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国际酒店品牌,撤牌还是被撤牌?

星硕袁学娅专栏 · 袁学娅专栏 · 2020-06-22 16:58:33

国际品牌在中国市场的无限扩张,是为了自身利益的保证,目前的被撤牌是投资方对自身利益的保证。

疫情对于旅游、住宿业的打击前所未有,业内人士除了期待、还是期待,期待受疫情影响的经济活动及早恢复,期待经济活动恢复后的人流给行业带来客流。

最近不同区域和城市,不断有媒体报道国际品牌撤牌的消息,是主动撤牌还是被撤牌?对于这个现象,业内议论纷纷,观点各异,投资方和品牌方各自都在寻求维护自身利益的途径和方案。对于此现象的评论已经有了不少观点,难有全面的,只是从不同的角度谈看法而言。

笔者作为改革开放后参与行业发展进步过程的亲历者,目前作为无利益关联的第三方咨询服务机构,就此现象客观地谈一些看法。

行业发展已经40年了,和其他国家同行业比较,极具中国特色。

特色之一,行业能够借改革开放之窗口,在本身各地只有传统的小旅馆、招待所、缺乏专业管理人才的状况下,积极引进国际酒店管理集团的高端品牌,不惜花费昂贵成本,聘用国际品牌管理团队。因为这一大胆的举措,得以最快的速度,引领我国的住宿业走向现代化经营管理之路。各大学院开设旅游、酒店管理专业的同时,在国际品牌职业经理人的传帮带下,培养出不少国内的首批高端酒店职业经理人。

特色之二,因为早期缺乏专业管理人才,引进的国际管理集团的模式先期都是采用全权委托管理的模式,投资方对于管理方提取费用与业绩捆绑的意识并不强烈。

特色之三,在我国房地产和自身酒店品牌并不成熟的发展期,21世纪开始房地产开发爆发的同时,国际酒店品牌的溢价作用被地产商发现,大型地产必有国际品牌酒店的现象遍地开花,被绑架的各国际酒店品牌在全球的发展中数中国成绩最佳。

特色之四,被中国房地产捆绑后的国际酒店品牌,机会来的太容易,再加上要满足资本市场的需求,两路夹攻下,不顾后期营运团队的脱节与不少城市的客源市场消费水平欠成熟,放弃原则,无限加大拓展力度,品牌从高端转推中端,模式以全权委托管理转向特许加盟,中国市场继续看好。

行业发展进程中的四个特色,应该和中国改革开放的过程特色有关。应该说国际管理集团和品牌在这40年中为我国住宿业的发展和进步起到过积极引领作用这一点,不能抹杀。

但如今出现文章开篇提到的是撤牌还是被撤牌现象,应该也和国际品牌在中国的四个特色有关。作为轻资产的国际品牌管理集团而言,面对疫情的当下,哪怕收费骤减,也不会愿意放弃市场撤牌的,所以,撤牌多数是被动的。

作为国际著名的酒店管理集团,目前以美国和欧洲为主,这些集团进入中国市场,先期带来了国际上行业的先进管理理念和管理系统,先期坚持原则、保持管理和服务的品质,给中国的酒店业管理和服务树立了很好的榜样。目前被撤牌是多年积累的和投资方的利益冲突项目在疫情期集中爆发而已。原因基本有以下几条:

其一,随着被中国地产项目的绑架以及经不起资本市场的压力,放弃原则一味逐利。人力资源和拓展速度严重脱节,严重影响酒店开业后的经营管理和服务水平。

其二,在市场客源发生巨大变化的当下,营运过程中的产品和服务流程改变滞后,和目标客户及在地文化的适应性脱节,严重影响收入与利润的保证。

其三,在互联网发达的当下,更多的目标消费者优先选择使用国内的OTA和预订网络,原国际酒店集团的GDS引客系统作用骤减。

其四,和先期进入中国投资方主体为旅游主管部门及国有大企业不同,目前地产商与国际品牌合作的以民营企业为主,不和获利捆绑的委托管理合同条款投资方难以接受,而多数品牌方的获利能力远和签约时的承诺相去甚远。

其五,为满足资本市场讲故事需求,国际酒店集团收购并购频繁,从原单一品牌进入中国到目前多品牌,但整合乏力,派出的管理团队基本不是原品牌的“嫡系部队”,多数都是“杂牌军”,导致品牌DNA弱化,无法体现原品牌的价值。

其六,被地产商当工具的任务基本完成,多数地产商投资酒店未必是初衷,尽早减少支出以求后续方案。

国际品牌在中国市场的无限扩张,是为了自身利益的保证,目前的被撤牌是投资方对自身利益的保证。可以确定,在中国市场里,品牌管理、服务品质好的,给投资方带来理想回报的酒店是不会被撤牌的。国际品牌的管理方确实到了一个更新改变自我的关键时刻,因为当下中国投资方对于品牌的需求已经不是40年前的需求了,住宿业的品类已基本齐全,任何一方在商业行为的过程中,如何把握一个合理的度与坚持原则和定力,是所有商业游戏的参与者都必须把握的,国际品牌没有例外。

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