙福源寺,依山傍水,环境优雅;又如位于大理州市政府之间的大理悦云雅阁度假酒店,与苍山隔海相望,和洱海紧密相连,风景宜人。

  其四,具有生活态度的度假酒店备受瞩目。除了自然环境等外在因素以外,度假酒店自身也需有内在吸引力,即用不同类型的主题活动展现酒店的生活态度,从而满足不同消费者在长短期度假中的消费需求。如健康管理、文体艺术、旅居休闲和教育研学等,以雅阁度假酒店为例,其在实际落地过程中,则主要体现为医美康养、温泉理疗量身定制方案的健康主题;户外徒步、亲近自然富氧野趣聚会的乐活主题;有机食材、营养均衡,专业食疗养生的美食主题;文化音乐、民俗体验深度人文观光的探索主题以及森林湖泊、山水田园自然生态体验的自然主题。属于雅阁度假酒店旗下的广东河源巴伐利亚庄园雅阁度假酒店正是典型代表,其集疗养服务、温泉景观、水上乐园、土楼全景剧场、医美中心等为一体,还提供菩提禅修等颇具地域特色的服务项目。

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  综合来看,对于当下不同年龄段的消费者而言,其对于度假酒店的想象已经不仅仅是为了满足于视觉感官上的舒适,更多的是希望可以在度假中得到更健康的服务,更有特色的活动参与以及更具品质的旅居体验。总而言之,包含这些服务在内的“康养”正在成为度假酒店新的关键词。

  为什么是康养?

  伴随着社会经济的快速发展,健康也已经成为人们生活中普遍的追求,而在老龄化趋势不断加强下,养生问题受到越来越多的人的关注。正因为如此,涵盖养老、养生、医疗、文化、体育、旅游等诸多业态的康养文化成为现代服务业的重要组成部分。

  一直以来,人们对于康养的理解有文字误区,认为“康养=健康+养老”,尽管市场上有不少项目是为老年人提供养老服务的,但从其定义上来说,康养其实是健康和养生的集合体。业内人士认为,在康养文化中,“康”是方向,“养”是过程。

  事实上,康养文化在国外早已拥有较为成熟的运营体系,如澳大利亚、加拿大、美国等地。根据美国普林斯顿大学和南加州大学对18个发达国家的人均寿命调查,澳大利亚男性寿命排名全球第二,为85.46岁,女性寿命排行全球第五,为81.5岁。人们的长寿也正得益于澳大利亚体系化、规模化和商业化的康养产业,在这其中,不仅包括政府的重视与资助、认证和监管、法规和质量标准,还包括专业的人才,领先的技术和成熟的管理经验等。

  那么在将康养文化作为打造度假酒店的附加值的时候,是否可以借鉴澳大利亚等国家先进的康养产业经验?雅阁度假酒店正在做这样的尝试。事实上,作为澳大利亚最具规模的酒店管理集团,雅阁酒店集团旗下雅阁度假酒店拥有得天独厚的康养基因,早在十年前,雅阁酒店集团就开始布局康养度假产业链的建设发展,建立了澳洲健康服务研究院ACSA为雅阁度假酒店品牌提供专业的康养产品指导。经过多年深耕,雅阁度假酒店已经在度假主题的基础上完成了酒店品牌的康养体系建设,从而为消费者提供了独一无二的康养度假体验。

  除此以外,康养度假酒店在发展过程中也同样拥有较为广泛的行业延展性和灵活商业化的变通能力,与其他度假酒店的细分品类而言,优势十分明显:

