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去地产化,亲子度假村的国内探索

景鉴智库 · 周鸣岐专栏 · 2020-06-24 13:43:01

当前国内亲子产品多数停留在亲子房、小型儿童乐园、卡通主题活动等“亲子元素”的层面,缺乏真正的成体系的亲子度假产品。

国内酒店行业早已是一个非常成熟的市场,国内国际的各大知名酒店集团都建立了一整个系列的、不同档次、不同定位的酒店品牌体系,多的甚至达到十余个品牌之多,可见客群细分已到了非常精细的地步。

国内亲子度假村是供给严重匮乏的蓝海市场

而在度假酒店/度假村领域,不仅大型酒店集团多有涉足,专注于此的度假酒店品牌也不少,比如安缦、悦榕庄、安纳塔拉、六善、阿丽拉等国际奢华精品度假酒店,都已进入中国。

但与国外不同的是,中国的酒店细分化仅仅停留在城市,在旅游度假领域因为理念的落后,所谓的亲子产品多数停留在亲子房、小型儿童乐园、卡通主题活动等“亲子元素”的层面,缺乏真正的成体系的亲子度假产品。

看看各大热门旅游目的地星罗棋布的各品牌度假村/度假酒店,它们大多只是把传统的城市酒店搬到了旅游目的地,然后“拍扁”(多为1-2层)、“扩大”(占地面积远大于城市酒店)、“换肤”(按当地风貌进行特色化设计)。有不少度假酒店在设计、建设、景观、内装上花了大价钱,不可否认“颜值”确实很高,很适合摆拍有意境的美照,但在功能上依然停留在“住”的层面。也就是说,不管它的周边环境、品牌和风格、外观设计等如何变化,从产品实质上来说,和城市酒店别无二致。

那么住客白天干嘛呢?这些可以花上千甚至几千元住一晚的客人,依然会和大多数游客一样去景区游玩,住五星级度假村的游客,和住小旅店的游客,基本都在玩一样的观光线路,途经一样的消费场景。而那些品质低劣的消费场景,让有充足消费能力的游客,毫无消费欲望。这就是我国度假住宿的现状。

这其中其实有大量的个性化、品质化的消费需求是可以挖掘的,而这些并不在传统的酒店经营范畴之内,所以被很多酒店人所忽略了。用单纯的酒店思维做旅游,和用单纯的房地产思维做旅游一样,都会造成巨大的隐形损失。

于是很多没有特色的度假酒店陷入了两种误区,一个是进行价格竞争,吸引“捡便宜”的客人,低价跑量。另一个方向是引入大型酒店品牌,花钱购买品牌和客源。除了这两种方式,难道酒店业主就没有其他选择?

国内有不少文旅企业开始了探索,我们来看几个国内案例,或许能有一些参考和启示作用。

案例一:“国产版太阳季”开元森泊度假村

一、成功的复刻之作

开元酒店(1158.HK)是国内知名的酒店集团。细数开元的度假酒店品牌系列,开元度假村于2004年推出;开元观堂于2011年推出;开元芳草地乡村酒店于2016年推出。从常规的商务度假到文化主题酒店再到休闲度假酒店,能看出开元的度假理念在一点点更新迭代。

而据开元酒店2019年年报,其高端度假酒店的平均入住率为57.1%,平均房价为676.1元,RevPAR为385.8元,比去年有一定提升。相较高端商务酒店来看,具有较高的房价和收入优势。(见下图)

而其最新打造的“酒店+乐园”亲子休闲度假综合体——杭州开元森泊度假乐园,从2019年元旦试运营至今已一年有余的时间内已成“网红”。据其最新公布的经营情况,自开业以来平均入住率达到75%以上,七八月旺季入住率在92%以上,房价也一路飙升,周末在1000-3000元/间夜不等,远超杭州高星级酒店的平均房价。2019年营收已超2亿,开业首年即实现了盈利。

该项目位于杭州市萧山区湘湖风景区二期的罗家坞区块,总投资11.7亿元(号称),用地面积约290.8亩。

主要分为三个地块,中间地块为度假村核心——罗家坞A-29地块(商业、娱乐康体用地),总用地面积35044平方米,容积率≤0.97、绿地率≤12%、建筑密度≤65%,在2016年7月以11070万元成交。总建筑面积52016平方米,其中地上34016平方米。地下14000平方米,包含室内水乐园、室内儿童乐园、餐厅、酒吧、商店和酒店客房。

