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长租公寓“小广告”进化史 | 寻礼

迈点空间租赁 · 2019-08-14 09:16:07

从最初的口口相传,演变至碑文,板木,活字印刷,手抄本,字体的进化,排版到文案,营销,设计美学的发展,广告史本身就是一部浩瀚的百科全书。

  从最初的口口相传,演变至碑文,板木,活字印刷,手抄本,字体的进化,排版到文案,营销,设计美学的发展,广告史本身就是一部浩瀚的百科全书。

  租房广告就像藏匿其中的一颗小行星,围绕大行星公转的同时,自转不息,不时发出源自星球内部的炸裂声——最生猛的吆喝。

Chapter 1

旧时音-“价值契本,一无遗缺,并交割”

  就像“磨剪子嘞,锵菜刀”一样,早在白居易都只能“游宦京都十二载,贫中无处可安贫”的盛唐年光,租房广告已出现。不同此时的是,彼时的租房广告并没有过分描述,文案全无,不谈设计,只是依存于口口相传。

  《太平广记》中记载了这么一幕景象:

  唐玄宗天宝年间,金陵人陈仲躬携数千金在洛阳城的清化里租住。因有意外之事,房东要收回租屋。次日晨,便有闻讯而来的牙人(古时的房屋中介)来找陈仲躬,而且已经为他找到了另一间宅舍,大小价钱都与清化里的这间条件相同。

  基本描述之后,牙人云说了这么一句话:“价值契本,一无遗缺,并交割。”

  不曾赘述,仅11字,便能将当时租客最为担心的契本问题说清楚,就成了最简单的租房广告了。在那个“竹简沉、缣帛贵”的年代,只需一句言语,便可将牙人手中的房源情况说明白,想来也是彼时的卖房市场所致。据《旧唐书》卷16《宪宗本纪》载,元和十五年当时宦官当中,有宅的仅占36.7%,约63.3%的人都无宅可居。自然而然,房屋租赁市场就开始发展起来。牙人作为租房广告最初的无意识创造者,也说出了第一句广告语。

  细细思量,旧时之音好似文人之诗,三言两语之间便能说清小情大义,纵是11字也能承担起租房广告的角色。

  其中却也透露出一丝丝苦涩,在那个官僚购买住房尚属困难的年光,租房看来不是一件值得大量人力物力倾注其中的事情。

Chapter 2

当时话-“吉屋招租,真三不佃 ”

  到了民国年间,无需过多忧虑竹简纸张,租房广告也添加了几份房东的心意。虽说只是将口头吆喝挪到了红纸上,却也颇有积极招租的态度。

  1934年1月出版的《长沙市指南》写到,当时长沙的房屋招租广告,在红纸上写上“吉屋招租”四字,注明地点和间数,张贴于大街小巷。招租人一般还会另外注明“真三不佃”的字样,意思就是房客无铺保或家世不清,或租作旅馆者,拒绝承租。想要租房的人,遇到新屋落成,或见招租广告,可直接与房主接洽,当面议定租金和押金数目。

  虽说是没了牙人的吆喝,房主亲自上场。此时的租房广告其实也还算是直截明了。

  再往北走,看一看当时的老北京。随着封建社会的垮台,老北京城吸引了来自全国各地的人。随着而火的是老北京的“房地产业”。尤其是房屋租赁业,发展非常迅猛,因而衍生出了三个有意思的名词:“吃瓦片的”、“串房檐的”和“窝脖儿”。

  所以在北京这方土地之上,便有几款不同的租房广告:

  “吃瓦片的”是靠吃房租的人家。他们祖上做官,家产甚丰,鉴于“一辈做官,后代打砖”的警语,盖了几所房子,以备子孙没落后,用作生活来源。这一类人,他们的房子空闲一天就少一天收入,因此就大肆做广告宣传:

  先介绍北房多少间,东西厢房情况如何,特别强调灰砖青瓦,建筑坚固,上有天花,下有地板,灯水俱全,购物方便,再加上临近几路电车站,交通方便,还有电话可以借用等。从内容看可知其情急。房产的租金可以商量,平均每间二元左右。

  而一些军阀官僚政客的家人所住守的房子,因为不着急将房子出租,加上想要更高的租金,所以招贴行文口气比较平稳:

  “吉房招租:空房十余间,独门独院,青砖灰瓦,灯水俱全,欲租者请到某某街(或胡同)某号。无家眷不租,门房领看。”

  这种房屋租价平均每间在二元半,北房可高至三元,承租这类房屋的,一为外省下台军阀官僚,一为乡村地主或城市富商,他们以北平为吃喝玩乐场所,卜居作寓公。因为这类房主并不等钱用,讲价钱的余地不大。

  遗憾的是,再去翻箱倒柜般地查找民国时期其他城市的租房广告,多是有关那个年代租房难,租房贵的轶事,再无他言。

Chapter 3

现时言-漫画、恐龙、无处不在的流浪广告

  到了现代,自古流传下来的两大职业角色依旧存在,“牙人”——中介,“房主”——房东。但是房屋的招租广告却与先前截然不同。铺天盖地的小广告与无处不在的大广告,如何能让人不讨厌,并心生欢喜。这就成了这个时代的租房广告考题。

  掌握“传播制高点”的彪悍小广告

  一套完整文案由手机号码和最简练的房屋信息组成,用记号笔写在纸箱板上,通过铁丝或红塑料绳沿防盗窗护栏串起来,就达到了招牌的效果;打印成名片大小的招贴批量“上墙”,就能从塞满凉茶店、肉铺、水果摊、发廊的窄巷里收获足够多的注意力。

