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旅游住宿业高质量发展的动力转换与供给侧创新

社科院旅游研究中心 · 2020-05-22 08:17:31

未来住宿业的规模还会有较大的上升空间,但与高速度增长阶段相比已经发生了质的变化,发展重心正在从注重发展规模和速度转向品质和绩效,住宿业发展开始从高速度增长转向高质量发展阶段。

一、住宿业高质量发展是必然选择

高质量发展对于旅游住宿业来说是一条希望之路、探索之路、科学之路,也是必由之路。

(一)住宿业增长与宏观经济发展基本同步

自新世纪以来,住宿业处在高速增长进程中,住宿业规模不断地做大,从而跨越了短缺发展时期,为我国住宿业迈向高质量发展阶段打下了坚实的规模基础。住宿业近十几年的投资增速和GDP基本上同步,经过多年高速增长后增速开始放缓。2013年之后,住宿业的投资从以前高达30%左右的增速逐步下滑到个位数,个别年份甚至出现负增长。总体来说,住宿业投资和规模增速随着国家经济的放缓也随之放缓。未来住宿业的规模还会有较大的上升空间,但与高速度增长阶段相比已经发生了质的变化,发展重心正在从注重发展规模和速度转向品质和绩效,住宿业发展开始从高速度增长转向高质量发展阶段。

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(二)高质量发展是厘清行业一系列问题的需要酒店住宿业作为人民群众对美好生活追求的重要组成部分,当前消费者的住宿体验和服务品质需求日益分化多元,住宿供给的业态和产品也日渐丰富多样,但仍然存在供给的区域与档次结构的不平衡、供给的类型和内容不充分等问题。

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在我国50个旅游城市里,酒店经营绩效存在一定的不平衡。例如三亚、上海、北京等这些城市,出租率、平均房价比较理想,处在相对有利的位置,而西宁、洛阳、银川等城市,其出租率和平均房价都普遍比较低,呈现出发展上的空间不平衡性。在档次结构上,曾经呈现较为明显的结构性供求失衡,随着中低端酒店的比重上升,结构在逐步优化。

此外,还存在高速度增长与低盈利水平之间的不平衡。在住宿业高速增长期间,不少酒店集团也同样快速成长,例如华住、维也纳、东呈、尚美生活等。从住宿业的盈利能力来看,整个住宿业和旅游业绩效一样都处在微利水平。住宿业与景区、出境旅行社等旅游业态相比净资产收益率较低。其中,旅游饭店净资产收益率处于最低的位置,住宿企业平均净资产收益率近年来处于在不足3%的水平,五星级酒店的资产收益率相对略好一些。从资产投资角度来看,对投资回报率的要求倒逼住宿业必须走高质量发展之路。

住宿业发展不充分,既体现在发展质量和效益还不高,也体现在业态发育不充分,还体现在需要向中国服务、中国创造、中国智造升级等方面。过去住宿业矛盾的主要方面是供给数量与旅游者需求的不匹配,现在转向为产品质量与民众对美好生活向往的不匹配。当前消费者的住宿体验和服务品质需求日益分化多元,住宿供给的业态和产品也日渐丰富多样,但供给的类型和内容还处于不充分的状态。例如在业态发展方面,近年受各种要素推动形成了一定的发展,出现了如主题酒店、精品酒店、精品民宿、亲子酒店、医疗酒店、智能酒店、社交酒店、高铁酒店、机场酒店、民宿等众多住宿业态,但很多业态尚处于发育初期或正处在发展中,没有形成稳定的发展规模,尚不能充分地满足市场的需要,需要进一步培育。

(三)高质量发展是提升行业竞争力的需要

从服务品质的角度,住宿业相对以前有了质的提升,但随着消费者对美好生活追求的不断提高和消费升级,对酒店和住宿设施的软硬件要求也提高了。每年涉及住宿机构的客房空气质量不达标、床单换洗不及时、毛巾酸碱值超标、服务操作不规范等卫生问题时有发生。这些问题表明,住宿机构服务质量的稳定性和管理水平提升方面还有较大改善空间,在服务质量和行业监管方面还有很多事情要做。