第二个地块为休闲度假区,由一块139.5亩的建设用地和一块98.7亩的林地租用地组成,总建筑面积16000平方米,包含了度假屋、餐厅、宴会厅等。

第三个地块为停车场,总用地面积约36.5亩,也为租用地。

(杭州开元森泊项目规划图)

从功能上划分为度假屋区和乐园区,被森林、茶园和湖泊包围。度假屋区总客房数420间,由174间度假酒店房和246间户外度假小屋组成;乐园区的核心是水乐园,水乐园总占地超过2.4万平方米,分室内外,此外还有儿童乐园、生态花园等。从2015年7月30日签约启动,至开业耗时近3年半。

2019年9月,森泊第二家分店——莫干山开元森泊度假乐园也进入试运营,短时间内开业两家,显示出良好的标准化复制能力。

二、开元森泊的产品特点

开元森泊的客群定位和产品结构几乎完全COPY了法国太阳季度假村,即落位于城市近郊,面向都市的亲子休闲客群,由室内恒温水乐园为核心,加上标准酒店和野外小屋的组合,附以一些餐饮和娱乐的配套设施。

1、森泊恒温水乐园

室内恒温水乐园作为整个度假村的核心,堪称杭州冬日里的热带岛屿。在玩水的同时,还能欣赏独特的热带园林景观。由室内外两部分组成,互相相连,总占地面积近25000㎡,其中室内部分占地9200㎡,始终保持30℃恒温。有激流河、全封闭超级大喇叭大滑道组合、室内外组合创意漂流河、水上互动攀岩池等30余项水上游乐项目。

据报道,暑期平均入园人数达到了4000人/天,最高入园人次达到了7800人/天,相较于400多间客房的数量,非住店客人的消费比重已经说明了开元森泊乐园的吸引力。

2、多样化的住宿形态

森泊度假村总客房数420间,由174间度假酒店房和246间户外度假小屋组成。这些度假小屋都属于轻结构的临建,建于茶园和林间,环境优美又有效利用了租用地,形态也非常多样化,有木屋、星空房、城堡房、树屋等。

3、热带雨林风格的室内项目组合

森泊的室内项目部分延续了水乐园的热带雨林风格,包括半室内的生态花园“芙洛拉花园”,以及“雨林餐厅”,在室内通道也设置了一些风格类似的造景,室内外的整体风格浑然一体。还有一个3000㎡的室内儿童乐园“幻想岛”。

4、满足会务需求,符合中国市场特点

兼顾考虑会务需求,可能是森泊与上篇分享的PVCP项目案例最大的不同之处。相比法国,中国城市居民的休假时间更少、更集中,平日的工作日会出现很大的空窗期。以会务市场来补足,就成了一个不错的选择。深耕酒店行业多年的开元集团自然很清楚中国人爱开会的特点,在杭州森泊和莫干山森泊分别设置了2400㎡和3400㎡的会议空间。加上各类活动设施,可以成为会务+企业拓展的选择。

三、开元森泊的成功要素

1、先知先觉,摸准了亲子休闲度假市场的发展趋势

据开元集团创始人陈妙林先生说,多年前他在欧洲参加环法骑行,接触到了一些流行于欧洲的的短途度假产品,引发了深刻思考。他敏锐地察觉到,随着中国社会经济的发展,未来的生活方式也会发生变化,不断增长的消费能力和愈加繁忙的生活节奏会促使国民更加注重休闲。另一方面,当时国内还没有这种类型的产品,旅游业还停留在较为单一的观光游阶段。于是他决定打造一个中国的一站式度假产品,此后开元开始进行大量的市场调研和产品实践。

森泊立项于2011年,内部对选址的要求很明确:一二线城市周边、三小时车程内;风景秀丽,客人的整体度假活动能够贴近自然;面积足够支撑一站式度假酒店的项目,涵盖客人2-4天的休闲娱乐活动。

