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酒店产品打造,直连用户,脱虚向实

纳肯卖 · 石红学专栏 · 2020-07-30 11:27:38

酒店产品消费者用户需要的还是更实在的酒店产品价值观物像化,成为空间平台的主人,消费观的象征。

 "现在,与其等待酒店行业业绩复苏,不如趁等待回暖路上,所有的市场竞争对手都处于同样窘境的时,进行个体审视,复盘自检,如商业模式、酒店产品品牌打造、品牌发展战略等。俗话说‘磨刀不误砍柴工,磨刀阶段,拼的就是酒店产品自驱力。具有长远战略眼光的企业集团已经聚齐未来发展大计相关部门(如酒店产品研发部、品牌中心、OTA电商与加盟拓展),重塑竞争差异化优势,优化包装,发力疫后中国酒店业大市场。"

以中国内地来看,酒店品牌价值观的打造,或者提高酒店品牌销售能力立场的营销,在酒店行业领域,绝对多数品牌是文案包装多于实际体验:文辞词藻华丽变幻,线下体验清汤寡水。

不止于酒店品牌价值观的表达,自中国出现五星级酒店以来,酒店的业绩主要是人力销售“扛“起来的。中国现在绝大多数的品牌,都是,搞一句洋洋自得的slogan口号,小范围发布一句品牌价值宣言,拍一段视频,倡导一种尚可满意的生活价值观,描摹一种或有利基市场规模的价值,是大多数酒店品牌中心部门的工作内容,起码CEO满意,至于酒店的用户晓得不晓得,能否实际感知,不得而知。

但其实我想阐述的是,中国酒店品牌塑造的环境正在悄然起变化,消费圈层分级,各种档次的酒店品牌面临的利基市场购买力出现分级,用户核心诉求区分明显的情况下,酒店用户接受品牌信息传播方式自然需要与时俱进。

我对未来酒店品牌打造的长远看法是,酒店产品品牌价值观打造的方法,或者酒店用户表达立场的方式也需要与时俱进。从堆砌华丽词藻修饰,到线下场景的具体落地。从拍个品牌视频,到线下实际体验。从内心触动产生共鸣,到与消费者用户真正的购买动机产生联动反应,一句话-酒店产品品牌打造应该直连用户,脱虚向实。

所以,酒店产品的品牌价值观,品牌知名度以及美誉度,需要真真切切做出来,Do It Out。以下,分开聊聊:

洞察,酒店用户手中选票投谁决定因素

在细聊酒店产品之前,不如先聊聊酒店用户选择品牌动机,酒店的核心用户是如何决策的,B端用户参考C端用户。

随着中国购买力主体市场人群,由之前的60后、70后向可支配收入愈加雄厚的80后转变,各种可移动媒体话语权更替,商品消费观念的更迭,以及各种小众文化,多元化价值观共识铺面而来等多重因素,这一世代的人有着完全与前代人不同的生活消费观与生活方式。

如今的年轻世代,他们与上一代人物质环境、学习环境与生活环境、媒体环境成有本质不同。拥有雄厚购买支配力的中壮年世代最大的不同是观念迭代快速,他们是被物质相对丰裕的时代喂养大的,特点是与上一辈人渐行渐远,与更年轻的时代族群并肩携手。

这几个世代选择最让人心仪的差旅或出游方式,从来不是决定于华丽词藻的文案广告包装,从来都决定于可支配收入与产品之间的权衡。看一段抖音,刷一下微博快手头条公众号,借助MCN,里面纵然有各种网红IP流量人物声容笑貌,有信息,但当视野扩展到更广泛的市场用户规模去看待时,信息在消费者中的留存度还是较低。占据市场主流消费者可接受的酒店消费方式依然是在各种平台进行比价投票。一次次的消费折扣,一家家不同的会员优惠promotion促销,一种种优惠方式,都是价格信息高低的传递。

据贝恩调查显示,中国货比三家的传统延续到互联网2.0时代,更是淘“便宜”高手。有一半的受访者表示价格是选择购买的首要因素。进行酒店购买下订单前,中国酒店用户会在不同OTA渠道之间比价,也会在线下实体店进行比较。在做出最终购买决策之前,他们平均会浏览2至3个网站。在酒店板块,中国用户更容易受促销活动的影响而选择打折力度性价比更合适的酒店品牌。贝恩的这份报告调研来自不同级别城市、年龄、教育水平和收入水平的1300多名酒店消费者。

现世代消费者即使会被各种MCN传递信息,高颜值,优美动听的声音,以及华美的文案刷眼球,但当面对价格高低与生活方式相撞时,立即回归口袋里面的理性才是根本,接受教育,向生活大佬低头,他们通常更听命于实际可支配收入、目的多于所谓的生活方式,在个人价值需要依附具体产品进行表达的时候,趋向“口袋决定脑袋“理性选择,除非这笔费用承担者不是个人。