  从消费端来说,康养度假酒店可以为不同类型的消费者提供多元的健康度假体验。尽管从消费者类型来看,当下主流的康养消费群体是亚健康的年轻人群以及年纪较大的银发人群,但其消费需求并不能做出准确定义,有人会选择亲近自然,通过富氧环境满足自己的健康需求,有的则需要通过健康运动,重塑生活方式来提升自己的健康水平。此时,康养度假酒店就可以通过产品打造以及服务优化完成满足不同消费者的多元需求。以雅阁度假酒店为例,其提出了“一个共享概念、两种生活方式、三个养生产品、四大功能配套、五个主题选择”的品牌理念。在这其中,消费者可以通过选择包括温泉SPA、体检保健在内的养身产品、冥想坐禅、品茗瑜伽在内养心产品以及琴棋书画、历史国学在内的养心产品,体验康养修身和度假怡情两种生活方式。

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  在实际落地中,大理悦云雅阁度假酒店是一个比较鲜明的例子,这个坐落于大理的康养度假酒店项目,临近苍山和洱海,毗邻红塔体育馆,有玉白菜、白塔河两大湿地公园环绕,自然条件得天独厚,其为了满足不同消费者的多元需求,除了设置会议厅、宴会厅等,还设置了集红酒、雪茄、茶室、书吧等多功能为一体的顶层云端会所,以及集悦SPA、足疗、健身中心、娱乐为一体的悦云健康生活荟。

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  从产品端来说,康养度假酒店可以在统一标准前提下,因地制宜打造具有特色的产品样本。

  对于酒店项目来说,如何打造性价比高且具有差异化的产品是需要重点关注的课题,此时康养+度假则可以展现强大的商业延展性。据不完全统计,康养文化可以根据地理区位的不同形成森林康养、温泉康养等多种体现形式,除此以外,还可以根据不同区位人文环境和社会环境的不同打造多种盈利模式。在雅阁度假酒店的品牌理念主要体现为包括基因检测、医美塑形、健康睡眠在内的健康管理、包括联动赛事、博物展览、歌舞喜剧在内的文体艺术、包括自然生态、兴趣发展、亲子娱乐在内的旅居休闲以及包括诗书琴艺、心理咨询、寓教于乐在内的教育研学等。

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       康养度假酒店产品的差异化也正是基于不同地区的人文风情和特色活动而形成,如雅阁度假酒店品牌旗下的福建平潭金永雅阁度假酒店除了优越的自然条件以外,还拥有“君山后环线”最美骑行路线。截至目前,其已经举办了包括2020年全国沙排精英赛等在内的多项体育赛事,充分发挥了地域特色;而其旗下另一家酒店广东河源巴伐利亚庄园雅阁度假酒店,则因毗邻围屋式福源寺,可提供菩提禅修的度假体验,同时也结合健康管理的功能形成了特色的基因检测项目。

  从投资端来说,基于大健康环境下的康养度假正在形成更加多元的商业模式。业内人士认为,康养度假是天生的优质旅游产品,是健康旅游的主导类型,以康养度假为核心建立的开发模式和经营结构,是中国旅游发展的主导方向之一,而基于对康养度假酒店产品的差异化打造,康养度假酒店的盈利模式也更加多元化。以雅阁度假酒店为例,在已经拥有差异化产品打造能力的同时,其品牌在加盟过程中,还具有较低的品牌经营管理费用、更高的投资回报率(约98%,3-5年收回成本)、更多的会员支持、更先进的酒店管理系统、更优质的管理经验以及更全面的融资支持。如雅阁度假酒店品牌今年新开业的山东威海金海雅阁度假酒店以海滨康养度假为主推,依托“千里海疆长廊”的传统民俗文化,开业之后就一直颇受关注。

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  康养+度假未来如何?