可见产品只是一个表象,一个系统性文旅产品的研发,从立项到落成开业,周期可能长达5年以上。这样的长周期产品一般都伴随着企业战略的探索和转变,这和一般的地产产品更新相比,完全不在一个层级维度上。作出这个战略决策,取决于领导层对于消费趋势和未来市场需求的判断,敏锐的商业嗅觉非常重要。

2、中外交融,关键性人才的引进

开元森泊为何与法国PVCP的度假村如此相似?很重要的因素在于优秀跨国人才的引进。

自2010年至2017年间,米歇尔·伊利先生加入开元,协助新的度假概念和森泊度假村的产品开发工作。他1995年至2010年曾在法国PVCP集团任职,负责度假村管理运营和度假村产品开发。此后2019年4月又回到老东家PVCP任中国子公司“法国乡旅”的CEO。这可能是两者之间不管是形态还是内容都如此相似的关键因素之一。

3、适宜土壤,灵活的地方土地政策

开元森泊的成功,与浙江省的旅游用地政策也分不开,因为它是一个非常纯粹的、没有配套地产的文旅项目!这样的项目能否获得良好的投资回报,除了良好的市场收益外,是否能大幅降低项目成本,特别是一般占很大比重的土地成本,也是一个非常重要的因素。

点状式供地是全国在浙江的试点,杭州森泊乐园总占地近300亩、莫干山森泊乐园总占地1800亩,但企业实际购地占比都非常小。一方面节约了土地购置成本,另一方面也极大节约了地方用地指标。

4、市场空间较大,产品有亮点,也尚有局限需突破

从市场空间来看,我国亲子度假具有极大的、尚未充分开发的市场(本系列第一篇已详述),而长三角是中国最大的亲子客群市场,没有之一。这里有足够的消费能力,以及对短时短途的亲子休闲度假的巨大需求。开元在浙江深耕多年,有很好的基础,和客群数据的支撑。这也是一个纯粹的文旅项目靠日常运营能实现较好的投资回报的底气。

高颜值是森泊迅速走红的原因之一,目前亲子客群的决策者多数是80、90后年轻妈妈,她们更倾向于具有高颜值、独特、有高档感的网红旅游项目,适合拍照“打卡”和社交媒体的传播,而爸爸更多是负责买单的人。

这与国外亲子家庭度假项目是有一定差异的,欧洲的不少度假村多为乡野风格,客房内装和配套设施都比较朴素简易,更倾向于丰富的户外体验。不管是此前介绍的巴黎自然村庄,还是ClubMed的一些度假村都是如此。如果把这种设计习惯直接搬国内,很容易造成住客的心理落差。(花了超过5星级的钱,却住着3星级标准的客房。)

但业绩斐然、业内好评如潮的同时,我认为也应看清开元森泊在产品设计上依然有一些局限。最大的问题在于其核心的室内水乐园,此类项目虽然赋予了森泊独特的吸引力,但是能耗和维护费用较高,即使采用一些节约能耗的设计也只能略有缓解。因此必须有稳定的大客流来支撑其日常运作和盈利,不然在淡季,即使只有寥寥数人也必须全功率制热运转。为了平衡运营成本,客房也必须维持在较高价位。在发达都市人口密集、最具消费能力的长三角,这些可能都不是问题,但未来适合森泊落地的区位会相对受局限。

据悉森泊也在不断改进产品,加强无动力游乐设备的引入,是否会推出更轻量化、适应性更强的产品,让我们拭目以待一下。

案例二:珠海横琴星乐度·露营小镇

在保证充足的度假内容体验的前提下,更轻量化的、小而美的亲子度假产品会是什么样的形态?笔者再分享一个近期案例:珠海横琴星乐度·露营小镇,可以作为一个参考。

一、区位基础:国际旅游岛的扛鼎项目

2019年3月21日,国务院正式批复《横琴国际休闲旅游岛建设方案》(后简称“方案”),作为大湾区建设的重点,横琴成为继海南和福建平潭之后,国内获批的第三个国际性旅游岛。《方案》近期目标,到2020年,横琴将把旅游休闲产业培育成为经济支柱产业,初步建成国际海岛旅游目的地。第三产业增加值占地区生产总值比重达75%。