有位先哲说:“当你每次花钱时,都是为你想要的世界投票。”想了解哪一群人的内心世界,就需要学会与那群人相处,并且看待他们如何花钱,在酒店品牌消费领域仍然一样。

第一因素是可支配收入,不同的支配收入,就决定了某圈层的消费者在进行酒店品牌购买决策时必须要首先解决的问题。无论如何现在的中国人均家庭收入到达了一个什么样的程度,价格。价格,还是价格,仍然在OTA酒店选择统计研究报告列表里面占据第一因素位置。对于任何需要外出的人来说,价格上的高低绝对会成为出行安全感、成本花费上首要考虑的因素,因为住宿费用总是牢牢占据出行成本第一位置,任何大胆前卫、离经叛道的想法也必须屈从价格高低的理性比较。

第二才是酒店产品品牌的颜值。受过审美教育、高等教育的人在现代中国人呈现规模化增长,这就为酒店产品打造者与运营者带来更为广阔的运营增值空间,在决策时是否需要更多的理性。现在酒店产品的消费者。总结一下就是,虽然被各种广告品牌宣传文案堆砌出来的生活方式看起来更吸引人,但是理性消费,学会生活更重要,生活究竟还是需要细水长流,出行更需要精打细算。

通过OTA大数据筛查总结维度,我们可以从消费者角度选择酒店三个层面(位置、价格、目的)看他们的购买决策因素可以得出这三个主要因素的排列顺序:

经济酒店的次序是价格,位置,目的;

中档酒店的次序是位置,价格,目的;

高星酒店的次序是目的,位置,价格。

回到消费者用户人群洞察上,除非优渥的经济条件已经允许你进行自由的生活方式的表达,不再被价格约束,用理念进行酒店品牌投票。

但这些都不适用精打细算的中国人。

把酒店产品品牌价值观做出来

在中国酒店产品品牌林立时代,酒店品牌的打造与用户的核心诉求到底是越来越近还是越来越远,各大酒店运营方朋友,应该如人饮水冷暖自知。比较糟糕的是,各酒店品牌中心想当然成为酒店业绩好坏的“背锅侠“,一般只要酒店品牌在销售业绩上出现问题与各种状况,首先要被问责的就会拿酒店品牌负责部门“论罪”,与其他部门的工作相比,品牌部门是否真的应该直接挂靠酒店业绩的好与坏,是首责部门?这是必须要盘点的问题。

从之前的分析我们可以看到,各个档次酒店的选择动机被三个因素分割,在都满足酒店用户核心体验“睡好”的前提条件下,酒店产品品牌努力打造的方向亦应有所不同。

关注价格的就向价格越来越低,服务越来越少,品质越来越好的方向努力;在改善提高型住宿方面,所谓中档酒店产品打造方面,位置应该要越来越好,出行到目的地越近越好方向努力,精心选择合适物业,布局连锁店网点;高端酒店所处的风景需要越美越好,地段越中心越好,体现的圈层生活标签需要越明显越好。酒店产品品牌档次不同,直连用户的核心诉求点便有不同,品牌打造努力的方向便应该直连用户核心诉求进行纵向挖掘,而不应该脱离核心用户诉求实际,各种优点都需要有,“十八般武艺样样都懂,样样稀松“,结果是在处理销售最根本的产品打造基础方面出现的问题,基本都需要后来的运营部门、销售部门以及品牌部门背上重担。

这都是在酒店产品的打造阶段,在在酒店最基础也是最核心的层面上为之后各种价值观认知的偏差上埋下祸根。

安守本分,做成生活方式的分享平台

回归做酒店产品初心,谁都希望自己独一无二。对于酒店营销人来说,谁还不会搞个酒店品形象打造?只要足够钱多,大方,在流行MCN、KOL以及信息流媒体大肆铺排信息广告就可以迅速成名,但这些品牌西药快速成就方法,与在室内空间等软硬件花费大量人力物力打造沉淀产品,谁更持久更能凝聚酒店用户呢?西药指标,酒店产品潜心打造这剂中药治本。

酒店产品说到底是在酒店空间平台上,人物交互需求的具体体现,酒店产品更多是为品牌价值主张提供了一个物理载体,从而赋予该载体之上的主要参与者:人与人、人与物理空间的碰撞,从而形成某种生活方式的塑造与成形、流播,甚至成为生活潮流,并伴随时间流逝,更具美感,美誉度更高、

同样是时间、金钱与人力地花费,现代信息7秒的存留度已经不能承载更多,但实地产品可以更有温度,互动更频繁,越可以由产品信息产生传播信息。仔细计较下来,为什么不沉心想想“酒店呈现平台“如何塑造这件事呢?将酒店产品的理念成系列系统性的落实到空间具体落地中,并促使物与人的交互,产生更多的UGC(用户生产内容)上呢?因为销售带来流量,流量自然在酒店这个池塘或平台落地成产品内容,内容在短时间内流向各种信息平台,不是更节约宣传地时间与费用成本吗?

