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何日君再来:后疫情时代的旅游消费

旅游学刊 · 李志飞专栏 · 2020-08-19 16:46:51

“一症、二消、三宅”?

我今天想跟各位汇报的题目是关于后疫情时代的旅游消费。首先,我想给各位同仁讲一个旅行社的故事。就像题目说的,邓丽君唱过一首歌《何日君再来》。我想大家都耳熟能详,但是当下对这首歌理解最深得不是在座的我们,而是这张图片上显示的旅行社的老总们。这张图片是我朋友圈的一个截图,我觉得它很有典型性。当然,这个截图我把作者的名字隐去了。为什么说它有典型性呢?这是一位武汉旅行社老总发的一个微信,这家旅行社在武汉非常有历史,而且比较有名气的。这是一位坚守旅行社行业,或者是坚守传统旅行社行业几十年的一位旅游人。我记得我在1994年念大学,开始学习旅游专业的时候,他已经就是这家旅行社的老总了。到现在都已经有26年了。所以他在这家旅行社,打理这家旅行社应该是超过30年的时间,据说他在做旅行社行业之前,也就在80年代末期,据说是摆地摊,后来不知道怎么样进入到旅行社行业,就一直做下去。30年来有不少旅行社关门或者说转向,或者是换了名称,也有不少新的旅行社进来,总之在这个圈子里面人来人往,但是他一直坚守的,在三十几年这个圈子里面一直有他的名字,而且做得还不错。

那么就这样一家旅行社的老总,没想到30年之后他又重新操起旧业,说又要去摆摊了。这张图片是邀请我的,里面是他摆的摊,在网上做的一个卖水果的链接,希望我们圈里人帮忙销售,当然他说是为了企业,为了让企业的员工有事做,不至于完全停工,还有一定的收入,队伍也不至于垮。大家看时间,这张微信是2020年5月1日,5月1日是传统的旅游长假,传统的旅游旺季,在第一天他发了一个这样的微信,让我们这些同业者,特别是像我这样也做了20多年旅游研究的人来说感慨良多。所以,我今天的话题就从这里开始,从邓丽君的“何日君再来”,从这个旅行社的老总的故事开始。

我们回顾一下2020年的“五一”小长假。国家文旅部的统计大家都清楚,全国旅游接待游客1.15亿人次,旅游收入475.6亿。湖北是一个什么样的情况?根据湖北省文化和旅游厅的官方数据,5月1日到4日,22个重点景区,都不是湖北省的旅游接待量,湖北省文旅厅重点监测的游客是66.6万次人次,同比下降81.41%,旅游收入同比下降76.3%,大概是往年的不到三成,武汉市什么情况,5月1日到5日,这都是官方网站公布的数字,武汉市21家A级景区接待游客66.31万次人次,同比下降72.26%,收入下降82.9%,星级饭店入住率同比下降85%,旅行社基本没有开展团队游业务。这是刚刚过去的“五一”小长假湖北武汉接待游客的数据。

现在快到端午节了,可能恢复情况比“五一”的时候要好一些。这张图是我收集的武汉市在“五一”期间各个旅游景区和接待人次,这个是“五一”期间武汉市防疫指挥部专门开发的测算人流量APP导出的数据,这个数据还是比较准确的,精确到人,这里面我们可以看到有黄鹤楼景区的人流量,这个字体比较小,这里面是有从“五一”假期前4月28号一直到5月3号的图,精确到人。对武汉市来讲,越是有名气的,越是有全国乃至吸引力的景区,接待的人次恢复的程度越低。反而是一些区域性的景区恢复的程度要高一点。那么那些非传统景区的,这些类似于全地域旅游背景下的旅游地,它不是传统景区,不收门票的,开放式的,恢复得更好,但这些量也就三成左右。当然,这里面我们也可以看出来,凡是跨省的长途的旅游者为主要客源市场的,像黄鹤楼,它的游客接待量只维持在4000。从这个表上可以看出来,大量的本地的旅游景区可能吸引的是本地的及周边的一些休闲为主的人群,短距离的,这是我们从这个图可以得出一个结论。

