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后疫情时代,度假酒店的破局之道

景鉴智库 · 周鸣岐专栏 · 2020-09-02 12:07:41

度假酒店不再是一个“住”的单独业态,将会越来越趋于综合性业态的体验产品。

8月21-22日,第六届中国旅游住宿业论坛、2020中国酒店业联盟大会在安徽六安索伊君澜大酒店举行。

景鉴智库创始人、首席分析师周鸣岐先生在大会上发表了以《后疫情时代 亲子度假酒店的市场机遇和发展趋势》为题的主题演讲,用权威、全面、精准的数据和行业案例剖析,解答疫后酒店行业破局之路。以下文章以演讲内容整合素材后发表,供业内读者参考。

度假酒店——未来酒店行业的突破口

一、疫前中国酒店市场已进入下行通道

首先,我们来看一下近几年来整个酒店行业经营情况的变化。

从文化和旅游部公布的年度《全国星级饭店统计报告》来看,至2018年已是酒店行业发展的顶峰,平均房价、RevPAR、入住率等三项关键经营指标都达到最高值(如果按可比价格计算实际已无增长),到2019年就进入了下行通道。因为酒店行业受宏观经济的影响还是比较敏感和直接的。(见下图)

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我们再从另一个维度来印证一下这个数据趋势,看一下民航局公布的航旅数据。航旅和住宿肯定有直接相关性,而且也是商业活跃度的一个体现。由下图可见,全国机场旅客吞吐量增速在2017年达到峰值,2018年就开始下行,到2019年则加速下行。(见下图)

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我们再来看一下国内酒店行业规模前三强的经营业绩情况,数据来源于上市年报。由下图可见,这三家酒店集团都在2018-2019年间,都出现了停滞到下行的趋势,在业内颇具代表性。(见下图)

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在这样的市场环境下,还不断有新的酒店开业,所以国内酒店行业早已是一个非常成熟、竞争日趋激烈的市场。国内国际的各大知名酒店集团都建立了一整个系列的、不同档次、不同定位的酒店品牌体系,多的甚至达到十余个品牌之多,可见客群细分也已到了非常精细的地步。似乎大家能做的、该做的,都做了。

二、疫后行业危机之中依然可看到希望之光

今年疫情发生后,整个酒店行业是受冲击最大的行业之一。

从国内标杆性城市上海、北京在上半年的五星级酒店经营情况,基本可以反映整个行业受疫情影响后的经营现状。(见下图)

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目前各大上市酒店集团的半年报全面亏损,中小型业主很多面临倒闭破产,酒管公司也纷纷收不到管理费,可以说目前已到了酒店业“洗牌”之年。

但我觉得,在坏无可坏的客观环境下,依然可以看到一些方向上复苏的希望之光。

继续看一下今年上半年全国和几个代表性城市航旅数据的变化和对比。由下图可见,全国受创非常惨重,上半年机场旅客吞吐量下跌至-51.4%,至6月也仅恢复到去年的64.7%,包括上海、广州等全国经济中心城市亦是如此。但在全国千万级机场中(年吞吐量),恢复最好的是三亚,6月已恢复到去年的78%!而且在暑期中,那里的酒店几乎爆满。(见下图)

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三亚的城市特质大家都很清楚,它是全国最主要的远途度假旅游目的地,其数据对中国旅游度假市场来说非常具有代表性。其往年机场流量几乎相当于桂林、丽江、西双版纳这三个全国性旅游目的地之和。而且除地产、服务性消费等旅游衍生的周边产业外,其他产业都非常薄弱。

通过以上数据对比说明,在疫后复苏中,度假需求的恢复和驱动,很可能远大于商务需求。特别是在本次疫情对各方面影响的复杂性和特殊性影响下,国门长期封闭,很多消费会留在国内,度假需求和消费会显得更为强劲。

所以在危机来临之时,谁能抓住不多的机遇,谁就能迎来新的曙光。

三、度假需求是否长久?是否值得我们去投资?

我提供几个事实供大家自行判断:

第一,本次疫情呈现长期化、复发化、快速变异的特征,在长期有效的疫苗出现前,整个宏观经济和市场环境不会有太大改观,外部压力甚至会持续加大。在这样的大环境下,疫情问题会是限制出境的主要理由。

第二,一般经济危机对人的影响是由下往上,也就是先影响到社会底层,再逐步向上传导。而对于中产以上阶层,影响会比较迟缓,或者会略影响收入,但并对生活品质影响不大。他们是未来主要的可选性消费来源。该吃的吃,该玩的玩。

第三,近期国家层面及各省纷纷推动景区减免费,门票、缆车、交通等基础性收入大幅减少甚至归零,未来优质旅游目的地向度假化方向发展是必由之路,即“景区度假化”。相关详见:景鉴时评:湖北首开,景区免门票进入实质性阶段,“景区度假化”将成迭代刚需!