旅游住宿业的品牌影响力需与集团化水平同步提升。我国酒店集团化水平提升很快,按照规模2019年大陆已有锦江、华住、首旅如家、东呈、尚美、开元等十家酒店集团进入世界前50,其中锦江、华住、首旅如家进入前十强。我国住宿企业从模仿者到局部创新者,正在探索中国式创新,全面开启自主品牌发展的新时代。国内酒店品牌在国民心目中的认知度和影响力不断提升,也显示出我们对民族文化的自信。但这些酒店集团的国际化程度普遍还不高,品牌影响力和品牌价值落后于规模的成长速度。

更为重要的是,安全成为了旅游住宿业不可承受之痛。大多旅游住宿设施集住宿、餐饮、休闲、娱乐等功能于一体,结构复杂,可燃物多,不同程度存在消防安全隐患,一旦发生火灾,极易造成群死群伤的恶性事故。方兴未艾的共享住宿在火爆的同时,由于有效的管理和生产规范,普遍存在财产安全、房客人身安全及隐私保护不足等安全隐患。随着互联网、大数据和人工智能等现代技术手段的广泛应用,OTA等互联网预订平台也不同程度地存在伦理道德、数据安全等问题。环保压力也不可轻视,旅游住宿设施的生活污水、油烟排放和噪声是一个重要污染源,处理不当会对周边环境造成较大影响,如大理洱海民宿因环保要求陆续被拆除,给当地经济和民宿投资者都带来巨大损失。

二、高质量发展的动力转换

住宿业要实现高质量发展,其发展动力要从要素驱动转向创新驱动,在土地、资金、人力等要素利用方式革新的基础上,在技术、文化、管理、数据以及企业家精神等方面实现创新。

(一)创新住宿空间价值

当前,土地等要素价格过高,低成本优势丧失;具有明显区位优势的地块日益紧缺,这就需要进一步优化住宿空间的价值。

目前,酒店的功能已不再仅仅局限于住宿,还更多地成为了享受愉悦体验的场所。如雅高酒店集团希望打破酒店的边界,尝试提供联合办公及酒店附近的瑜伽课程和音乐会等活动,通过灵活的产品开发和协同设计,依靠大数据分析,与初创企业合作,增加“非住宿”产品库存采购,更好地服务客人。在服务客人方面,雅高明确了四个主要的期望,其一是酒店不只是住宿,更是酒吧、餐厅、健身房、水疗中心、私人活动、联合办公空间等的综合体。这也促使雅高集团的关注点从拥有酒店,转变为维系与客人的互动关系,服务于旅行者的期待和体验需求,其转型的关键在于全方位聚焦客人的生活、娱乐和工作。雅高集团还在建设全天候服务的生态体系,囊括独特的当地体验和活动,机票、租车和出租车出行服务,以及送餐、零售等日常服务。

随着商业的不断发展和消费者对于消费体验需求的增加,商业空间设计越来越需要不断拓展新的边界,业态重构、强视觉、以及制造更多话题性成为很多设计机构在设计之初重点考虑的部分。当下,注意力越来越稀缺,线下流量运营越发重要,如何摆脱过去传统思维,让店“动”起来,成为很多品牌思考的方向。以数字化的体验来改变传统的商业空间,用技术来营造优质体验,成为线下商业空间创新的另一种途径。运用数字媒体创意结合商业化成为当下的潮流趋势,各品牌纷纷以独特设计理念,将互动体验、互动装置以及流动影像等各种形式应用到各种展示空间中,通过这些设施和体验,可以让整个空间变得异常灵动,从而实现“千店千面”。

