2020鲁菜数字消费报告

9月4日，第二十一届中国美食节和第五届中国鲁菜美食文化节开幕式在山东济南国际会展中心举行，活动上中国饭店协会与阿里巴巴本地生活联合发布了《2020鲁菜数字消费报告》。报告从鲁菜发展背景、数字化消费情况及线上发展状况三个方面进行了分析。以下为报告全文。

一、鲁菜：文化深厚、独具特色

山东省为我国餐饮大省，根据中国饭店协会数据，2019年山东省以接近4000亿元餐饮收入规模位列全国第一。庞大的餐饮消费市场为鲁菜发展提供了肥沃土壤。

鲁菜是以齐鲁文化为中心的黄河中下游地区民族饮食文化与饮食风味体系的代表，以其久远深厚的历史文化积淀、独具特色的饮食方式和烹调技艺体系，成为我国八大菜系之首。根据《鲁菜标准体系》，鲁式菜品分为五大类，包括鲁东菜（胶东菜）、鲁中菜（济南菜）、鲁西菜（运河菜）、孔府菜和清真菜（回族菜）。

图1：2019年餐饮收入TOP10省份

数据来源：中国饭店协会

鲁菜特点鲜明，咸鲜为主、擅烹海鲜、精于制汤、火候精湛、注重礼仪。经典菜式包括九转大肠、爆炒腰花、糖醋鲤鱼、葱爆海参/葱烧海参、油爆双脆/汤爆双脆、四喜丸子、德州扒鸡、糟溜鱼片、一品豆腐、芙蓉鸡片、蝴蝶海参、乌鱼蛋汤等。

图2：鲁菜主要特点

数据来源：网络资料整理

二、2020鲁菜数字化消费情况

（一）2020年鲁菜消费额占比约4.1%，呈快速提升趋势

近年来山东省商务厅一直在围绕扩大鲁菜的宣传推介进行探索，如连续几年举办鲁菜创新大赛，举办齐鲁厨师艺术节，在济南宽厚里打造“齐鲁美食汇”项目，启动《鲁菜》纪录片的拍摄。与此同时，省商务厅也在推动鲁菜走出去，如支持凯瑞、蓝海等本土鲁菜品牌企业走出去，支持济南超意兴等快餐企业加快省外开店步伐，进一步拓展鲁菜版图。

阿里本地生活大数据显示，2020年鲁菜消费额在全国所有特色菜系中占比约4.1%，在八大菜系中领先于徽菜、闽菜，但显著低于川湘菜、江浙菜。相比2019年，鲁菜消费比例提升约1个百分点，鲁菜推广成效明显。

图3：全国主要菜系消费比例

数据来源：本地生活大数据

（二）鲁菜消费具有明显地域性，集中在山东和华北一带

鲁菜消费当前具有明显地域特征，山东省内及华北一带对鲁菜更为偏爱。山东省鲁菜消费比例超过50%，此外仅有天津、北京、河北三个区域鲁菜消费比例高于全国平均水平。2020年，濮阳、连云港、沧州、大同等城市鲁菜消费比例提升，鲁菜影响力持续向华北、华东辐射。

图4：鲁菜偏好度TOP10省份

数据来源：本地生活大数据

（三）糖醋里脊最受外卖食客青睐，赛螃蟹省外消费比例最高

根据阿里本地生活大数据，线上消费量TOP10鲁菜菜品分别为糖醋里脊、把子肉、木须肉、枣庄辣子鸡、四喜丸子、蛤蜊疙瘩汤、沂蒙山炒鸡、一品豆腐、黄焖鸡块、赛螃蟹。以上10大菜式中，省外消费比例超过50%的为赛螃蟹、黄焖鸡块、一品豆腐、沂蒙山炒鸡。

图5：最受欢迎TOP10鲁菜菜品

数据来源：本地生活大数据

（四）鲁菜消费人群更年轻，对品牌多样性接受度高

从消费者年龄及性别维度看，鲁菜的消费人群更加年轻化，18-24岁消费者占比显著高于全国；且女性消费者占比更高。从消费者消费等级及品牌偏好维度看，鲁菜消费人群平均消费档次等级更高，且品牌偏好程度相对较为中性。

鲁菜作为特色菜系中尚处在全国拓展初期的品类，其数字消费人群更加年轻化、消费档次更高、对品牌多样性接受度更高，这有利于鲁菜品牌加速发展。

图6：鲁菜数字消费人群年龄TGI指数

数据来源：本地生活大数据

图7：鲁菜数字消费人群消费档次等级TGI指数

数据来源：本地生活大数据

三、从线上大数据看鲁菜商家发展现状

（一）鲁菜商家数字化发展特征

阿里本地生活大数据显示，超过1万家鲁菜商家通过饿了么平台实现数字化；与线上消费份额较高的其他菜系相比，鲁菜商家发展三大特征明显。

1、鲁菜商家加速数字化，增速远超可比菜系

与去年同期相比，鲁菜商家数字化速度远高于川湘菜、江浙菜和粤菜。

图8：主要菜系商家线上化增速

数据来源：本地生活大数据

2、区域集中，全国化程度较低

与鲁菜消费情况相一致，当前线上鲁菜门店主要集中在山东、北京、河北、天津，合计占比接近80%。川湘菜等可比菜系的门店分布更为均衡，初步实现从优势区域向其他区域的拓展。

图9：鲁菜及可比菜系线上门店分布（左图为鲁菜）

数据来源：本地生活大数据

3、连锁化率与可比菜系相当，但头部品牌规模较小

与江浙菜、川湘菜等其他可比菜系相比，鲁菜线上门店连锁化率相当。但鲁菜企业规模整体较小，TOP5品牌平均门店数显著低于川湘菜等可比菜系。

图10：鲁菜与可比菜系TOP5品牌平均门店数

数据来源：本地生活大数据

（二）部分鲁菜品牌开始加速发展，开启省外扩张

山东凯瑞餐饮集团是以连锁餐饮经营为核心的多元化企业，集团旗下拥有老牌坊鲁菜名店、城南往事济南风味主题餐厅、皇城根北京风味主题餐厅、高第街56号港式餐厅等餐饮品牌。

“城南往事”品牌成为鲁菜快速发展、省外扩张的典型代表。阿里本地生活大数据显示，“城南往事”在过去一年持续在上海、杭州、邢台等城市开店，省外拓展步伐稳健。

图11：“城南往事”门店分布

数据来源：本地生活大数据

四、2020中国鲁菜餐饮品牌TOP50

该排名由中国饭店协会、阿里巴巴本地生活、餐观大数据、第一餐讯联合发布。排名按照企业营业收入、消费口碑、环境和服务指数、品牌影响力等要素综合得出。