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谷安迪:是时候穿越酒店行业的鄙视链了!

谷安迪的管理及人生分享 · 谷安迪专栏 · 2020-07-29 10:44:55

“去鄙视链”之所以值得努力,一方面是因为外部环境的变化趋势,另一方面是出于对每一位酒店人创新观念的解放。

背景:

  疫情蔓延,世界变局,全球经济失速,旅业跌入混沌。在这百年不遇的“停摆”时段,我们都极不情愿的陷入了关于生存的苦思冥想,却又越发对改革和突破寄予空前的厚望。比起前几年的跨界探索、新物种培养和连锁化扩张,在当下“雪上加霜”的“历劫”之中,全行业或许都在疲于呵护那点尚存的“成长火种”和“进取自信”。然而,这般令人煎熬的“逆境”,又不免会让更多的酒店人从“讲故事”的兴趣中醒来,从“游说”的兴奋中稳下,亦从焦虑的“叫卖”中得到“觉照”。在为生存而思考、为成长而搏杀、为坚持而战斗的“新常态”中,我们或许需要更多的勇气、更多的弹性和更广博的想象力来驾驭无序萦绕的不确定性,想到这里,忽然有一句话飞跳在笔者的心头:“是时候穿越酒店行业的鄙视链了”。

何为鄙视链

  之所以谈起“鄙视链”,不是因为它“很抢眼”,而是因为它“太普遍”。自从2012年“鄙视链”一词首次亮相于《南方都市报》深圳杂志“城市周刊”专题,它似乎就像一副带有“照妖”功能的“黑科技眼镜”,让你稍稍环顾四周,便能放眼即见“链链红尘”。“鄙视链”的通俗解释,大致是描绘所谓网络社会中一种自我感觉良好,从而瞧不起他人现象。笔者认为,鄙视链并不是网络时代的特殊产物,而是被网络社会集中放大的一类“惯常思维”。仔细想来,鄙视链或可以被看作是:人们心中为保障“自我确证感”而主观建立的一种“心理壁垒”;一方面,人们需要在这壁垒中找到“同类”来证明“自我确证”的“权威性”;另一方面,人们也需要在壁垒之外找到适配的“鄙视目标”来支撑“自我确证”的“获得感”。换言之,即“无同类”不觉“存在”,“不鄙视”难证“有为”。然而在这个高度连接的互联网环境下,无奈人们可以倍加便捷的找到“同类”并锁定“异类”,从而也便倍加激进的去打造各式的“鄙视链”并主动或被动的沉浸于各类“鄙视群”之中。

酒店行业的鄙视链

雷同于“开德系车的鄙视开日系车的,开日系车的鄙视开美系车的,开美系车的鄙视开国产车的”;相似于“看英剧的看不起看美剧的看美剧的鄙视看日韩剧的,看日韩剧的鄙视看港台剧的”….鄙视链的“触角”肆意的延展,其实从来没放过了这茫茫的酒店圈。

先站在客人的视角品鉴,酒店从星级之异到区间之别,满满的都是住客们相互鄙视的“发力点”。住五星的看不起住四星的,住四星的鄙视三二一星的;常住奢华品牌的鄙视住高端酒店的,住高端酒店的又对中高端和经济型的投去不屑。不容错过的是,奢华小众(如宝格丽和安缦)的偏好者又鄙夷奢华大众的偏好者(丽思、瑞吉、四季)过于“流俗”;而在很多国际品牌爱好者的眼里,国内崛起的各类品牌怕都是一股脑儿的“土豪”或“邪教”……

  再站在酒店人的视角“圈点”,记得过往多次去文旅局开会都会遇到类似的现象:国际品牌的总是自然形成一圈,国产五星又择地另成一圈,国有和民营的或许也会各分一体,四星和中端酒店也乐于相互形成“闭环”。一个会场,多个圈层,相互都有些不屑一顾,纵使礼貌握手也不免“貌合神离”,只有几个在各圈儿都“混迹过”的“多重身份者”能够穿梭其中,相对自如的来几趟“跨圈交流”。

  在国际酒店圈里,品牌的大众小众,从奢华到高端再到舒适,鄙视链的“接力”似乎无须赘述。但是纵使在同一品牌系中,万豪和老喜达屋之间的鄙视恩仇也是跌沓起伏,前者中的一些人强调万豪“征服者姿态”的优越性,而喜达屋的老臣却也难免怀念“旧时辉煌”且自认为应该捍卫“血统”,而由此引发的关于压制与排挤的传说似也不在少数。再看国际酒店系之间,万豪、洲际、雅高、凯悦等欧美品牌系之间,有规模大小的鄙视动力,也有欧美文化差异的鄙视逻辑,而针对香格里拉、悦榕庄、来福士等亚洲品牌系与欧美系相较起来,你讥我底蕴太浅,我笑你不够高效的“鄙视”切磋,也层出不穷。当然,就是亚洲跨国品牌系之间也必然存在或多或少的鄙视链条,在此就不多谈了。