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“五一”期间武汉市各旅游景区接待人次

这张图是最近的国家统计局的一个数据,可以看到,这里面有四个V型曲线,各行各业这几个月都在恢复,而且有些行业恢复得还不错,比如说规模以上工业增加值,可以看到它的同比增速已经由负转正了,V型曲线快要到去年的水平了。第二个,我们可以看到固定资产投资,它的同比增速虽然还是负数,但是它也反弹非常明显。全国房地产开发投资增速,它已经快从负数接近正数了。最后一个社会消费品零售总额,也是由负的20%,现在接近正数,现在是负2.8,这是6月份最新的统计数字。所以这个社会消费品刚刚过去的6.18大家也可以看到,6.18,天猫还有京东还有苏宁,三大购物平台的成交额,是超过去年同期水平的,那就是它反弹很快。这些都是有非常明显的V字型的反弹趋势。

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数据来源:国家统计局

那旅游业呢?旅游业这个数字在国家统计局的报告里面没有找到。我们来看一下非典时候的情况,非典时期旅游受到影响也非常大。餐饮旅游业是非典时期市场下跌的最厉害的行业,但在非典市场反弹期间,餐饮旅游业反弹非常快,所以看上去有点像反向镜像的关系。过去很多判断是以非典作为一个参照,因虽然旅游消费在非典期间下跌很厉害,但是迅速反弹,这是过去给我们的经验。但是我们一次新冠疫情,我们看到却没有重现非典时期的趋势。

为什么呢,非典是因为这个疫情迅速结束了,所以旅游业迅速反弹,既然没有这个前提,所以我们也无从谈报复性增长。所以我们这一次的研讨会,题目,当然我想是经过深思熟虑的,我们为什么叫做后疫情时代?疫情后和后疫情,这是两个完全不同的概念,疫情后,意味着疫情结束了,我们是谈结束以后下一步发展的问题。后疫情,是一个常态化的概念。是我们在防控常态化下,这样一个情景下我们谈旅游业的恢复问题,或者未来的发展趋势问题。所以在后疫情这样一个状态下,我们当然现在是无法谈报复性增长的。

实际上作为旅游专家而言,我们对旅游消费的趋势的判断、把握,非常重的依赖于疫情的走势。那么如果说流行病学的专家对于疫情的未知都是大于已知的话,那我们对于旅游消费的未知也是大于已知的。所以我们的恢复我把它称为波动性的恢复,它可能取代我们所谓的报复性增长,它是一种螺旋式的增长,波动式的恢复,它强烈依赖于疫情走向。

现在的这种波动性的恢复,缓慢性的恢复,最主要一个原因,并不是我们可支配的收入或者是闲暇出现了断崖式的下降,而是我们的安全顾虑,安全顾虑这个可能是第一位的。在这样一个情景下,我们还是有必要回到马斯洛的需求层次理论,我们这一代,包括我们70年代,包括80年代,90年代,00年代,实际我们从出生开始都没有经历过这个马斯洛需求层次的第一和第二阶段,我们不知道生理需求和安全需求没有满足的情况下是什么状态,因为我们从出生开始这两个需求是满足的。所以我们一开始实际上就是进入了这个社会需求的阶段。为什么70后、80后、90后,旅游会成为生活必需品?因为他的起步就是社会需求开始的。但是这次疫情让所有人意识到安全需求得不到满足的时候会有什么样的心态,所以我们还是回到这样一个理论解释来看待现在的状态。

针对这样一个问题的话,在疫情期间,我一直都待在武汉,应该说近期出过武汉,但是没有出过湖北,1998年上班以来,22年,有这么半年的时间没有走出过湖北是第一次。这样一段在家的时间我做了一些调研,从2020年2月26日到5月20日期间,我对国内的313家旅游企业的442位旅游从业者,当然都是通过线上,包括旅行社层面的,旅游酒店民宿层面,旅游景区层面的进行了问卷调查,湖北省以内占到78.83%,湖北省以外占21.27%,这个问卷调查主要想了解什么问题?第一是旅游从业者在疫情期间,在这么长的一个时间跨度里,他的职业韧性怎么样?他的从业心理有没有发生变化?第二就是他认为或者他观察到的,旅游消费行为有没有发生什么变化?