(二)数字技术赋能发展质量提升

1. 数字技术大量应用于住宿业

客观地讲,本土酒店集团的信息化水平和创新活力整体而言还落后于国际酒店集团。全国还有相当部分中小规模酒店、旅馆、民宿的票据和数据处理采用手工操作方式,信息化处于较为原始的阶段。科技支撑与商业模式创新不足,导致包括星级酒店在内的旅游住宿业距离现代服务业这一称谓还有一定差距。当然,这并不是说国际酒店的科技含量都非常高,现在还有不少国际管理公司的全球预订系统还停留在DOS系统版本,由于过去沉淀的东西太多,短期内没有办法去搬上云端。在实际的运营过程中,国内不少新创公司自带“云端基因”,系统在运营效率上表现得更好更快更有效。

科技赋能比模式创新更加底层,更加基础,它可以催生新的模式,促进产业效率提高和消费者体验提升。这需要从行业层面进行政策设计,推进企业对新技术和创新的投入力度。数字技术可分为三个层次,大数据是生产资料,云计算是生产力,互联网、移动互联网和区块链是生产关系;人工智能、物联网、AR、VR、人脸识别、近场通讯、人机交互 、5G属于工具层;酒店人脸识别、智能入住系统等属于应用层。随着C端红利、移动互联网时代的红利逐步在消退、消减,大量的企业进入低增长的经济周期,迫切需要通过数字化带来变革。这包括两个方面的工作,一方面,通过数字化的工具大幅提升人均效率、降低企业成本;另一方面,充分利用数据决策来提升企业在响应顾客需求、用户体验、精准营销等方面的响应和决策能力。

当前,互联网、移动互联网、大数据、VR/AR、物联网、AI、生物识别、区块链技术、模块化建筑技术、低碳环保、睡眠技术等大健康技术逐步应用于住宿业,特别是人脸识别、数字支付方式、人工智能以及虚拟现实技术等帮助酒店与客人建立紧密联系的方式,这些技术将为酒店业主和酒店员工赋能,给客人带来欢乐的同时,提高每家酒店的盈利能力。途家网等共享住宿和OYO、你好酒店等轻连锁模式,通过互联网技术和新的运营管理模式,快速整合小而散的长尾住宿市场,提升酒店运营水平和服务质量,为整个行业注入了活力。

大数据技术在酒店选址、电子合同、电子发票、大数据营销、推广、定价、销售、产品设计等方面都有广泛应用。云PMS系统、ERP系统、OA系统的不断升级,也在助力酒店集团提升运营管理效率。此外,还需要对能加强各部门间的信息流互通提升沟通效率、推广应用打通消费者信息、有效节约人力成本、提高管理和服务效率的ERP软件,这牵涉到酒店组织架构的调整、营运流程的改变以及对所有相关部门的全员培训,需要酒店本身有改变原有SOP和认知的勇气,借助管理工具的有效应用让传统老酒店分享高科技发展的红利。当然,如果酒店高科技的客房反而让客人疲于应对,那还不如配备让人熟悉的家用设备,打造让人自在的低科技酒店客房。

很多新的数字技术被运用到酒店运用当中,例如,客人还没有进入酒店,酒店方能够提前知道客人身份,就是通过近场通讯技术;再如未来通过物联网、传感器、人机交互,再配合AR、VR等技术,人在家里就可体验到海滨散步的感觉,能够更大程度地优化客户服务和体验。此外,如今5G技术仍处在初步阶段,有些酒店已开始筹备5G网络。在应用层方面,酒店也引入了无人驾驶、智能酒店等创新技术。无人驾驶还未完全实现,在未来无人驾驶汽车也会进化成智能酒店。既然是无人驾驶的汽车,就能够实现客人在车辆运行过程中睡觉和休憩,整个车内空间就可以按照酒店客房来设计。

2. 平衡好人工服务与AI应用

长期以来,住宿业薪酬水平整体偏低,特别是一线员工薪酬过低制约了服务质量的提升。没有高质量的人力资源,就不可能有高质量的服务品质。从过去二十年的薪酬数据看,旅游住宿业的员工收入的竞争力处于持续下滑态势。20世纪90年代早期酒店从业人员的人均收入排在服务行业前列,但是到21世纪初,人均收入已经排名靠后,进入2010年后这个数值已经滑落到所有服务行业中最低薪酬水平行列。薪酬水平过低,导致招不到高素质的员工和员工流失率高,这又导致服务水平和工作效率难以提升,反过来又对收入水平造成负面影响,从而形成“恶性循环”。