  设计师黄河山认为,租房广告掌握着广州石牌村的“传播制高点”。

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黄河山收集而来的各种“彪悍”广告

  信息栏里整齐粘贴的长方形黄色传单纸则展示着相对标准的操作方法。路人的目光只要停留超过3秒,坐在附近花坛上休息的中介就会迅速围上来。

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  而这并不是最彪悍的广告,黄河山谈道,自己曾在约5公里之外的棠下村,中介们把折叠桌折起来拎到街边,印有“住宿”字样的纸贴在桌面,朝向行人;或者在装满沙子的大号矿泉水瓶里插木牌,将色彩斑斓的拼图式地垫改装成活动信息栏。

  穿插于“握手楼”缝隙间的折叠桌和矿泉水瓶,就这样成为属于棠下村的独特风景线。

  对于这样的小广告,黄河山说,“这应该是经过人民群众检验的最有效的设计,尽管来源不可考证。”

  路子亦野的租房机构广告

  相比起二房东的狂轰乱炸和“游击战”形式的传播,长租公寓机构的做法啧显得更为“斯文”。试图从生活中的每一个环节试图“环抱”住租客。从手机app开屏广告、电梯广告、地铁广告甚至是共享单车的车篮里都张贴有招租广告。

  其上的广告语也是试图通过各种词汇来产生与大众之间的共鸣,就像最初那一声“磨剪子了,锵菜刀”的吆喝一样,经历历史洗练的辞藻最终留下的是这样几个简单词汇:

  房东直租、水电民用、网络全包、押一付一。

  细细琢磨,与千百年前盛唐时期的牙人之言似乎没有多大差别。想来,也许是这16字已经演化成了经过人民检验过的文字设计。

  但现代的租房广告之丰富,自然不仅于此。接下来的两个小故事才是彰显着长租公寓机构“很野”的广告设计:

  当我们开始思考分析恐龙灭绝,有一种说法是,恐龙不是群居动物。相比而言,目前站在食物链顶端的人类热衷于群居。

  群居,带给物种的好处太多:汇集集体智慧、利于种族繁衍、促进沟通交流等。即便是在房屋资源不足之际,租房信息不对等之时,也能通过租房来解决,并满足人类群居的愿望。所幸的是现代,租房领域的一颗新星冉冉升起,这就引出了一家公寓,并罗列了该公寓的众多优势之后。故事结尾之际,作者再次强调“群居,就是人类进化的本能”。

  言至于此,租客总不能违背生存本能而行事。否则,面临的或许就是“恐龙灭绝”的下场了。在经济等条件允许下,处于荷尔蒙旺盛期的青年,便会在各项生理机能的刺激下选择该家公寓。

  除了用脑洞大开的故事来吸引租客之外,漫画加上流行的广告语同样也是用来征服年轻租客的利器。所以在“快抖”成为social标配之后,新时代悄无声息走过来,把一些旧形式踩在脚底,为几个营销老炮品牌带来高光时刻。从潜伏、成名到造风口,租房广告的呈现从未像现在这样直接。

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  万科泊寓借助《长安十二时辰》的热点来展开品牌宣传推广。

  风潮过后细细品来,租房其实是一个关于“流浪广告”的故事。大大小小的房东如同救援小组,奔赴在租房广告的第一线。将一个个小故事,小创意串联在一起,为租房市场打开了一个新的表达窗口。正如社交营销界出现了的三大巨头——内涵热点杜蕾斯、一股清流支付宝、蓝V教头海尔君。被年轻人喜爱并乐于转发的广告背后折射的正是国民品牌试水社交进而年轻化转型的缩影。同样的动作也会发生在租房广告的身上。

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2019蛋壳全民K歌季

  冷眼瞧当下,一方面是长租公寓机构努力向其他行业的社交广告靠近,让自己变得更有趣;另一方面,各种“没有中间商赚差价”的租房广告,仍然被精准地投放在小区楼道、电线杆子、和小区墙体等各种空间中,试图压榨年轻人在海量信息仅剩的一点喘息空间。

  尽管有人会怀疑:贴个小广告这么努力,真有人相信小广告上的东西嘛?对于这个问题,就像人家相信宁可错贴一千不可少贴一个。相信成功是百分之九十九的汗水,和百分之一的运气:百分之九十九的人不信,可总有百分之一的人信。

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魔方公寓暖心故事地铁放映

  遗憾的是,这样努力的付出,相比起琳琅满目的长租公寓广告中,虽然吆喝声生猛无比,其信服力却要打折扣。因为当租房群体的日渐成熟,相比起原本只求一床得以安睡的愿望,现在有了更高的追求,寻求休息之外的社区空间。社交、文化、娱乐等等都是租客希望在租房的同时,亦能享受到的礼遇。所以租房广告不应再像过街老鼠一样存活着,隐藏在城市的阴暗角落,以鬼祟的姿态裹挟着信息游离。地铁、城市广告大屏甚至是年轻人惯用于手的社交app凭什么不能成为租房广告高歌的舞台?毕竟在华美的设计之下,那一声关于租房的“最生猛”的吆喝并不会就此打住,而是混杂着可人的甜蜜气息,让年轻租客安然接受,并感受租房吆喝的那一份独到的礼遇之情。


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