作为《方案》获批后首个面市的亲子休闲旅游项目,同时也是继“珠海长隆海洋王国”后的第二大旅游项目,星乐度·露营小镇于2019年7月6日正式开园。

此项目位于横琴岛西北片区,北邻横琴芒洲湿地公园和花海长廊的生态景观带;南倚风景秀丽的小横琴山,四面环水、气候温和,具有绝佳的自然环境资源。由珠海大横琴集团有限公司(珠海横琴区国资委直属)投建,总面积约28公顷(420亩),总投资约6亿(含土地),由2个度假酒店(在建)、1个营地度假区、1个亲子无动力乐园共同组成。是一个集特色住宿、奇趣游乐、户外运动、拓展教育、特色美食于一体,多业态、轻投资的亲子休闲旅游目的地。(见下图)

从区位来看,项目距离珠海市中心和长隆海洋王国都不远,既可作为城市居民周末的休闲度假之选,又可作为热门旅游目的地游客的住宿备选之地。去过珠海长隆的游客都知道,三家配套酒店价格奇贵,配置却很一般,遇到休息日常常都是满房状态。而周边的民宿和小旅店虽然价格较低,但品质无保证,住着也没有赏心悦目、放松身心的度假感。所以良好的先天优势,是此项目成功的一个先决条件。

开业后很快成为当地网红项目,目前已开放的营地度假区有近200套风格各异、野趣十足的特色住宿单元,平均入住率达到近60%(双休日基本满房),基础房价在500-1300间夜左右,也有2200-3500间夜的别墅套房。这样的业绩在旅游住宿领域已经很不错,可以预期未来有较好的投资回报。

即使在目前疫情影响之下,此类立足大城市近郊,以户外体验为主的度假项目,也很快得到了恢复。

二、核心项目:星奇塔无动力世界

整个度假小镇的核心项目是号称全亚洲最大的无动力乐园“星奇塔无动力世界”,占地面积6.55公顷(近100亩),由无动力乐园领域的龙头企业季高集团“一体化”规划设计和建设落地。拥有国内最大的“城堡迷宫”,功能最复杂的“攀爬高塔”,玩法最刺激的“拓展高塔”,以及赛车、娱水、萌宠等多样化的游乐形态,是亚洲同类型项目中占地面积第一、游乐设施种类第一、游乐设施体量第一、游乐设施造价第一、游乐设施品质第一的无动力乐园。

无动力乐园脱胎于公园里随处可见的儿童乐园,就如主题公园是在传统游乐场的基础上不断升级而成一样。但从这个项目我们可以看到,无动力乐园不只是儿童乐园的放大版,经过不断的迭代进化,无动力乐园和传统的儿童乐园已完全不是一个维度上的东西了。

它主要在三个方向上进行了延伸:

外观形象:从无主题,变为围绕某一个或几个主题进行整体设计(所以也可以划为主题公园的一个分支);

适用客群:从低龄幼儿,变为覆盖幼龄童、大龄童、少年,甚至成人拓展(不同年龄阶段的需求、项目、安全性会完全不同,所以产品设计大大复杂化);

项目体量:不管是整体项目体量,还是单体设备体量和复杂度,都接近了一般投资达数十亿的主题公园。

更为引人注目的是,这个无动力乐园是在6个月内建设完工的,总投资额却不到1个亿。相比投资巨大、建设周期动辄3年以上的大型主题公园(例如上海迪士尼不含土地的建设投资340亿,建设周期2011.4-2016.6),显示出良好的投资效益、较强的适应性、快速的建设落地能力。

( 星奇塔无动力世界 规划平面图 )

核心项目一:深海迷宫

欧式城堡是孩子的梦幻之地,近来几乎成了主题公园的标配。这个以深海迷宫探险为主题的游乐城堡,是整个乐园的“精神堡垒”,总高20米,由5层复杂结构组成,组合了59个游玩设施。且充分考虑了项目地较为炎热,大部分区域进行了遮阳设计。