住宿业薪酬水平面临一个矛盾,即从服务行业看,住宿业薪酬水平过低,但与住宿业创造的低收益比较薪酬并不低。这就为人工智能在酒店住宿业的应用提供了巨大的机会。有研究表明,人工智能创造最大价值的行业是旅游行业,AI技术在旅游行业的收入产生了7%-12%的影响。AI对旅游业的渗透在未来将会达到55%,整个旅游业会人工智能化。其原因在于复杂的营销、销售、运营等环节都是人工智能可以创造最大价值的地方。此外,AI技术未来也可能对未来人力资源产生较大的影响。一些酒店开始将机器人设备投入酒店管理中,这一定程度上能够缓解部分人工短缺。在未来,餐厅后厨、洗碗工等可能会被AI机器人替代,豪华酒店的接待人员也存在逐渐被人工智能取代的可能。

用人工智能机器人取代真人可能是一个趋势,但人力资源管理者需要做一个权衡,消费者需要的是有温度的服务,人工智能是否能在方方面面取代人类的职业,这是我们需要思考的。未来数字技术将成为酒店标配,人工服务反倒成为奢华需求。人工智能将为酒店行业带来全新的理念、服务模式和智能化产品,引领酒店开发走入新时代。可以预测,未来经济型酒店几乎不需要员工,高端酒店才用得起员工。这就需要平衡好科技的冰冷与服务员的温暖,要让科技也能提供有温度的服务;平衡好速度与温度,把握终端消费市场;此外,还要关注人工智能应用中的隐私保护、算法价值观、开放合作等问题。

3. 区块链技术有可能重构旅游住宿业生态

区块链具有去中心化、公开透明、不可篡改等特性,基于区块链智能合约,将支付、交易、信用、投诉、争议解决系统都搬到智能合约上,将极大提高服务效率,减少运营成本,可能仅需要几十人就能服务成千上万的用户。高盛在其区块链报告给出的适合于区块链未来应用的七个方向中,旅游和住宿领域正是其中之一。旅游与酒店的本质都是无法被颠覆的。大型OTA和住宿分享平台由于拥有垄断性结构而创造利润,而区块链将可能颠覆住宿和旅游分销生态系统中的垄断格局。新出现的面向旅游行业的区块链通用平台,如Trip.io,试图消除寻租的中间商比如OTA,或将OTA变成其一个节点,将用户数据的控制权交还给消费者,将平台利益返还给商家和客户,提高价值链的效率,为旅游生态系统带来更公平的经济利益分配机制。在这个新的经济体中,所有为平台创造价值的个体,包括旅游内容创造者、产品和服务提供者,都能获得相应的回报。对于区块链项目,最终的目标永远是使整个区块链在无人值守的状态下可以正常进行自主运作,也就是说,即使官方团队突然消失,其区块链内的各种智能合约还能保障整个网络继续高效平稳地自动化运行。

(三)提升文化对行业发展的价值

1. 以文化创意提升产品附加值

在文化和旅游部成立之后,在不断的产业创新和变革中,文化不论是现在和未来都将处于重要位置。挖掘本土文化,并将其融入住宿产品内涵中,用文化赋能产业的发展至关重要。“未来的经济也将是讲故事的经济”,这里的讲故事就是指文化创意和IP打造,这对于精品酒店、主题酒店、精品民宿等住宿业态的重要性无论如何强调都不过分。对于旅行者来说,如今的住宿已不只是单纯地选择一家过夜的酒店,文化体验、艺术欣赏、时尚偏好以及社交因素也纳入了消费者的考虑范围。现在,很多酒店都在讲述文化、历史、艺术、创始人、设计师等的故事,精品民宿也在讲情怀、生活方式和房东的故事,旅游小镇、历史文化街区、田园综合体也无不是都在挖掘当地文化和民俗,讲述属于自己的动听故事。同样一家酒店,如果有了背后的故事,价值会大幅提升。这需要我们注重文化挖掘、传承与创新,特别要加强文化的活化,从酒店的建筑设计、室内设计到产品设计,文化创意的应用都将提升其吸引力,增加其附加价值。例如华住就正在进行这样的尝试,其将禧玥和花间堂视为寄托它们梦想的品牌,希望这两个品牌能够向世界展示中国的美学和传统文化,进而让中国的美学影响世界。