  在较为传统的酒店鄙视链系统之外,近十年本土酒店集团的野蛮生长似乎又掀起了鄙视链的衍生高潮。以锦江、华住、铂涛、亚朵为代表的本土规模化酒店集团在快速发展之初曾被安排在鄙视链中的“土豪”、“讲故事”和“中低端属性”等“形象点位”,它们对国际品牌而言似乎只值得鄙视但不足为惧,对很多老牌酒店集团及单体酒店来讲也是所谓的“野路子”。然而,随着铂涛和锦江的强强合并及“买买买”、华住的互联网式快速进阶以及亚朵的生活方式建构,国内酒店集团凭借着自己对风口构筑和把握能力催发了中国酒店市场近几年的结构性变化。由此,一条崭新的,反向的鄙视链似乎又在慢慢的延展,那就是新派国内酒店集团及新生品牌对于国际酒店集团及品牌的“逆向鄙视”。这类鄙视甚至慢慢形成了某种“酒店狭隘民族主义趋向”,即新派群体开始鄙视国际酒店集团的一切所谓文化精髓和服务风骨,认为那些都是“花拳绣腿”,只有以“唯利润论”的思维和方法取得高速扩张才是新时代的王道……

  酒店行业的鄙视链不仅存在于行业之中,还存在于酒店行业和其他行业之间。不难揣摩,外界对于酒店行业一贯的会存在着某种鄙视动机,其发力点主要集中在酒店行业普遍薪酬水平较低以及酒店工作的服务属性等。但是,作为酒店人,我们恐怕也不难察觉,酒店行业对于其他行业的“鄙视力”也丝毫不会逊色。业主不懂酒店、客人不懂酒店、其他行业不懂酒店……酒店人最爱说的一句话就是“XXX不懂酒店”,而这种“潜在的共识”一方面促使着很多酒店人对于自身专业的权威性不断进行自我硬化从而盲目独尊,另一方面也持续助长了酒店人在“酒店是怎样一种存在”这个议题上对于业外人士认知水平的鄙视。除此之外,什么酒店餐饮鄙视社会餐饮、酒店房务鄙视非标住宿,等等诸如此类的酒店行业的“鄙视链输出”更是数不胜数……可是,往往我们越想执着的防卫和证明什么,什么却越容易在执着中被击破。当“执着”让我们关闭了吸纳的窗口,遮蔽了创新的视野,我们便只能等着那些从“新维度”翩翩而来的“挑战者”为我们带来“当头棒喝”的“顿悟”,逼迫我们破茧而出。想想社会餐饮对于酒店餐饮那些充满活力的挑战,想想非标住宿从酒店客源中分走的那些“蛋糕”,再想想那些数不过来的新商业和新物种给我们的“认知刷新”。现如今,做着外卖、搞着零售、挣扎在与社会餐饮基本同步的客单价的我们,是否会惋惜那些曾经因为各种鄙视链的发作而造成的时光蹉跎呢?

鄙视链样例

-酒店行业鄙视非酒店行业(你们不懂酒店)

-高端酒店鄙视低端酒店(你们不懂高端体验)

-国际品牌鄙视国内品牌(你们不懂真正的standard)

-小众酒店鄙视大众酒店(你们不懂脱俗)

-新派酒店与老派酒店互相鄙视

-中高端新锐品牌鄙视其他品牌(你们不懂风口)

被疫情冷却的鄙视链

   人若不变,天催人变。这场突如其来且仍未远去的新冠疫情让很多行业都在自己的前行中撞上了不曾预见的“冰山”,而酒店行业无疑比其他很多行业“撞的都要惨”。在这场突如其来的劫难之中,几乎所有区间的酒店都一下子步入了程度空前的“超级冰期(萧条期)”。任你从国际连锁到国内连锁,任他从奢华酒店到经济型酒店,当全人类的“机动性(mobility)”因为疫情而被极端的限制,除了逆境求存,谁都“别无他求”。