核心项目二:水晶之塔

无动力项目只能小孩子玩么?这是一个错误的固化思维。

无动力与高难度挑战性项目也可以有非常好的结合,“水晶之塔”项目就是一个很好的例子,可以看作是在成人无动力项目上的一个探索之作。

此项目设计了不同难度的三层挑高的竞技体验区域,最高层离地11米,适合青少年和成人的拓展类活动。

如果在此类项目基础上衍生,结合山体植被和自然坡度,完全可以打造一个系列的成人化极限运动无动力乐园。这或许会是未来无动力项目的一个新的发展方向。

核心项目三:黄金卫城

这是一个以低龄孩子绳网攀爬为主的组合项目,结合了11类、100种、129个游玩设备,整体融入了玛雅文化的设计,可让探索活动与游乐设备形成互动,颇具新意。

夜游体系的打造:

可营业时间是乐园重要的盈利性要素之一,无动力乐园的主要游乐项目多在户外,受天候影响,一年的可营业日期能达到180天已经不错。那么向夜间要时间,既能够玩出特色,又能与度假住宿业态形成互相助益的效果,在骄阳似火的夏季会很受欢迎,提升项目整体盈利能力。

星奇塔无动力世界的夜游灯光结合项目主题进行设计,在灯光辉映之下,比白天更添魅力。也是目前国内唯一的专门进行夜游设计的无动力乐园。

三、精致野趣的住宿体验

露营小镇的住宿区占地约21.5公顷(约322亩),包含2个度假酒店(固定建筑)和特色露营住宿区(临建)。露营区内有9种风格、近200套风格各异、充满野趣的特色住宿单元,分别以琴帆阁、酋长木屋、水边人家、探险木屋、仙叶居等名字命名,各有特色的露营单元错落有致,与小横琴山的背景画融为一体,形成了一道靓丽的野趣风景线。

临建性质、独具特色的非标住宿,可有效利用土地指标,将成为轻量级度假综合体的标准配置。以下贴上部分房型图片,以供参考。

四、轻量级亲子休闲度假项目的思考

1、综合性文旅项目可以大大降低投资强度

一般提到文旅综合性开发项目,想到的往往是几十亿,甚至数百亿的巨额投资。对于这样的项目来说,靠日常经营来平衡收支根本不现实,文旅板块实际上从一开始就注定是不可能盈利的。

我认为轻量级休闲度假项目,是对摆脱地产平衡“老套路”的一个探索。通过有效利用绿地、林地,用无动力项目、临时建筑与点状用地、租用土地的结合,大大降低项目土地成本。

珠海横琴星乐度·露营小镇的案例让我们看到,小而美的度假综合体通过引入轻量化的产品组合,它的投资体量完全可以降低到5亿以内。如果在此基础上采用大量标准化、模块化的设计和建设,缩小规模和配置,进行规模化复制,单体项目投资可能进一步压缩到2亿以内。相较很多地产商的大型文旅综合体,投资额要轻1~2个数量级,而且是在保证产品品质的前提下。

2、适应性强,适合更广泛的落位区域

更轻的投资,意味着更强的地域适应性,更大的基础客群,更广阔的市场空间。

比如在一些二三线城市的城郊乡村、郊野公园等,落一些亲子度假村,这些短时短途高频次的亲子休闲项目会成为城市中产阶层周末溜娃的好去处。

同时这样的项目也非常适合景区度假化的产品迭代升级,投资额不高,很多景区和地方政府都具备投资条件,操盘难度和风险更可控,再配套一些周边的小块土地开发可加速投资回收的周期。

“景区度假化”是景鉴智库针对2018年起国家在政策层面大力推动“去门票化”,预判未来旅游行业发展趋势,而在2019年初最早提出的理论体系。

亲子休闲的客群主要是城市育儿家庭,但基于我国国情,即使是城市客群,不同区域、不同线级城市的收入差异、消费差异、需求差异依然很大。这方面笔者在本系列的第一篇中已进行了详述。

所以未来的亲子休闲度假产品将针对不同的区域市场,进行品牌分级和细分化产品研发。会有不同的投资强度级别(1-20亿),不同的品质档次(奢华、豪华、中端经济型),不同的业态构成(水乐园、亲子乐园、户外运动、萌宠园、演艺秀、乡创购物等等),不同的产品偏向(城郊、山岳景区、亲水、古镇、乡村等等)。

在疫情影响下,作为一项大众消费产品,偏向户外、高性价比的产品会有很大的发展空间,相信我们将看到更多此类优秀产品不断出现。

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