老店易起投!单体酒店困局的成因与解药|商业评论

迈点网 · 王丹丹 · 2021-09-22 09:31:27

逆境勇进的希望何在?

  “原本是自己经营的酒店,疫情爆发以来,生意一直不太好,做了加盟。没想到又遭遇极端天气,生意真的是每况愈下。我打算再换个名气更大的牌子。再过几个月还不见好转的话,我就真的撑不住了,可能要考虑转让了。“一位酒店老板如是说,干酒店这么多年,没想到遭遇了酒店投资生涯中最黑暗的时刻,”再耗下去,我就变成了韭菜”。

  这位单体酒店老板的遭遇,在后疫情时代并不是孤例。去年关于“92万家单体酒店正在寂寞死去“的热搜话题,在今年没有降温。难道它们真的要“等死”吗?

  老店,何以难活?

  《2021年中国酒店业发展报告》显示,截至2020年底,中国酒店连锁化率为31%。相较于发达国家酒店品牌连锁化率可达60%,中国酒店品牌化的空间仍较大;与此同时,酒店行业集中度逐年上升;2020 年前 10 大酒店集团市占率重回 60%以 上、达到 64.35%;与此同时,面对后疫情时代新的消费需求变化,各大酒店集团都在积极迭代、升级、创新。

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  疫情加速了中国酒店业行业洗牌以及升级创新的进程,行业格局正在被重塑。在这个过程中,尽管市场规模达到了千亿级,但一些中小单体酒店由于位置偏僻、设施老旧、风格过时、收益能力管理低下等问题,面临着巨大优胜劣汰的压力,一些单体酒店在疫情的强烈冲击下没能幸免于难纷纷倒下。

  这些单体酒店,何以沦为问题?究其原因归结为三点:大量单体酒店因在运营、资金上的明显短板使其抗风险能力弱;单体酒店流量缺乏,流量获取成本高;单体酒店二次改造难度贯穿于酒店全生命周期——前期改造投入高,启动门槛高;改造周期长,改造品质良莠不齐;改造后,业绩改善与否不自信。他们急需通过流量导入、轻量改造和收益管理优化提升营收能力并更好提升运营能力。

  业内人士指出,在新时代酒店行业,“不求变,只有等死”,这是摆在单体酒店面前的现实困境。面对行业剧变和新消费需求,无论是单体酒店本身还是连锁酒店集团,纷纷将目光投向了“存量酒店改造”。 资料显示,2020年我们新开业连锁酒店中存量酒店改造占比39%。老店易起投,成为单体存量酒店市场值得期待的事。

  9月15日,东呈集团宣布推出的大众赛道新百强门店呈就峰会暨“老店易起投”全国发布会引发了行业关注。据悉,“老店易起投”项目对于存量酒店改造势在必得——锁定存量酒店升级改造痛点,全程帮扶模式、轻松改造优选,拿出集团四大主力品牌城市便捷、宜尚、怡程和柏曼作为“老店易起投”项目改造适用品牌向投资人开放加盟,打造“改造不用愁”的投资体验。

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  ▲ 东呈集团于2021年9月1日-10月30日推出“老店易起投”项目

  解决方案样本观察:老店易起投

  对于单体存量市场的争夺,各大集团从未掉以轻心,从产品升级、推出软品牌系列到特许经营、资金扶持等等动作紧锣密鼓地布局。但打仗从来都是讲究战略战术的。

  “存量酒店的典型特征就是在营酒店的产品和服务与消费者需求之间产生了错位。对于投资人来讲,如果不尊重行业的价值创造,随意的去翻牌,可能翻再多也没有用,因为酒店行业本身是服务业的,根本还在于消费者的体验。如果消费者体验不好,你再翻10个牌也没有用,最终,翻越多可能困惑越大。酒店要想经营成功,必须要回归的经营本身。“东呈集团高管在接受采访时表示,“老店易起投”就是为解决单体酒店痛点而生。

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  ▲ “老店易起投”的3省3赚

  笔者了解到,“老店易起投”主要是通过“ 6+1模式”解决改造痛点。具体来讲,包括两大内容:一是3省3赚的6大环节全程帮扶,即,资金省——改造升级贷,造价省——造价精算账,费用省——签约超实惠,业绩赚——爬坡挺业绩,流量赚——开业送流量,物资赚——开工贴物资;二是1套轻装快改先进工艺,以宜尚品牌轻装快改为例,45天开业超速度,边营边改照样住,一材造打美又省,零霾入住不用等。本次“老店易起投”项目的改造升级贷服务由东呈集团引进的第三方合作金融服务机构大呈金服提供。

