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地产品牌规模壮大,2020价值超万亿

中指研究院 · 彭澧丽 · 2020-09-15 09:42:40

2020年,新冠疫情席卷全球,国际经贸摩擦局势愈演愈烈,我国经济下行压力持续加大,房地产作为中国经济发展的压舱石与稳定器,“房住不炒”仍是行业发展的主基调。在此背景下,品牌企业主动拥抱变化,以产品力升级铸造品牌硬核,以营销创新增强品牌渗透力,持续增强品牌竞争力,推动企业品牌价值的快速增长。

图:2020全国、区域、专业领先品牌企业品牌价值均值及其变化

在“房住不炒”的主基调下,行业竞争与分化进一步加剧。品牌企业主动拥抱变化,加快向城市生活运营商、综合运营商等品牌定位转型,以产品力提升品牌三度,以营销创新扩大品牌影响力,助推企业高质量发展。2020全国品牌企业品牌价值均值为506.38亿元,同比大幅增长36.37%。

1、品牌价值与业绩联动效应凸显  正相关系数达0.72

随着中国房地产调控政策持续深化,市场成交规模总体呈现小幅调整,城市分化更为凸显,行业进入专业化、精细化运作阶段。品牌企业充分利用品牌价值与业绩的良性联动效应,实现了价值与业绩的稳步增长。研究组对26家全国品牌企业的业绩与品牌价值进行相关分析,数据显示,品牌价值与业绩相关系数为0.72,即品牌价值均值每增长1亿元,同期业绩增长4亿元。具体来看,26家全国品牌企业2019年销售额均值为2066.5亿元,同比增长11.6%,品牌价值同比增长36.37%。同时,品牌企业更易获取大额度及低成本资金,为业绩增长保驾护航,如中海、万科、恒大等六家行业领导公司品牌,2020年上半年信用债平均融资成本为3.92%,海外债平均融资成本7.08%,均低于行业平均水平。

图:2020全国品牌企业品牌价值与业绩相关关系

2、以标签化建立品牌区  隔立体谱系创造新价值

随着中国新型城镇化战略的深入以及人民对美好生活的期待升级,客户对居住品质提出了更高的要求,品牌企业不断调整发展方向和品牌定位,更好地服务社会需求和社会民生,由地产开发向城市运营、生活服务、产业引导的战略转型,打造多元的品牌谱系,进一步扩大品牌区隔。一方面,品牌企业以品质生活为核心,探索与客户需求密切相关的市场空间,围绕高品质产品与服务,形成完善、精细化的产品线,促进品牌增值;另一方面,品牌企业围绕服务商与运营商的定位,重新梳理产业链,打造差异化、专业化的品牌谱系,深挖品牌价值。

图:品牌区隔效应


3、“线上营销+专属服务”改善客户体验   提升品牌三度

由于疫情延长了人们居家时间,内容资源丰富多样的直播平台愈发成为大众居家生活的新选择。品牌企业紧抓营销契机,线上营造生活场景式体验,提升品牌认知度;线下打造专属性服务,有效改善客户体验。从线上场景营造,再到线下匹配优质服务,一整套完整连续的客户服务,实现了线上客户的高效转化。研究组以品牌企业的“品牌三度”为维度进行了问卷调查,结果显示,全国品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为51.33%、68.17%和55.31%,品牌认知度和忠诚度增长明显,而行业领导公司品牌优势明显,认知度、美誉度和忠诚度均值分别为72.28%、71.50%和59.88%。

图:全国房地产品牌企业2020品牌“三度”分析

中国房地产已经迈入品牌竞争与精细化、专业化运营阶段,优势资源加速向品牌企业聚集,不断涌现的新技术、新思维为品牌塑造提供了更多的工具与变革可能,持续推动品牌价值内涵式增长。未来,品牌企业应紧跟市场主流需求与国家战略调整带来的新机遇,适时调整品牌战略,以产品力和品牌力为抓手,提升品牌能级,在激烈的市场竞争中实现跨越式发展。

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