2. 以文化自信促进品牌自信

文化是一个企业、一个品牌的核心,是企业发展的关键要素和根本力量,增强文化自信是提升企业核心竞争力的必然要求。我国住宿企业经历了从模仿到局部创新,再到目前探索中国式创新的过程。要全面开启自主品牌发展的新时代,住宿企业需要文化自信、品牌自信,也需要业主对本土品牌自信,更需要消费者和媒体的相信和信任,构建有利于本土品牌成长壮大的沃土。文化自信是主体对自身文化的认同、肯定和坚守。没有深刻的文化自觉,就不会有坚定的文化自信。要推进酒店和酒店集团的企业文化战略化,把企业文化融入企业组织成长战略之中,要实现企业文化从认知向认同有效转化、从认同向践行有效转化,从而开启企业文化建设从文化管理向品牌转化的进程。用中国品牌讲好中国故事,是当前中国服务肩负的历史重任。用中国品牌讲好中国故事,品质是基石,文化是灵魂。这要求酒店企业按照国际一流质量标准培育和弘扬“精益求精”的工匠精神,以最高质量标准满足市场需求,通过品质认知引领品牌升级,以品质自信成就品牌自信,不断提高产品和服务水平,优化消费者体验,推进住宿业高质量发展。打造酒店文化品牌,关键是打响一张承载文化精神、凸显文化内涵、表现文化个性的“文化名片”,通过运用具有丰富感染力、渗透力的文化形式,将价值理念全方位、立体式呈现出来。要建设让员工认同、顾客感动的企业文化,通过效率驱动、创新驱动、品牌驱动,不断满足人民对美好生活的追求,着力将本土酒店品牌打造成为恒久流传的中国品牌。

(四)发掘行业数据价值

住宿业数据价值渐显。十九届四中全会提出“数据”也是一种生产要素。目前旅游住宿行业统计数据官方来源有三个:文化和旅游部对星级饭店的年度统计、国家统计局对住宿设施投资的年度统计和四年一度全国经济普查数据中对规模以上住宿设施的简单统计。借助这些数据可以对住宿业发展有个局部了解,但不能对全局进行分析判断,对于全国住宿业的档次结构、区域分布、经营状况等缺乏统计,对于目前经济型酒店、中端酒店、高端酒店及新兴起的服务公寓、短租公寓、民宿等业态的规模统计数据也没有一个权威的说法,导致无法对投资总量引导和地区、业态结构做有效调整。我们目前对产业绩效低下等现象的判断,主要也是来自星级饭店统计数据,对于全行业缺乏权威的解释口径。这就需要旅游住宿业主管部门尽快建立完善的住宿业统计体系。

也有部分来自民间的住宿业数据供业内参考。中国旅游饭店业协会与浩华管理顾问公司多年来发布的酒店调查年度数据以及豪威盛(HVS)曾经发布的酒店价值指数对酒店经营和投资者具有一定参考价值。酒店数据公司STR从创始之初起一直以酒店行业作为基础,处理、分析并报告来自多个国家的酒店数据,为酒店企业提供标杆数据对标和分析,近年来STR还尝试为额外的酒店客户群体提供解决方案。今年10月份,CoStar集团以约4.5亿美元现金溢价收购酒店数据公司STR,凸显数据对酒店行业发展的重要性和价值。其实,几大OTA平台的住宿预订数据值得进行挖掘。但需要注意一点是收集和挖掘数据的合法性问题。