  初次看到这个项目海报,说实话,笔者的第一反应是“促销海报,要冲业绩了”,但是笔者和一些投资人、业内人士交流之后,才发现这是一套直击痛点、优性价比、务实的方案。

  “消费者需求变化非常明显了,我们非常希望通过升级改造,提升酒店的产品和服务,甚至品牌升级之后溢价,以此来提升物业的投资回报率,但这需要资金。疫情以来,我们的现金流压力非常大,而且对于中小酒店来说融资实在太难了。改造升级贷,最高可以享受100%改造贷款,最长可以享受到60个月的还款期,来得非常及时。”一位不愿透露姓名的投资人告诉笔者,除了改造升级贷,东呈集团还引入第三方金融服务机构大呈金服,由其提供新店融资服务、在营店融资服务、股东融资服务等多项资金解决方案。

  “当你有金融手段赋能的时候,一个投资人很容易开多家店。”一位多店投资人表示,2013年开始贷款,到现在已经开出18家店,融资总额5000多万。

  “我们的改造方案都尽可能关注到运营的实质性细节问题。”一位东呈人向笔者透露了老店易起投如何做到造价精算账——首先是一店一议,具体项目具体分析;其次,专门设立改造评估小组去评估酒店保留与改造的程度,如果能延续使用的就基本保留,以控制造价;三是改造尺度非常灵活,实现高度弹性空间。

  就“老店易起投”来看,它一方面在严控成本,另一方面也把开源作为重要抓手,比如爬坡期后首月80%出租率的业绩红线、新店低成本获客等等。据东呈集团高管介绍,东呈集团将为“老店易起投”的项目开业店定制爬坡期运营计划和资源倾斜投入,按照1 : 5的比例来配置流量运营专家,并有价值超1500万的流量资源加持,力挺新店爬坡期后首月达到80%以上综合出租。

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  ▲ 东呈旗下酒店升级改造案例

  东呈高管谈及“老店易起投”价值时表示,对投资人来说,在经营面临困境的情况下,用更少的资金可以实现更高的投资回报;于东呈而言,可以快速实现内部规模增长;对行业来说,它可以更好满足行业消费升级需求,推动酒店行业品牌化发展进程。

  在笔者看来,“老店易起投”,对于酒店业最大的价值在于,它提供了一种思维模式的转变,即全面建立以提升加盟店业绩为导向的总部经营逻辑。

  改变格局,奇迹会在哪里发生?

  回想一下,20世纪90年代微软和英特尔彻底改变了计算机业务、将IBM和苹果等硬件制造商挤到了一旁,谷歌在移动通信领域引领变革、打击了三星等手机制造商和Orange等服务提供商。伦敦商学院战略和国际管理学副教授迈克尔·雅各布迪斯认为,如果公司必须通过重塑行业来竞争(现在这样做的必要性越来越高),它就必须拿出改变格局的战略工具,因为旧工具几乎不能提供任何洞察力——它们或明或暗地假设行业边界是不变的。

  备战存量酒店市场,改变现有的酒店格局,酒店集团也要自己的战略工具。我们不妨趁机机会,来看看未来单体酒店市场的机会点在哪里,哪里又会有奇迹发生?

  #打造新一代酒管平台#

  毫无疑问,“老店易起投”的成功落地必须依靠东呈集团的平台支撑,尤其是东呈集团高度重视创新研发,通过数字化管理技术开发提升旗下酒店的运营水平和管理效率,打造全链条的数据连接和数据智能,将众多酒店价值要素实现数字化在线。

  业界普遍认为,东呈集团平台拥有数字化、品牌、产品、管理、人才、渠道、会员和供应链等等众多优势。譬如,在数字化技术方面,东呈平台的酒店数字化管理系统,覆盖酒店运营的各个环节,是行业中为数不多的,拥有核心业务系统自主研发能力的酒店集团。通过全要素赋能旗下加盟酒店,东呈集团已构建起一个创新型酒店赋能平台。

