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中端酒店品牌转化力如何更强?

纳肯卖 · 石红学专栏 · 2020-07-07 18:17:50

未来面向大众舆论场的中端酒店品牌,必有拥有坚定地品牌价值观与立场。

扩张,扩张,扩张·····

几乎所有的中国酒店品牌在飞速地进行扩张,都在做同样一种轻资产输出模式,如何以规模数量更快、盈利更丰厚、供应链附加值输出更多的扩张,似乎正在成为品牌CEO唯一重要的事情,三天1家店,每年300家店,甚至三年1000家店,多少家酒店品牌主理人都在纠结这些数字,而忘记还有一件最重要的事情。这件重要的事情,除了在品牌规模数量上跑赢竞对目标,仍然大有可为。

跑赢竞对品牌规模数量之外,已经不能再为适合酒店物业业主带来格外的业绩收益,即使对于酒管公司来说影响甚微。在新冠肺炎疫情之前,过去中国酒店市场就已经出现物业成本上升、经济型酒店数量规模迟滞、新物业数量增长缓慢、存量物业规模扩大的行业趋势,原先数量规模填补市场品牌空白,增加酒店品牌供应量满足个性化需求,从而增加品牌知名度与影响力,获取酒店品牌市场的话语权的营销打法出现了新变化,加上更有约4万余家酒店品牌在2020年上半年倒闭潮的出现,令雪上加霜的酒店品牌发展之路更加举步维艰,遑论品牌业绩与溢价提升,亦影响到酒店品牌货币资产化的变现进程,

未来盘活中国中端酒店物业与市场消费者用户存量市场的真正重要的事情是:充分激活品牌角色。大到中端酒店宏观使命和价值观,小到每年次数频多的Social Media品牌战役,中端酒店品牌主理人都应该潜心思考品牌深度的构建-即我所主理的品牌角色是什么,中端酒店品牌构建的品牌角色如何才能推动市场改观?中端酒店品牌的未来应该研究一个问题,我所主理的品牌对于社会的意义是什么?这个意义就是我品牌之于社会的角色。深入体验每一次酒店消费场景的融入,思索中端酒店品牌在每一次酒店Check In时场景内容中的角色是什么?有没有有助于推动消费用户对于品牌的融入?或许成为疫情之后中国中端酒店品牌发展厚度更值得考量的事情。

理解中端酒店品牌角色

必需要说明的是,有限服务或者全服务中端酒店品牌角色不是品牌包装,也不是品牌拟人化,创立各种伪概念似乎成为近些年品牌做差异化的营销手段之一,大家都喜欢舶来名词创设新鲜感,故作高深的描摹产品飘浮情境,以此在酒店消费者用户面前装模作样。

这也许是酒店品牌营销传播行业的无奈,对于酒店住宿这种未来不确定需求,服务好企业主甲方的满意当选在第一位考量因素。这就是为什么在现如今的中国中端酒店市场上出现如流星一般的酒店品牌名,但如何各有差异,如何客房+公区只有室内设计视觉上的差异,运营能力的差异,但却不是品牌的原因,既有业主追求投资回报率的诉求,也有酒管公司腾不开时间去追求品牌深度构建的难言之隐。

为什么说创建合适的中端酒店品牌角色如此重要?可能的原因在于2020一场突如其来的变故让人意识到,原来这项属于未来不确定需求的选项,在生存的意义上完全属于非必要选项。即使如今在全国知名度与数理规模极大的酒店集团的中端品牌,同样也是举步维艰,虽然说是在酒店垂直领域内具备一定的影响力,但是碍于目前中国疫情之后社会商业的复苏情况,就是没人买。有知名度与影响力,但不代表就一定有品牌,综述成一句话就是:我觉得我很重要才是不重要,别人认为你重要才是真的很重要。

相对于中端酒店市场发展,纯粹以数量规模带动营收规模逐渐迟滞,在换脸不换药的中端酒店市场品牌,服务本质上无法构建实坚强又实在的市场壁垒,亦在可见绩效压力下腾挪空间受阻,那如何寻求酒店品牌与住客的深入关联,“融入”用户沟通,就是非常值得探讨的话题。

所有的酒店与顾客的关联,不管是客房核心体验的建设,还是Check In之后的互动,品牌依然拥有充足的”融入互动“属性,产生服务故事内容,推动顾客口碑剧情展开,假如一直做得是一锤子成交的买卖,如何能形成厚实的品牌角色?

聊起中端酒店的社会角色,可以说大多数酒店都没有融入社会,中端酒店在市场细分人群当中仅仅是未来某些特定需求的消费品,是一锤子买卖,没有占据大江大河关键风景区的中端酒店在于顾客发生一次购买行为之后,若中端酒店品牌方动态没有与顾客发生利益干涉,几乎处于相互隔绝的状态。

价格变动优惠不能成为中端酒店品牌方撬动消费用户活跃的唯一杠杆,反观,常年就买卖一种配方的可口可乐,常年变化不同的宣传主题与内容包装,为了就是满足市场对于活跃内容的好奇心,长时间与消费用户保持关联,而酒店在坪效提升内容生的匮乏以及大力削减营销广告费用,只能让没有知名度的酒店品牌更没有知名度,没有业绩的酒店更没有业绩,ROI效率越来越低,长期依赖地面线下销售的阻力愈加艰难。未来的中端酒店品牌营销,一定是挖掘好酒店品牌的合适角色,增加特定的品牌厚度深度,增强私域领域的”信任“背书,到社会大环境中寻找酒店品牌存在的意义,”融入”社会,”融入“消费用户日常生活,成为常态需求,大众正向谈资,讲师重新提高品牌溢价成色的又一拓展重要指标。