  尽管康养度假酒店在目前的消费者结构导向和社会环境导向下正在显现巨大的经济价值,但是其项目落地仍然具有较大的难度。据了解,近年来有不少酒店集团试图跨入康养领域,如凯悦收购纽约养生及度假品牌Miraval;希尔顿打造FiveFeettoFitness客房,提供11种不同的健身器械和配件;洲际酒店集团以3亿美元收购了养生度假酒店集团六善等。

  从实际效果来看,并无太多亮眼成绩。这是因为康养+度假并非简单的“1+1=2”,而是真正的体系化运作。对于初期的中国康养度假酒店市场而言,其主要有以下几个难点:其一是成本高昂,大多数康养度假项目需要完备的健康管理设施,从硬件配置到软件服务,都需要较高的成本投入;其二是康养项目具有独特性,业态容易进入单一化,可复制度较低;其三是渠道资源缺失,难以形成配套产业集群,康养项目的目标客群主要以银发养老客群和具有健康需求的客群,偏中高端消费群体,业内人士认为想要吸引这部分人群,除了互联网营销手段以外,传统线下渠道也同样重要。

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  不过对于雅阁度假酒店来说,康养度假酒店在实际落地的过程很多问题正在被逐步解决,比如其拥有统一的康养度假产品标准,通过对品牌对硬软件项目的整体策划保持所有项目落地的康养属性,且会根据不同的区位和人文因素进行调整等。

  从某种角度上来说,康养度假是未来休闲度假市场的大势所趋。首先是政策导向下大健康产业的迅猛发展,从2016年开始,政府就先后发布了《“健康中国2030”规划纲要》、《关于促进健康旅游发展的指导意见》等相关文件,为康养度假的发展奠定了政策基础;其次是年轻人的亚健康趋势和老龄化趋势日益严重,健康相关产业拥有庞大的市场需求;最后是消费升级导向下康养度假产品的多元化,中高端康养度假市场迎来更大的消费潜力,从而促进产业升级。

  那么未来的康养度假酒店还能怎么玩?

  #从单一的康养度假酒店向“康养度假综合体,一站式康养度假目的地”转变

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       从目前来看,大多数康养度假酒店依然聚焦于酒店产品服务本身,而并不注重周边产业的持续开发。康养产业是一个较为典型的集聚型产业,多元的服务类型和产业结构可以帮助形成以康养度假酒店为中心的产业集群,从而吸引消费者将其作为目的地而进行长期消费。

  #从单纯的度假体验向多维健康生活体验转变

  未来的康养度假体验是原有度假体验的改造升级,即通过饮食的健康化调整、客房的健康化改造,配套服务的健康化升级、健康活动的增加以及以人为本的定制化健康管理完成度假酒店的康养赋能,其不仅包括度假酒店整体的康养体系建立,还能有效的满足消费者多变的消费需求。

  #康养度假业态模式爆发,根据项目区位开发更多的功能空间

  尽管度假酒店市场的发展已经进入成熟期,但是康养+度假产业的发展依然处于初期阶段,雅阁度假酒店已经做出了早期的样本,即通过健康管理、文体艺术、旅居休闲和教育研学打造四种功能空间。但是对于康养度假产业来说,还有更多值得开拓的新兴业态,其需要根据不同的区位特色和人文特色进行思考和改造。比如山林中的康养度假酒店、海滨的康养度假酒店等。

  #度假酒店康养产品附加值大大提高,医疗美容多元消费并存

  从某种角度上来说,康养度假酒店的盈利模式尚不清晰,大多数康养度假酒店通过美容SPA、瑜伽体验等方式获得酒店内康养项目的收益,但整体来说营收比并不高。因此未来康养度假酒店的发展重点将是提升康养产品的附加值,比如通过医疗康养链接近年来大伙的医美项目;亦或是依托独特的自然资源打造沉浸式健康生活体验等。

  盛夏已过,金秋将至。

  中国度假酒店市场伴随着“金九银十”的到来而逐渐复苏,而康养作为度假市场中不可或缺的“拼图”正在迸发巨大的经济价值,其不仅得益于“健康中国”的政策背书,也不仅以大健康产业的蓬勃发展为基石,更多的是“康养”概念本身所蕴含的健康理念和人本思想正在与新时代消费者产生共鸣。

  如今看来,在距离雅阁酒店集团提出健康酒店概念十年之际,雅阁度假酒店为康养度假酒店打造了一个全新的样本,而中国的康养度假市场,也正在徐徐开启。


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