  此外,东呈的优势还包括在以下这些具体方面:一是好产品的打造,比如快速领先迭代,高性价比创新,注重空间体验,打造场景粘性等等;二是强流量输客,4600万会员优势、高占比中央预订率、总部直连OTA平台流量增长;三是引入第三方合作金融服务机构大呈金服提供的额度大、压力小、方案多、条件宽的优化金融支持;四是东呈在全行业首次提出应对疫情考验的“抗压力+稳盈力+复苏力”的门店新运营能力模型更大程度保障门店收益。

  举个例子,今年3月底到4月20日,东呈门店业绩快速复苏,东呈营销能力在其中扮演关键角色。东呈营销中台对200家门店进行流量赋能,在20多天内,整体OTA日均订单增长29%,日均OTA订单量增长超过平均水平。其中36%门店日均OTA订单提升了50%,12%门店日均OTA订单提升了100%,实现线上间夜日均产量、出租率、RevPAR全面增长。

  #坚定走向下沉市场#

  尽管疫情不确定性影响酒店行业,但中国头部酒店集团的发展脚步并没有放缓,“三年万家”被作为战略发展目标,下沉市场就是重要战场。

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  “就疫情以来连锁品牌酒店经营业绩来看,下沉市场经营数据整体比一线城市要好。主要原因在于,下沉市场都是本地生意为主、流动客源为辅,客流量相对波动不大;而且三四五线城市的物业租金水平远低于一二线城市。总体来说,它的经营压力不大,如果有集团流量加持的话,业绩反而会有提升。”东呈集团高管表示,疫情让酒店投资和资产盘活变得更为理性,对于新兴投资人和资金实力较强的投资来说,反而是一种机会。

  中银证券分析指出,主要位于三线及以下城市或地区的大量单体酒店倒闭,供给端的出清,释放出部分市场份额。酒店业头部抓住时机使这些单体酒店加盟公司酒店品牌,进而以较低成本扩大市场份额。这有助于酒店行业整体连锁率提升,集中度提高。

  #坚持特许经营模式#

  城市便捷、如家等一大批中国酒店品牌的发展壮大,见证了特许经营模式的优越性;近年来,以洲际、温德姆、雅高、希尔顿为代表的国际酒店集团开始在中国大力推行特许经营模式,以洲际最为典型——品牌已经从智选假日开放到了假日、皇冠假日。

  “在特许经营模式下,投资人拿出资产、管理方拿出品牌和管理能力,大家是合作关系、不存在割韭菜。酒店管理公司也不会有割韭菜的心理,因为我们是利益相关的。最直观的表现是,酒店营收下降了、管理公司的收益也会下降。只有大家在各自领域发挥专长,就能够把酒店资产运营好。”东呈集团高管补充说,尽管是轻资产模式,酒店管理公司这个时代风口上实际上投入得并不轻,比如说人力资源和科技研发的投入就非常重。

  举个例子,东呈致力于精控本运营。一方面把传统门店变为数字门店,所有门店情况都被量化了、可监控可分析,能够随时督导检查;另一方面通过将SOP线上化打造智慧客房,客人有任何评价和诉求,都能立马对接到人且能迅速帮助客人解决问题。通过智能化&数字化,为门店团队减负、从“杂家”到“专家”,比如解放员工去做高价值服务,门店团队也可以将重心放在帮加盟商当好家(好评管理专家、成本优化专家)。

  正如一位特许经营研究专业人士所言:“毫无疑问,通过加盟店持续稳健经营产生的收入,应该成为大多数特许经营企业的主要收入;否则,单纯依靠加盟金只会成为一个又一个圈钱的快招项目。但大部分连锁企业目前提升加盟店业绩,更多的还是靠总部的运营督导部,其他部门多以配合为主。要改变这种情况,可以根据门店的主要经营模块,分别在总部成立对应的职能部门并建立以加盟店业绩为主要导向的考核标准和经营逻辑。”

  疫情就像催化剂,加速了中国酒店业品牌连锁化进程,一些单体酒店不可避免会被连锁酒店集团收编,这是行业趋势。但是值得关注的是,单体存量酒店市场是庞杂的,而且中国业主投资人成长壮大。这就意味,疫情前很多连锁加盟的模式和经营需升级创新甚至淘汰。

  东呈老店易起投的背后,我们看到了时代留给连锁酒店集团的思考题:未来的酒店连锁化,到底是管控还是赋能?


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