李彬：文旅深度融合与新业态创新趋势

2025年6月19日，由杭州东方网升科技股份有限公司旗下品牌迈点主办的第十四届迈点品牌发展大会在北京诺金酒店隆重启幕。在第十四届迈点品牌发展大会-中国文旅产业发展论坛上，北京第二外国语学院旅游科学学院副院长、教授李彬以“文旅深度融合与新业态创新趋势”为主题发表演讲，结合政策导向与行业实践，系统阐述文旅融合的“深”与“新”体现，并分析“创”的路径与方法论。 

 图注：北京第二外国语学院旅游科学学院副院长、教授  李彬

一、政策引领文旅深度融合成必然趋势

党的二十大报告明确提出“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展”，为行业发展指明方向。李彬教授指出，改革开放以来，我国旅游业已从单纯的经济产业向民生产业、幸福产业转型，形成全球最大国内旅游市场，成为国际旅游重要目的地。当前，文旅融合已超越简单叠加，进入“纵深融合”阶段，体现在产业间要素深度融合、文化与旅游部门职能协同、目的地文化属性与旅游功能的有机统一等多个维度。

他强调，深度融合需实现 “事业与产业的协同”，例如文博单位探索市场化运营，旅游企业参与公共服务供给；在企业层面，需从战略定位、商业模式到产品设计全面融合，一线服务人员更需兼具“文化传播使者”与“体验定制师”角色，因为“没有一线服务与游客体验的融合，就不是真正的文旅融合”。

二、业态创新构建文旅融合多元生态

演讲中，李彬教授系统梳理了文旅融合催生的新业态矩阵。文旅业态融合以文化内涵挖掘与场景化体验为核心，实现文化资源与旅游消费的深度耦合。例如，文化遗产旅游通过活化文博资源（如故宫博物院年接待 1200 万人次的数字化展陈）与非遗体验项目，让历史文化可感知、可消费；文艺演艺与旅游结合催生《只有河南・戏剧幻城》等沉浸式项目，以“剧场 + 实景”模式重构文旅体验场景；IP 驱动的业态创新则依托影视、动漫、游戏等文化符号（如环球影城、泡泡玛特城市乐园、黑神话悟空），构建主题化消费生态，满足细分客群的情感与体验需求。

 在跨界融合方面，“文旅 +”模式遍地开花：以体育赛事为引流点，形成“赛事 + 旅游”经济链；农文旅则通过艺术赋能（如浙江衢州余东农民画村）、饮食文化挖掘（如陕西袁家村）等路径，助力乡村振兴；数字文旅借助 AR/VR、元宇宙等技术打造虚拟体验，推动旅游场景数字化升级。文商旅融合则通过“文化 IP + 沉浸式场景 + 商业消费” 模式（如西安 “长安十二时辰”、唐山宴），成为城市更新与新消费的引擎，成为“聚财气”的重要模式。

 三、创新方法论驱动产业高质量发展

针对“如何创新”的核心命题，李彬教授提出“人 - 技 - 业”创新方法论。“技”是创新之基，数字化成为核心驱动力，涵盖数字化消费（如智能客服、服务数字人）、数字化工作（人机协同服务）、数字化决策（大数据驱动营销）及数字化治理（数据安全与伦理），推动文化旅游创新。

“人”是创新之源， 聚焦消费需求变革，当前消费呈现分级与情感化特征，“为一场演唱会奔赴一座城”“为小吃排队一小时”等现象背后，是快乐、疗愈、荣耀感等情绪价值的驱动。亚文化社群、Z 世代消费习惯等新群体划分标准，正重塑市场格局。

 “业”是创新之用，围绕产业链升级，通过“微笑曲线”理论，推动文旅企业向研发创新、品牌运营等高附加值环节延伸。例如，头部企业通过 IP 孵化、标准输出、数智化服务构建生态链，实现资源互通与价值共创。最后，李彬指出组织活力是创新的“底座”，需从理念激活、创新氛围、激励机制、微创新迭代等层面提升组织活力，期望地方政府和文旅集团能够推动“自上而下”与“自下而上”的创新协同。