(五)发挥企业家作用和弘扬企业家精神

旅游住宿业需要培育多元化、具有创新精神的市场主体。企业家是民族最宝贵的财富,企业家的职责就是创新。以前我们不怎么强调这一点,如今国家提出了“企业家是民族宝贵的财富”这一论述,已经将企业家精神看作和资本、劳动力并列的生产要素,认为企业家和企业家精神都是推动创新和市场均衡的重要要素。“大国的崛起一定是公司的崛起,公司的崛起一定是企业家精神的崛起,企业家精神的崛起一定是全范围多方位的创新的崛起”。这就要求我们要弘扬企业家精神和工匠精神,要营造依法保护企业家合法权益的法制环境,促进企业家公平竞争、诚信经营的市场环境,尊重和激励企业家干事创业的社会氛围。无论对国有企业还是民营企业而言,都需要大力弘扬企业家精神,加强对企业家的优质高效务实服务和对优秀企业家的培育,更好地发挥企业家在住宿业发展中的作用。

在一个分工越来越细的时代,个性化消费渗透到社会的每一个毛细血管,产品和服务要着眼于“长尾”消费者和全球化的“永远在线”,这提供了无限的市场机会,也就要求我们要相应提供契合消费者需求的产品,这其中最核心的是企业家创新。现代的企业家既要有创造性精神,要有颠覆性创新的勇气,敢于挑战现有权威,为人类更多地进行技术创新、管理创新、模式创新。同时还要有强烈的责任感,这也是企业家精神不可或缺的。

观察可以发现,旅游住宿业存在“圈外人”或说“外行”推动效应,其实背后是企业家在发挥创新引领作用。“很多时候,打败你的常常不是同行,而是外行。”看起来是外行的人有时能够迅速的颠覆一个行业。许多来自互联网、计算机、土石方工程、媒体等行业的人,例如华住、亚朵、维也纳、途家、东呈等创始人,纷纷投入到酒店行业当中,带来新的思维,才使得行业有所突破、有所创新。相反,很多经营者本身是酒店专业出身的,他们的视野难以打开,也很难实现创新突破、快速做大。

当然,并非只有企业家才能做创新,具备企业家精神的职业经理人同样可以推动整个行业的发展。职业经理人不能仅仅对业主要求按部就班执行,更多需要具有企业家精神,未来创新也非常需要企业家和企业家精神的职业经理人。培养和发挥职业经理人的企业家精神,这就需要价值观、数字指标、规章制度和管理实践的共同约束。其中,价值观认同是建立并保持职业经理人企业家精神的基础。在四大因素的共同约束下,职业经理人清楚地知道什么是方向、什么是目标、什么是边界,为了实现自身和企业共同的价值观,为了完成充满挑战的数字指标,同时又要遵循规章制度和管理实践,职业经理人只有最大限度地创新、冒险、负责,也就是最大程度地发挥企业家精神,才能够获得企业认同。

(六)需求端倒逼住宿业创新

内行而挑剔的消费者会迫使本土企业努力达到产品高质量标准和产品创新,有助于该本土企业赢得国际竞争优势。国内旅游者早已成为住宿业消费主导力量,以北京为例,北京国际游客旅游住宿人天数占比逐年下降。从北京入境游客住宿天数占总接待住宿人天数国内住宿消费数据看,在2008年达到平均接近30%的水平,奥运会期间达到最高的38%,但如今这个数值在逐年降低,目前最高只有15%左右。表明住宿需求逐步转向以内需驱动为主的增长模式,消费者需求逐渐多元化,呈现分级分层的升级态势,这倒过来逼迫住宿业必须高质量发展。

