新区商业的客群研究,有可能一开始就已经陷入误区

RET睿意德 · 2021-11-25 08:00:00

在所有开发类型中,新区商业无疑会很特殊,因为在现状没有消费者的区域开发商业是一种未知的风险。

来源:RET睿意德

  商业本身是消费行为产生的市场,所以在用户为核心的新消费时代,坚实的消费者需求基础是被作为商业发展的风向标的。但是在所有开发类型中,新区商业无疑会很特殊,因为在现状没有消费者的区域开发商业是一种未知的风险。传统消费者研究在这样的局面下就显得力不从心。面对这样的情况,大多企业就陷入“新区不适宜开发”的误区之中。

  1、商业地产在城市化与新区开发的夹缝中极其艰难

  在中国,商业地产的发展要艰辛困难得多。过去的20年是中国地产行业规模化发展的快速阶段,而商业地产的开发却是被大多数企业避而远之,开发企业在商业地产投资额远不及在住宅的投资。趋于谨慎的背景下,又面临的是中国城市化迈进的发展浪潮,到2021年,城镇人口比重达到了63.89%,仅一年就上升了14.21个百分点。

  与城镇化快步迈进相对应的是中国城市的扩张和新区的开发建设。从相关统计数据来看,目前中国有7个经济特区,19个国家级新区,21个国家级自贸区,223家国家级经济技术开发区,19个国家级自创区,以及2074个省级开发区,另外,各省地市级还有大量开发区。近十年来国内遍地建新城,省会城市平均一个城市规划4.6个新区,而平均每个地级城市规划建设约1.5个新区。要达到这些新城、新区的预期规划目标,总共需要住进去34亿人口。从这些数据上来看,很明显新区的规划开发速度要优先于城镇化的进程。

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  ▲(注:两组数据统计来源不同,个别省市略有偏差)

  因此城镇化略滞后于城市新区的开发引导,造成了不仅是一线城市和高能级城市,而是全国各线城市的土地开发都早已逐渐远离了传统的主城区。这样的矛盾产生的后果为开发企业带来了更大的困扰:在不成熟的区域开发带来更高的要求,同时也是需要承担了更多的压力和风险。

  2、面对新区的商业地产未必能从传统思维中跳出来

  带着这样的开发压力,就让部分开发企业不小心陷入了这样一个误区——对新区客群研究的执著。

  面对难以下手的商业地产,一些经典的分析方法早被总结出来,其在商业地产开发及投资圈内被奉为圭臬。于是拿到商业势必言客群研究定位,其中“辐射圈层判断”及“核心客群需求”更是被商业持有者作为判断基准。判断一个商业的生存路径/运营机会,需要去判断包括项目在内、距离项目车程时间的辐射范围,或者项目辐射圈的公里范围。在这个辐射圈内找到核心客群并将客群需求详细调查,分析出客群的消费水平、消费理念、消费习惯、主力消费业态,判定消费需求、消费概念等等。

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  这样的思考方式本身不存在逻辑问题,因为涉及到商业的本质来讲就是基于地理位置的消费者与货品的匹配效率,而衡量效率的主要维度就是时间和路程。如若是在核心区域,这样的方法能很好地为运营商业找到匹配客群,并可以叠加大数据为项目定位找到机会方向。但是这个方法被拿到新区商业中,大多数情况会发现——不太适用。

  众所周知的是新区商业的所面临的区域特性就是:人口不足、潜在供应大。因此在这样的环境下,客群就不再是“即时客群”——那些直观反映消费需求特征的项目真实客群,大概率只能是区域地缘的“便利客群”,而代表大部分导入或需要吸引的“未来客群”,在开发的初期时点是不存在的。没有可以研究的客群作为基础,大多数新区商业就陷入到了“商业否定”:没有客群,我们是不是就不应该开发商业?

  3、客群研究为什么在新区商业里就成不了救命稻草?

  一、新区是具备成长性的

  新区商业项目的难点就在于区域环境发展的不确定性,睿意德在操作全国多个新区商业时研究发现,新区的发展是具有周期性特征的,在大规模新城或者开发新区中,产业和人口向优势区域集中是客观经济规律,因此人口规模的增长需要一定的时间。而人口规模的增长是新区具备成长性的关键,我们很难在成长变化的环境中找固定消费需求。

  以多摩新城的人口导入数量及城市建设规模为例:多摩新城发展经历了启动期、发展期及成熟期三个阶段。启动期新城发展初步启动,人口数量小幅增加,本阶段城市基础设施完善度不足,多以居住功能为主;交通及城市建设的改善,使得新城进入到发展期,此期间人口数量增长稳定,并逐渐呈现产业及居住人口多元化的趋势;商业设施及城市建设完善优化,成熟期的人口增幅保持平稳并略有增长,并在远期维持在稳定状态。

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  在对多个新城新区做研究时,我们可以看到这样的周期性的变化是普遍存在的,而这样的成长性变化会使对客群的把握呈现不确定性。