第二个调研就是上一个礼拜,6月10日到17日,我对武汉的7家旅行社经理进行了电话访谈,当然这7家旅行社的老总都是我的朋友,很熟悉,有的是我的学生,这7家旅行社有的是传统旅行社,有的是新兴,也有的是创业型的旅行社。实际就围绕一个问题,就他们的观察而言,在这么长的疫情过程当中,旅游消费行为有没有发生什么变化?

根据我的这些调研,我做了一些思考,后面我要给各位汇报的是我的一些思考,我把它总结就是旅游消费的改变。疫情对旅游消费最大的改变,可能是消费习惯的改变,我也觉得是最最重要的。有时候有些东西,我们过去是想疫情它总会过去,它的持续时间不会太长,当这个疫情过去以后,一切都会如旧,我们该怎么玩怎么玩,该去哪里去哪里,该是什么样的消费习惯是什么样的消费习惯,但是现在可能回不去了,由于这次疫情延续的时间特别长,触及的面特别大,所以可能我们的消费习惯悄然无息的发生一些改变,甚至是不可逆的改变。这些恰恰是当下旅游研究者、从业者要思考要关注的问题。就像我们前面说的,过去很多老年人他买东西,一定是选择很多到线下去买的,就像我的父母,买菜买很多东西,一定要有触感到现场去买,但是这么长时间的疫情逼得他不得不用手机,加入各种各样的购物群,各种各样的APP去买东西。那么接下来他发现这是一个很不错的方式,可选择性很多,过去他觉得很麻烦的,现在可以送货上门。他适应了就意味着他的购买习惯发生了不可逆的变化,那么我们旅游消费是不是也有这样一些改变呢?

下面我就列举一些。

第一个我觉得有可能发生的变化是宅文化的兴起,就是从一种被动的到一种适应,当然这种宅,我首先要对它做一个界定,这个宅不仅仅是指宅在家里,它还有一种本地宅,就是常住地休闲。那么如果说旅行已经成为一种生活方式的话,如今可能这种宅休闲,家宅和本地宅这种休闲演变为一种生活方式,它导致的结果是未来可能出游频次减少。比如说过去我们有一些人,他的生活方式是他不在家里就在室外,要么在家里要么出市,开车出去了,出游了或者出差了,中间有一个城是空档的,哪个城?家外和市内这个城是空档的,当然这个空档过去长时间是被老年人占据,那么现在变成了不在家里就在室外,还在市里。那么这种长距离休闲的适应,它会减少我们真正出游的频次。我们过去很多人对我们身边的风景是忽略的,是没有关注的,或者没有给予足够关注的,现在,当然最开始是被动的,不得已的关注它,后来发现身边还是有很多不错的可以休闲的地方,可以替代出游的地方。那么他既轻松,花钱又少,那是不是这样,我们这种宅休闲的频次就会增加?那么出游频次就会减少。这可能是一个改变,这是我讲的第一个。

第二个就是计划性的加强。我们过去经常说我们要来一场说走就走的旅行,未来可能是无预约不出游,以后预约制慢慢会形成常态,这个表上是携程最新的数据,现在很多地方的景区都实行预约制,比如浙江500多家,江苏400多家,广东300多家,这都是预约制,当然预约制有很多好处,会极大提升旅游体验,而且能够保护生态环境,这些都是未来的发展方向。但是,这种预约制会对我们的出游行为,对我们的出游决策我想一定会产生影响的,如果大面积的预约制。所以我想可能以后出游的计划性,我讲是长途的,跨省的出游的计划性会加强。说走就走的旅行会减少。这是我讲的第二个改变。