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国内消费者崛起带来住宿业的变化。波特认为,非常内行、非常挑剔的国内消费者能够迫使国内的企业努力达到高质量标准和产品创新,有助于产业和企业赢得国际竞争优势。因此,需求也是创新的推动力,需求条件能够有效地催生和激发创新的出现,特别需要强调的是国内消费者的需求。一般来说,企业对最接近的顾客需求反应是最敏感的,国内早期的旅游者主要是入境旅游者,主要是国外的酒店管理团队在提供服务,他们是最接近消费者、最了解他们的需求的人。那时国内酒店很难达到国际酒店服务水平。随着国内旅游发展,国内消费者的兴起,国内的酒店管理公司才逐渐崛起。纵览国内旅游市场的变化,十几年来,入境旅游的增长率非常低,出境旅游增长非常快,出境旅游的兴起也为我们的消费者开阔眼界和成熟提供了很好的土壤。当前,高星级酒店客人已经变成境外客人与境内客人八二比例,这跟早期的客源结构刚好是反过来的。

住宿消费市场已经出现了巨大的变化,如果我们提供的产品服务不变,将无疑被时代所淘汰。国内消费者的需求逼迫企业进行新业态、新模式、新产品和新服务等方面的创新。同时,国际市场的消费者以及国内细分的消费群体,例如千禧一代、新中产的出现也在时时刻刻冲击着住宿业。千禧一代在中国有一些不同于其他群体的特征,他们没有饥饿感,不满足于“拥有”,而是对品质、个性化、定制化有着极高的渴望和需求。在此情况下,传统产品几乎不能满足他们的需求。没有谁会比中国酒店人更懂中国客人、能更好地服务中国客人。本土酒店天然的“中国印记”是国际管理公司很难补足的短板,这为本土酒店和住宿企业品牌提供了一展身手的巨大空间。

消费需求升级,人们更追求有品质的生活,而酒店作为生活的一个载体,承担了这个时代对品质生活的需求。住宿消费升级的同时,也出现分层,呈现区块化、圈层化,形成一个多维度市场。信息技术的发展改变了人们在网络中的聚合形态,信息技术悄悄地将整个社会从"物以类聚"带向了"人以群分"。价值观的彼此认同、品味与追求相近是圈层的核心特征。虽然主流的市场渠道依然强势,但是这些基于圈层的商业正在不断改变商业基本面的形态。这也是当前的主题民宿和主题酒店等小众产品、亲子酒店以及英国和日本出现的会员制酒店受欢迎的重要原因之一。新消费也催生出微型酒店、健康酒店以及文化艺术酒店等新的酒店业态或产品。需求的变化也推动国内外酒店品牌向三四线市场下沉布局的趋势,这在一定程度上缓解了酒店的区域分布不平衡问题。

三、供给侧创新推动高质量发展

(一)以行业竞争推动产业竞争力提升

激烈的国内竞争带来创新。住宿业也面临着新进入者的竞争,例如,共享住宿在短短的几年内,其客房的数量已经排到第一位。2019年,锦江集团拥有65万间客房,而途家网表示其已经拥有超过100万间客房,这种竞争给传统酒店带来了非常大的压力。此外,轻连锁经营模式对行业的渗透在这两年发展非常快,例如OYO去年整合2000家酒店,如今达到近万家,你好酒店也迅速突破千家规模。行业竞争格局带来了很大的变化,促使传统的酒店集团不断地去创新。

(二)行业整合创新推动高质量发展

一是并购整合。并购仍是快速获得知名品牌的最便捷手段,例如,锦江国际、华住酒店集团等都是在并购中快速成长。二是通过划拨重组,实现 “横向合并”强化规模效应,“纵向联合”实现优势互补,“专业化整合”优化资源配置。最近的案例是金陵酒店集团和中国融通集团旗下的酒店资产整合,通过无偿划转、有偿收购、组建股份制公司等方式,打破企业边界推进专业化整合,实现资源向优势企业、主业企业集中。虽说整合方式看起来传统,但总体效果不错。下一步围绕协同效应发挥,切实加强重组后的内部整合融合。三是以途家网、爱彼迎为代表的共享住宿模式,它们通过在线租赁平台把大量分散的、闲置的住宿空间在互联网平台上进行整合。四是以OYO、你好酒店和斯维登为代表的所谓“轻连锁模式”,其中,华住集团和IDG资本战略投资的你好酒店(初期为H连锁酒店),以免加盟费的模式出现,为国内中小单体酒店量身打造了“智能店长”和“八爪鱼中枢平台”两大核心产品,同时还承诺打通会员体系“华住会”,向你好酒店引流,共享住宿和轻连锁模式都是对边缘性、长尾住宿企业的整合等,都将极大地提升住宿行业的发展质量,但这样的新模式要注意在高速扩张与稳扎稳打之间做好平衡,处理好速度与质量的关系,否则最后可能是一地鸡毛,反而扰乱了整个行业发展的节奏,甚至破坏了行业发展的生态。