建立中端酒店品牌角色

当我们讨论中端酒店的品牌角色时,三个关键词很重要—场景、关系、角色,酒店的品牌角色不是拟人化人设,更不是品牌包装文案,需要在场景中,在人与人、人与物交互中确立,加强,融入品牌空间,融入语言,与消费用户达成品牌共识。

住宿场景是角色容器

先说中端酒店的住宿场景。住宿场景是平台,是容纳酒店品牌角色的容器,大到酒店外部整个社会大环境生态系统,华为在如今世代的角色,中国酒店规模在中国业界的排名角色等等;往小的地方说就是具体个体酒店空间内发生的具体场景空间,一声问候,一个端水的动作执行,一小段故事等等。

国内所谓的小房量”中端酒店“公区空间有限,从业者年龄平均偏大,与酒店品牌调性匹配的消费用户人群出现失衡的时候,处于此等场景内的用户根本没有待在公区的意愿,与之相反的是,国内航空服务业年龄平均低很多,年轻,貌美,颜值高,不知道成为服务相当价值用户的标配,亦成为了他们作为其他社会角色的行业担当。这具有非常广的普遍性,假如无法留置客人到有限的酒店公区内活动,形成留存,没有紧密地与你的功能场景设置发生互动,如何与品牌典型记忆仅仅关联呢?我们每一个中端酒店品牌策划的从业者,在激活接下来品牌溢价与存量物业业绩攀升潜力的时候,一定要考虑到,如何让酒店用户融入到酒店的有限消费场景中去,找到自己的角色,激活它。

场景关系决定品牌角色

论及酒店场景关系。前面的住宿场景就不难理解,此前很多酒店品牌也创设了很多不错的空间功能构建,IU地电游互动区,亚朵的阅读聚会社群,某些咖啡茶饮区划,某些酒店的阅读角落,新零售空间等,但很少听说这些功能被住客谈及。由此推断,这些功能区划的设置与品牌角色都没有关系的,或者弱关系,但大多数社会上这些场景的构建中,拿掉品牌LOGO符号,反而会成为网红现象级的情节,这就是缺乏关系的构建,是很难运营起来的。有关系构建,才有产生角色,才有有交互,从而产生故事,才有服务。

没有故事的互动,不叫服务。

海底捞的顾客关怀,亚朵的深夜夜宵,航空是否需要谈资问询,一直都是他们的服务优势,从我个人体验来说,是否昂贵并不很重要,这是对我”被关怀“与”被重视“心理的激活,有个体”存在感的细节体验”。他们都是讲品牌调性融入消费场景,注入活生生的人性心理洞察,从而产生故事感,这对于大概只有一次性消费的场景来说,更加加强了对于酒店品牌方的记忆关联与感念。

品牌角色在住宿场景中,可以成功地与消费用户互动中发生故事,产生服务,确立场景关系,让品牌角色得到融入与体察,这就是品牌角色从字面内涵到价值落地的核心启动点。

品牌角色推动形象改变

再谈品牌角色,假如酒店服务人员为老奶奶黏贴创可贴,这个活生生的小事情,被其他消费用户撞见,从他们的角度来看,这就是酒店品牌调性的生动展现,从而为酒店品牌可感知质量衡量提供实例佐证,未来也可成为品牌资产里品牌强度的推进器。甚至,当中端酒店的品牌LOGO出现在社会的某一场景中时,通过品牌联想。人们也会通常认为,你是与其他酒店服务人员不一样的人。

从这样一个细微的服务展现,中端酒店品牌就可能以“温暖”的品牌角色出现。丰富酒店品牌调性的故事线。。并推动酒店调性塑造的完成,让酒店品牌完全沉浸在酒店创设的氛围当中,构建品牌与内容的营销双赢,这就是品牌角色。

牢固建立起相应的中端酒店品牌角色,声入人心,并不用之后再使用大面积的广告思维进行品牌宣讲,而是可以随之换成为创设中端酒店的品牌角色思维深度可持续发展,缩短购买路径与购买时长,升级为购买品牌角色。

总结

最后总结展望一下,对于创设中端酒店的品牌角色,我们酒店人应该如何行动。中端酒店创造相应符合品牌调性的角色,较之品牌依靠广告曝光以及数量规模拓展提高收益,广告曝光可以带来品牌的知道度,规模数量可以带来行业的市场影响力以及边际收益,但是不能够带来品牌塑造,在眼下酒店物业存量市场之争,跟随品牌地位与品牌强度上升,对应的中端酒店品牌资产也可以带来相强度转化增强。

对于我提出的酒店品牌角色概念,我认为公区空间有限,场景密度较高,活跃深化能够推动在中端酒店包含社会发展的重要角色,与酒店内住宿用户达成品牌沟通共识,才能具备塑造品牌与建立品牌关联的初步可能性。

在未来的中端酒店品牌孵化,或旧有酒店品牌迭代的现实操作中,是否敢于打破服务人员与住宿消费用户”一锤子“买卖的场景内容,能否推动产生真正的服务,让服务内容更优质?如果没有让服务内容更优质得到改变,只有一个恪守运营服务标准,甚至根本影响了内容的优化,就需要深刻地反思一下。

在更高的品牌战略层面,要思考中端酒店品牌社会角色应纳之义,中端酒店品牌是否拥有独树一帜的功能价值观,是否对社会社情产生了正面价值,推进了社会社情的积极变化,成为某一个领域内不容忽视的角色担当?

未来面向大众舆论场的中端酒店品牌,必有拥有坚定地品牌价值观与立场,勇于担当。特别是在TO C层面,有一天,可以不再去钻研各种创新的营销学伪概念伪名词,斩断第三方平台的束缚,直接站在消费用户面前,让社会看到我这个酒店品牌究竟是什么样子,如何担当起我应该拥有的角色创设。

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