第三个改变就是亲子的刚需。刚才我们已经谈到,现在旅游业实际是一个弹性需求,如果说在旅游的需求里面有什么是刚需的话,我想现在看来,亲子是刚需,就是在我们当下这样一个状态或者未来,亲子是刚需,我们可以看中国旅游研究院近期发布的暑期旅行预测报告,显示,近九成的受访家庭有意向在即将到来的暑假安排亲子游。实际上现在很多的,特别是武汉的、湖北的,很多恢复的旅游市场,大量是亲子游。那么为什么?第一个因为小孩子憋了这么长时间必须要出去,不出去不行。第二是中国家庭为了小孩舍得投入,为了满足他这样一种需求,我们是可以愿意付出。所以这次在5、6月份可以发现,像湖北恢复最快的一个景区,不是传统的神农架,不是武当山,不是黄鹤楼,恢复最快的是主题公园,为什么?它的主要产品是亲子游,很多家庭带着小孩去,主要是为了满足小孩,而且去不止一次,是两次、三次,这个暑假还会去。我想这是一个改变。

第四个改变,我称之为旅游消费的升级。我们在疫情常态化的驱使下,可能是品质时代的到来。虽然我们一直在讲品质旅游,但是这个进程还是比较缓慢的,我想这个疫情会加速品质时代的到来。在这样一个状态下,我们未来可能是向散客的、小团的、自驾的、定制的这样一种旅游产品,可能会成为主流。所以,如果还是保守着过去大规模组团的,要么就是倒逼要么就是转向。那么人均消费,所谓的客单价会上升,对品质要求提升,当然为什么会有这样一个趋势呢?第一个是在这样一个长时间的疫情,对人们,我觉得起码来讲对我们湖北人来讲是一个洗礼,湖北人很勤劳,所以全国各地很多地方都有湖北人。但是疫情会使很多湖北人想明白人生,他们会觉得要更加关注当下。有很多过去贪图便宜的,现在也爱上品质,也许他的出游,他会压缩自己的出游频次,他会把更多的休闲变成一种宅休闲,就是我说的常住地休闲,但是一旦他计划了决定了要出游,特别是要跨省、长途旅行,那么他会要追求品质,他不会再一点钱上会犹豫不决。所以是不是这次疫情会加速我们从过去传统的大众旅游到品质时代?当然可能规模会缩小,但是消费会升级。那么这是一个变化。

和这个关联的变化,就是我们旅游消费在目的地的选择上,可能会偏向主题化、个性化、非标准化方向发展。就是所谓要么不出游,出游有品质。所以我想未来什么样的旅游消费产品可能会比较受到青睐?景区+民宿,比如湖北景区+民宿的产品现在是卖得最好,恢复最快的,景区+民宿,这样它符合主题化,也个性化,非标准,也比较安全,小规模。再就是康养旅游,再就是轻户外的体育旅游,人文主题旅游,像古建主题游、诗词主题游,这些主题化、个性化、非标准化的旅游目的地,可能会受到青睐。我们过去认为小众的,可能未来是大众,当然这个大众跟过去的大众又是两个概念。

在目的地选择方面还有一个变化是单一化,目的地选择的单一,会从多地到一地,一地游会增加,多地游会减少。实际上现在很多人出游要求安全、安静,两个安,所以他会延长一地的停留时间。现在旅游目的地也在做这方面的研讨,比如湖北,现在推出所有的都是一地游产品,像大九湖,499住6天免门票,还有在襄阳,要是住一晚上就补贴一百块钱。这是一个变化,从多地到一地。

第七个变化是门票经济的终结,旅游者不再愿意为高额的门票买单,当然疫情情况下,很多过去非常火的景区都是免门票的,或者是门票非常低的,我想一是大家慢慢会习惯,再一个是很多消费者不再愿意为高额的门票买单。因此景区还想依靠门票经济走下去的,这条路不可持续。既然门票这条路不可持续,那么作为旅游景区来说,它对于旅游消费的变化,一定要在二次消费上做文章,一定增加二次消费,这种关注我认为会加速农文旅融合。二次消费靠什么,如果门票就是观光的话,是里面的资源,观光对应的是门票价值的话,那么这种二次消费一定是加速文旅融合,或者是农游融合,产生一些新的产品供游客消费。所以说一个景区依然还是依赖门票的话,或者我们一个地区旅游业依然还是依赖门票为主的话,它的农文旅融合,很难会融合得很快,那可能也只是政府有这个热情,但是下面很难会有很快的融合地但是如果说门票经济走向终结的话,那么二次消费一定会促进基层景区的农文旅融合的加速。我想这也是旅游消费一个重要的改变。