(三)以产业集群思维推进产业发展

对于住宿行业来说,与相关和支持性产业之间是一种休戚与共的关系,其发展不应该也不可能单兵突进,否则难以健康持续发展。因此,应该站在旅游产业价值链和住宿产业生态系统建设的角度来看待各相关产业和市场主体的发展。就住宿产业链上的企业而言,酒店品牌方更加爱护品牌,严控品质,提升溢价;更注重产品研发和文化融入;不断实施酒店品牌升级;区域选择上跟随国家战略进行区域布局,例如世茂酒店集团布局港澳大湾区,绿地酒店集团布局“一带一路” 沿线国家等;民宿服务在打造高效价值链和产业集群。酒店业主方也开始注重品质。中间商OTA目前形成的寡头垄断格局,一定程度上制约了行业创新,未来区块链可能是最有望重构销售渠道的技术。在酒店用品供应商领域,类似智采平台等公司正在尝试打造一个基于技术支撑的饭店业采购新生态,让酒店用品供应商提升采购效率和降低采购成本,做阳光下的生意。

(四)以国际化推动集团发展创新

国际化战略是住宿企业创造和保持竞争优势的必然选择。目前,中国酒店和住宿集团的国际化水平还不高,锦江国际和复星旅文通过不断的收购,国际化程度相对较高。其他如海航,一度国际化大扩张,但随着集团公司发展出现问题,现在已完全收缩回国内。最新的国际并购是华住酒店集团收购德国德意志酒店集团。很难想象像华住酒店集团这样按照客房规模全球位列前十的酒店集团,居然一直还局限在国内发展。本次收购实现“两个互补一个提升”目的:第一个互补是与其目前的中低端品牌体系形成互补,从而补足其高端品牌这个短板,真正地能够进入高端甚至奢华酒店这个领域;第二个互补是与其目前的区域布局,实现互补,从而实现国际化布局。通过此次收购,华住可以在运营管理和服务水平上有较大的一个提升,或者说倒逼国内公司管理水平和服务质量升级。当然,也能借此保住其世界前十的位子。在其未来收购成功之后,有几项工作要做,一是像复星集团收购地中海俱乐部一样,采取国际资源嫁接中国动力的策略,以最大发挥收购公司的品牌、人力、技术、管理和客户等资源的价值;二是需要解决两家公司中德企业文化的融合问题;三是德国公司服务品质很好,但中国知名度低,未来需要做好品牌落地中国的本地化改造工作。

(五)坚守行业基本要素的基础上创新

我们在探寻住宿消费观念变化、进行住宿供给侧改革创新的同时,也应关注那些相对稳定、较长时间不变的因素,以防忽视了住宿业那些最根本的要素亚马逊创始人贝佐斯曾提出要“押注永恒不变的东西”,按照其逻辑,住宿业最基础的是要做到品类丰富、更具竞争力的价格以及服务质量这三个基本要素,在此基础上再进行创新、追求变化。

未来,住宿业的高质量发展,首先还是要聚焦核心,深耕细作,专业化发展。在产品开发上,住宿企业要找准行业痛点,围绕自身核心优势,以工匠精神精耕细作,不断重构与迭代,开发契合消费者需求的产品。对于有能力和额外资源的企业,可以尝试突破边界,拓展边界,融合共生,融合发展。对于那些新进入者,可以关注边缘性业态和小微型企业,用新技术和新的管理模式,对大量相对边缘的非标住宿、小微型住宿设施进行整合,发挥长尾力量的颠覆性效应,实现从零到一的突破。 

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