但是,值得关注的是,在这场大变局中,行业鄙视链的能量似乎正在持续走低。相对于之前总能听到的:“那是XX档次的酒店才做的事情,我们不能干”,高星级酒店虚心学习的热情似乎高过以往任何时候,从卖外卖到卖库存的蔬菜,从“跨圈”沟通到行业交流,之前的鄙视壁垒逐渐弱化,展现更多的是学习和变革的动力。各类酒店集团之间“抱团取暖”的欲望也持续高涨,很多行业领导者都提出了“共生”的概念,并且有很多已经付诸于实践。另外,全行业对于其他行业进行跨界借鉴的“勇气”也有所提高,就拿直播这件事来说,之前很多酒店都出于自己公关制度及其他各种原因的限制,对这种营销方式持观望态度,甚至有所鄙视。但是随着疫情到来,“心中迈不过去的那道坎儿”终于变得无足轻重,很多酒店集团和酒店都在直播平台上“放飞了自我”,同时也取得了不少突破。

以上描述的这些“去鄙视链”的现象未必全面,不过几乎可以断言的是:在危局之下,越来越少的人还有“闲心”去考虑如何防卫自己的“自我确证感”以及如何通过鄙视其他的“异类”来证明自己的存在。在普遍性的生存挑战面前,“黑猫白猫抓到耗子就是好猫”的行动决心变得比什么都重要,于是大家更多的开始关注“各色的猫”都在干什么,有什么可以学习的,而不是在照着镜子孤芳自赏的同时坐在鄙视链制高点上去“讥讽别的猫的颜色”。

后鄙视时代的出路

  危机是以“危”中有“机”,莫不是在“危局”的大环境中,变革恰成了主题。疫情之变既然能够促使“鄙视链”悄悄消隐,或许让我们看到了“鄙视”本身的“无意义”和可能的“后(去)鄙视时代”的突破空间。

在这里,笔者之所以揣测会有一个“后鄙视”时代,亦是寄望于每一位业者都能够记住疫情之间的艰难,和在疫情期间我们放下心中的“鄙视需求”对一切经验和实践持“尊重+开放”态度的积极心境。当然,“好了伤疤忘了疼”依旧是人性的不可控因素,会不会有这个“后鄙视”时代,或许要看大多数人的体悟和努力。

“去鄙视链”之所以值得努力,一方面是因为外部环境的变化趋势,另一方面是出于对每一位酒店人创新观念的解放。从外部环境来看,疫情之后的客人需求将更加碎片化、复杂化、任性化。客人的议价能力持续走高,散客和会议及团队板块的需求结构或许都会产生一些“非传统性改变”,再加之经济增长放缓和酒店业全面的现金流吃紧,我们将面临的会是一个需求多元而机会相对均等的时代。因此,被疫情“洗牌”之后,各市场区间的酒店,无论是单体还是连锁,无论是本土还是国际,都将面对各自市场一定程度上的重塑问题。而在这个重塑的过程中,谁能最大化的适应“超级不确定性”,谁能在新生需求面前实现最新、最准确的“创新裂变”,谁就能大概率的取得新一轮的经营成果。

那么,“创新裂变”的动力和空间从何而来?笔者认为正如之前的几次市场重构现象一样,来自跨界借鉴、跨层学习和共融衍生。所谓“跨界借鉴”,就是把其他行业中的经营模式及产品基因借鉴到酒店行业来,培育出新的产品和服务空间,这并不新鲜,比如之前的用零售的方式来提高酒店坪效就是“跨界借鉴”的成果。所谓“跨层学习”,指的是奢华、高端、中端、经济型酒店系的相互学习,比如:奢华系和高端系向中端和经济型学习成本控制和服务的“有限性”;而中端系和经济型酒店系要更深入的学习奢华和高端酒店的服务风骨和场景塑造(这样的跨层学习之前就已经存在,但在疫情之后或许会变得更为紧要)。而共融衍生,则是整个大住宿业本身及与相关行业一道进一步加强融合,彼此接纳,共同整合,从而构建出一个更具规模、更富于弹性的“命运共同体”(比如OTA、酒店和社会餐饮是否能实现相融整合),衍生出更多的价值创造活动。

如果跨界借鉴、跨层学习和共融衍生具备一定的合理性,那么“去鄙视链”则是解放这些潜能的一个重要环节。“去鄙视链”并不是要求每一方都要放弃或否定自己的坚持,而是要焕发自己认同他人存在的合理性,并通过他人的合理性找到“自身优化之突破点”的渴望。“去鄙视链”也不是高层决策中的一个方向性表态和酒店战略规划方面的一个措辞修改。实际上,它更像是一种由高层领导、中层导向、基层响应的一次思维方式的变革,和一次全员参加的有关认知容量的扩容修炼。

文人相轻,自古而然。然而这已传承千古的鄙视链习惯,在如今百年不遇的大疫情之后,在即将进入5G速度的大时代之下,在雪上加霜正待浴火重生的酒店行业之中,是不是几乎可以被穿越了?

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