第八个变化,我把它叫做遇见陌生人的冲动会减少。我们很多人觉得我们出门旅行一个很重要的价值,是在旅途中或者在旅游目的地会遇见陌生人,确实这种遇见给了我们很多期待,一种未知的期待也增加了旅游过程的体验或者是乐趣或者是内涵。但是可能从一种旅游消费的当下的变化来看,这种遇见陌生人的冲动会减少,反而会到某种程度上有限的陌生人回避,可能这是一种社交距离的后遗症。我们可以看到,现在为什么我们的这种亲子的,这种小团的,这种民宿的,这种定制化的、小规模的,实际上都是为了减少与陌生人的遇见,都是陌生人回避,是社交距离的延续,这个形成习惯以后我想这会是一个变化。

最后一个我想讲一个变化,是大家谈的很多的线上旅游。这里面我要表达一个观点,是为何线上旅游是不存在的?我们很多人认为,可能旅游会有一种新的表达形式,线上旅游,通过AR、VR科技手段会有新的表达形式。我在这里观点很明确,我认为线上旅游不存在,这个概念都不存在。为什么?旅游就是一种在地体验,如果它不是在地体验就不叫旅游,可以换另外一个词。旅游是一种在地体验,必须完成常居地到异地的空间转换,这种是眼耳鼻舌身意的六位体验感受,对在线旅游这样一个概念,合适的理解是什么?三点,第一准确的应该是线上旅游营销,这种科技手段在线旅游更多表达的是新的旅游的营销手段,可以取代或者弥补我们过去的传统的营销手段。第二种表达合适的理解在线旅游是旅游地的线上体验,我赞成文旅资源的数字化建设,可以增加文旅地的体验感,或者增加我们的体验价值,通过在线的方式,但是不能取代。比如像敦煌,刚才有老师做了这个介绍,我们到了敦煌以后,我们可以先通过一个数字敦煌的体验,我们可能更加全面了解到敦煌,然后再到实地去,包括在巴黎,也有VR体验,但是取代不了我们去巴黎,但是能增加我们在巴黎的体验。第三个就是有限的线上替代,这个线上替代不是线上替代旅游,而是线上替代了部分旅游市场,比如刚才有老师提到了,我们可能未来部分商务旅游市场,会议旅游市场,可能会被线上替代,但是这种线上替代不是替代旅游,是替代了部分的旅游市场,比如说商务旅游市场和会议旅游市场。

这是我讲的九个关于疫情,这么长时间疫情状态下,我们有消费可能会发生的一些变化,这对旅游者、旅行商、旅游景区、旅游目的地,包括我们做旅游研究者来讲,可能是需要重点思考的一些问题,一些很重要的问题。

最后,我以最后一张幻灯片结束我的报告,这个报告的第一页是以邓丽君的一首歌开始,最后以我们本地的一位民谣歌手的歌作为结束,我想很多人可能会听过,武汉的一位本地歌手叫冯翔创造的一首歌,叫汉阳门花园,很早就创作了,一直没有火,但是这次疫情特别火,很多武汉人听了这首歌都很有感触,潸然泪下的感觉,很多外地人都说我们听了这首歌以后,我们要循着这个歌声到武汉旅游,去看看汉阳门花园,这个歌手冯翔,他做过一段时间的医生,后来转行做过一段时间的原创歌手,在北京待过一段时间后来回到武汉,他是本地的歌手,他用武汉的方言演唱这首汉阳门花园,我想引用这首歌里面的两句歌词,一句他说小时候的民主路没有那么多人,外地人为了看大桥才来汉阳门。后面是现在的民主路每天都人挨人,外地人去了户部巷来到汉阳门。我想我们的旅游消费回不到歌词中说的现在,但是如果它能够回到小时候的场景未必不是一件好事。