  二、客群是未来的,而大数据不是万能的

  新区商业面对的客群是来自未来的,所以本质上就不是实际可直接捕捉到的。而传统方法的基础就在于真实需求的即时反馈。随着大数据在行业内的逐渐成熟,多数人寄希望于大数据能在城市客群中筛选出未来的到访客群。睿意德作为商业地产行业内首家大数据应用服务商,在消费者大数据视角来看,客群群体研究本身就是会脱离个性化的内容,而大数据是在找的普遍性的趋势。正如《大数据时代》的作者维克托·迈尔·舍恩伯格所说,人的创意和想象,用大数据是“算“不出来的,所以消费者的真实想法不是大数据能直接表现的,大数据并不能替消费者做决策。因此大数据下的客群研究并非是精准捕捉可及客群,而是更多维度数据下找到客群的群体性特征和个别差异,给予运营者洞察决策参考。

  三、商业的客户逻辑与住宅客户逻辑不同

  住宅是B2C思维,而商业是B2B2C思维。多数开发企业将住宅的开发经验套用到商业开发中,看似都是地产开发,但实际的客户逻辑有本质不同。住宅客户逻辑是直接的供需市场,消费者需要房子,企业B端来供应;而商业地产的本质来看,是商业持有方聚合资源做生意,为消费者相应需求提供匹配资源业态。因此在商业项目本身与消费者之间还会受到功能业态供方市场状态的影响。在新区商业这样特定的条件下,进一步显现了这样的模式差异,即是企业端与消费者端距离的再次拉大。

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  4、所以新区关注的客群应该是什么?

  -可预见性地判断项目发展的环境

  通过判断并描绘区域人口增长的时间轴,捕捉到人口变化的特性更能帮助新区商业找到发展切入点。人口特征其实与区域产业导入、政府配套、特殊项目招商引资、以及地产类型开发相关。因此分析相关内容的导入变化节奏,找到该新区特有的发展频率,并因此而描绘可预见性的发展趋势或区域整体环境变化,从而再判断未来时点的客群可对标的需求特征。

  如图所示为睿意德服务某项目时,为其绘制预测的区域发展节点。我们通过区域住宅、产业、设施等资源规划,参考城市发展规律,使得该新区未来的环境具备一定可预见性。而基于此预测,能够为项目切入点及调整策略提供参考。

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  -基于未来视角判断发展赛道上的客群

  新区商业需要舍近求远。近的客群在新区发展初期是不足的,比实现企业理想更现实的是需要项目快速聚拢人气,这时远近不在是距离的判断了,而是引入什么样的客群最有效。尤其大体量新区商业,更重要在于判断区域价值后,未来项目的发展赛道更为重要。所以新区商业发展方向不是在选择的是什么业态,而是选择未来要在什么赛道上竞争,在相应赛道提供体验与消费者交易匹配的难易程度。基于赛道的确定,再去研究相应赛道上的客群的特征需求,给予新区商业项目需求参考。从新区商业发展的环境来看,守株待兔不如主动出击,常驻客群是宝藏,但流量客群是运营的活水。在城镇化人口实现覆盖前,新区商业是需要导入发展赛道的客群,实现跑赢城市化进程的。

  -品牌的客群与项目客群的匹配性

  商业物业与消费者中间是品牌方。我们从两个视角来看待他们之间的关系:

  第一个是产品视角。品牌方提供的是产品,而且本身塑造的品牌作为虚拟产品也是产品的一部分。依照产品逻辑,产品打造的自身就是有受众群体,例如说商务女性时装OVV与Lolita少女时装lulusmile,或者是商务咖啡星巴克与独立咖啡店Metalhands,从定位到产品风格有明显的差异,本质来说就是品牌对受众人群的价值主张有完全的区分。而今在商业成熟发展之时,品牌和业态的细分化趋势愈来愈明显,也催生出了自带流量的品牌。

  第二是从商业视角。商业物业本身提供的是一个场所,而品牌是利用这个场所做生意。所以商业物业与品牌之间是合作关系,开发企业提供平台,聚合品牌赚取流量利益。因此,场所与品牌同样重要,在生意本质上是相互选择的关系。

  结合这两个视角来看,商业是在选择能凸显自身价值的品牌实现经营,而品牌的受众客群与商业自身想要吸引的客群,拟合程度越高越能产生商业的经营价值。所以回到新区商业来看,新区商业需要找到“我要成为什么”,并找到与自身匹配性高的品牌,利用运营流量产生化学反应。

  总的来看,新区商业项目的难点就在于发展环境的不确定性,而生长存在一定的生长周期,作为新区的商业,就是要找到和商业与区域生长的协同性,这才是新区商业发展的土壤,而客群是未来丰富的养料。

  以多摩新城的人口导入数量及城市建设规模为例:多摩新城发展经历了启动期、发展期及成熟期三个阶段。启动期新城发展初步启动,人口数量小幅增加,本阶段城市基础设施完善度不足,多以居住功能为主;交通及城市建设的改善,使得新城进入到发展期,此期间人口数量增长稳定,并逐渐呈现产业及居住人口多元化的趋势;商业设施及城市建设完善优化,成熟期的人口增幅保持平稳并略有增长,并在远期维持在稳定状态。

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