单个酒店产品的消费就是价格博弈,等很多空间与人的交互组合起来就是一种理念或者方式出来的内容,当酒店成为生活方式理念源源不断产生内容的载体,酒店产品品牌自然会与用户直连,被用户塑造、选择与消费,从而将酒店产品的品牌价值观真切的落地,成为品牌认知第一选择。

酒店产品品牌价值观既系统又一致

明明是酒店产品,为什么要说系统一致性?为什么要讲这个问题,这就需要再一次审视我们提出的观点,酒店产品品牌需要与用户直连,酒店的品牌知名度是产品体现出来的。

回忆一下各个酒店品牌不同地brief是什么样的,这些不同的酒店品牌价值主张传递着五花八门的生活方式价值主张,希望酒店入住用户可以在此体验多层次、多元化的生活价值理念碰撞,希望呼应酒店消费者用户的直连诉求,一起感知酒店品牌宣传口号的内涵。

但我们同样也可以深刻的感知到,如今市场成系统的酒店品牌,即使在室内装潢上有所不同,但是通过入住体验,也会发现,标准产品输出的连锁酒店品牌价值观念在落地时已经被破坏的七零八碎:同集团不同品牌,除了视觉标识软装稍有不容,其他都一致;有的甚至是,客房区域是一个品牌价值呈现,餐饮是另外一个价值呈现,其他配套设施是另外一个价值观,视觉呈现上也是五彩斑斓,七拼八凑,美其名曰,混搭。如此酒店产品如何聚焦的给入住住客提供统一的品牌价值传达?

想传递一种酒店品牌价值观,把各种混搭堆放到一起,这样就可以让消费者对贵酒店集团品牌价值产生感性互动,理性认知?没有系统性一致性的形成酒店产品品牌价值观完美落地方案,就不要奢望酒店产品与消费者在实际行动中互动,建立酒店品牌价值观共识,产生品牌美誉度传播的UGC。

理性看待酒店品牌IP化主义

中国化的酒店高星品牌以及一些所谓“中档“酒店产品的运营者们,都天然存在一个”品牌IP“化情节,或许源于一山望着一山高的心态看到酒店产品,或者割舍不掉想与消费者实现直连的欲望,。

酒店产品本身作为用户活动内容产生的平台,运营者想要实现消费者用户与空间场所产生所谓记忆的物体化和空间化,产生认同感和归属感,都纷纷把这种希望产生于“品牌IP化“塑造上。这方面成功运作在国外高星酒店上比较普遍,中国的中档酒店产品品牌里面却有更多的探索者,在这个过程当中寻找最接近自己酒店产品品牌价值和文化认同的IP,寻找自己满意的生活方式。

有了前面几个层次的铺垫,我们回归最开始的问题。酒店产品品牌价值观具体落地和IP一个最大的差别在于:酒店的产品品牌过于具体成型可感知的落地酒店空间产品,之后通过时间延长、区域复制量产形成酒店价值观再造有输出,成为一种品牌精神的凝结点、寄托物方才有产生酒店品牌IP的土壤,因为酒店消费者用户消首先关注的还是产品本身的功能体验问题,而伴随用户的良好体验呈现形式的不同而影响消费者在后者上的情感理念寄托。

它的探索时间、成型周期较长,可以长远规划关注,却不能急于求成。

因为酒店产品消费者用户需要的还是更实在的酒店产品价值观物像化,成为空间平台的主人,消费观的象征。

结语

今天特别有时间,能聊聊酒店产品价值落地问题,这个问题让我们再次思考酒店品牌打造的本质,最关键最核心的还是要以用户为中心,做好酒店产品,与直连的核心消费者达成更广泛品牌价值共识。从消费者用户的角度思考,相信大家与我一样,更愿意看到酒店产品市场上多样化,譬如每一个酒店用户个体到底在做什么,与他人而言,“我“究竟在什么“可体验的”、“明显的地方”异于并且优于他人,而非仅仅停留在说什么,至少要先做后说。显得更为重要。

酒店品牌能不能满房问题、业绩好不好等问题聊到最后,都归咎于产品过硬不过硬的问题,酒店集团的品牌部门可以为策划一夜爆红的事件营销而存在,这也要有决断的运营决策者大方的给足费用支持,否则还是要回到产品与服务中,回归到将品牌产品塑造成为某一价格用户人群的“必有出行住宿选择“而努力,脱虚向实。

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