互动与提问

吴必虎:“《旅游学刊》广播电视总台”感谢战地一线的李志飞发回来的报告,大家可以从李志飞教授的报告当中清晰的理解他的研究成果,我简单总结为:一症、二消、三宅,一症就是疫情期间被迫采取的网购、社交距离的保持,原来不适应变成了适应的环境,旅游方面或者生活方面的斯德哥尔摩适应症,国内很多人都适应了这种消费行为。二消就是旅游发展要强调二次消费。三宅就是宅在家里或者宅在本地或者宅在目的地。

Q1(观众提问):请问李教授疫情导致出境旅游停滞,那么这部分钱怎么发展国内旅游呢?

李志飞:我们市场的增长可能就是来自于出境旅游这一部分群体,他可能转向国内旅游。当然这部分群体消费水平比较高,对品质的追求也比较高,我想这部分群体相当一部分会转向国内市场,也会通过这样一个转向会发现国内旅游资源的很多的优势,慢慢的形成一种替代,也会促进整个国内旅游市场的消费升级。

Q2(观众提问):疫情后或者后疫情,无接触旅游,无接触景区的旅游对于以后的旅游会形成什么样的影响?

李志飞:这个无接触旅游或者无接触景区,就像我前面说的预约制的常态化,可能未来我们的很多旅游景区,一个是无接触化,一个是预约化,这个都常态以后,我想这个计划性的旅行,我想这个方面的层面会越来越重。所以还是我的一个判断,可能会有越来越多说走就走的旅行变成计划性的旅行,是这样一个理解。

Q3(观众提问):亲子游以后会不会有亲老游?带着年长的父母出来旅游,这样的变化?

李志飞:从过去来看,亲子游都是由家庭组成的,父母带子小孩去的,那么这里面,小孩是消费者,但是他不是购买者,父母是购买者。当然父母也是消费者,但实际上他的消费动机主要来源于小孩。过去的银发旅游市场,老年人旅游市场,一般不是很多带着自己成年子女出去的,可能就是老年人自己出去,他既是体验者也是购买者。我们过去说两头可能旅游市场,一类是亲子研学市场,一个是银发市场。这次疫情,亲子这一块刚需很明显,这是一个变化。但是银发市场,现在基本上下滑严重,在安全顾虑没有解除之前,我想不论是各个方面来讲,老年人出游这个市场肯定是启动得非常慢的。

吴必虎:补充一句,亲子旅游包括了亲老旅游,家庭旅游把小孩带着可能也把老人带着,所以这两个可能放在一块了。

Q4(观众提问):湖北武汉的人或者现在的北京人被外省的人所歧视,这种心理压力怎么克服?另外前段时间由于武汉抗疫的格局,对武汉的形象和武汉旅游的发展有哪些影响?有没有可能开发成事件旅游或者生命旅游这样的产品?从哪些方面开始设计呢?

李志飞:我想客观来讲,不管是武汉还是我们北京,可能有一些过去的疫情的波动,会给人造成一些心理压力,但是我认为在目前的状态下,不应该是存在有歧视,我想这一点是对很多老百姓来讲,应该是没有太多这样一个想法的。未来地域间歧视应该是不存在的。过去的一些抗疫歌曲对于武汉的涉入,我想这就是武汉作为一个旅游目的地怎么从危到机的问题。武汉经历了这么多,任何事情我想都是有两面性的,这也是我对很多旅游从业者做了调研以后的发现,大部分的旅游从业者对未来的预期还是乐观的,对自己所从事的职业和事业还是抱有很大信心。只要有人在有信心在,什么困难都是可以克服的,都是可以过去的。

吴必虎:我也相信,因为除了武汉的疫情抗疫歌曲传播了武汉,增加的很多目的地效应以外,武汉还有很多大批的旅游研究的专家,像李志飞教授这样的专家团队,我们曾经做过研究,中国的旅游教育,大学里有旅游专业的大学老师的数量,湖北大学是最多的之一。

【*注:作者李志飞系湖北大学教授

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