第四,外汇储备净额首次跌破1万亿美元,至2020年3月末为9660亿美元,这是近十年来的最低值。(数据来源:国家外汇管理局)

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(30606– 20946 = 9660)

第五,“经常项目旅游服务差额”已连续8年成为我国经常项目外汇收支中,最主要的外汇逆差项,在2018年逆差近2370亿美元,占总的经常项目服务逆差的81.08%。

第六,近几个月国家对免税牌照有所放开,改变了过去中免一家垄断的局面,还出台了很多利好政策,显示要做大做强免税行业,把奢侈性消费留在国内。

未来还会不会有出境游?读者自行判断,以上点到为止。

笔者判断国内旅游度假产业至少会迎来一个“小时代”,特别是替代国外的高品质度假需求将格外明显。

四、度假酒店会是行业突破口

度假需求的机遇,是酒店业在“至暗时刻”的突破口。以下是两类产品的特征,后文再以一些案例来具体分析。

1)优质旅游目的地项目

此类项目位于全国性旅游度假目的地,占据独特稀缺的景观位置,高举高打,以对标国际的高端度假酒店为核心,多种大型复合业态结合,重资产大投资,“文旅+地产”联动开发。

2)轻量级近郊亲子度假产品

针对疫情期间短时短途、高频、日常化的亲子度假需求,落位于城郊1-3小时范围内,面向更大的客群市场,投资较轻、更注重体验,经营周期也更加平稳(淡旺季差异较小),可以做到在无地产配套的情况下实现自盈利的可持续发展能力。

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这两类产品在国内还在起步阶段,我相信在行业下行周期内,找准定位、做好产品,依然会有很多的机会。

亲子度假,供给侧的迭代

一、中国度假酒店的产品现状

可能不少酒店人会觉得:度假酒店?那不是什么新东西,我们已经做了很多了。

确实各大热门旅游目的地星罗棋布的各品牌度假村/度假酒店,但是它们大多只是把传统的城市酒店搬到了旅游目的地,然后“拍扁”(多为1-2层)、“扩大”(占地面积远大于城市酒店)、“换肤”(按当地风貌进行特色化设计)。

有不少度假酒店在设计、建设、景观、内装上花了大价钱,不可否认“颜值”确实很高,很适合摆拍有意境的美照,但在功能上依然停留在“住”的层面。也就是说,不管它的周边环境、品牌和风格、外观设计等如何变化,从产品实质上来说,和城市酒店别无二致,仅仅是一个住宿产品。

包括一些进入国内的国际知名奢华度假酒店,代表性的比如:安缦、悦榕庄、安纳塔拉、六善、阿丽拉等。它们都有极致的美感和设计感,但过高的房价和贫乏的内容,只适合极小众高净值客群小住几日(住久了极其无聊),因此基本上都很难盈利。

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再看另一方面,城市近郊的度假酒店往往采用“简单粗暴”的打法,即“地产+酒店”,甚至发展到后来投资达数百亿级别的“文旅城+酒店群”。链接:(万达十年)目前国内高星级酒店的业主中绝大部分都是地产企业,这类开发模式基本都依托于多年来房地产的快速发展和丰厚利润,整体项目在投建前并不注重立足于持续经营的投资性可研,造成的结果就是投资大、硬伤多、游客流量不足,以日常收入连经营性成本都无法打平,更不用奢谈盈利回本,只能靠地产利润来回哺。

二、亲子客群市场分析

一线经营者应该都能感觉到,近年来家庭出行和住宿越来越多,那么亲子度假市场究竟有多大?它需要什么样的产品呢?

中国旅游客群结构和国外大部分国家有很大差异,我们要从国情来深刻认识中国的旅游市场客群和需求结构。简单地说,就是巨大的收入和财富差距,造成消费能力和消费需求截然不同。

1、客群基数

首先,我们来看一下我国人口结构。(见下图)

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有赖于近年来的城市化进程及二胎政策,虽然出生率在下降,但城镇幼龄人口数量依然在稳步增长。截止2019年1.5亿16周岁以下城镇幼龄人口,如果算上双亲,将有4亿以上人口的大市场。

巨大的市场需求对比落后的市场供给,是促进亲子休闲业态的高速发展的基本面。

2、收入结构

再看收入结构。(见下图)

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我们可以发现:

① 我国高收入户的收入是低收入户的11倍。但即使是前20%的高收入户,户均年收入也仅21万(全国户均人口3人)。

② 我国城镇收入水平基本上是农村的3倍左右,这个比率与人均可支配收入差距相近。

3、财富结构

那么,我国的消费结构仅以此来判定么?我觉得这只能作为参考指标之一,它并没有在数据上佐证与我们日常生活中的一些实际感受。显然更惊悚的数字统计局不会告诉你,那么我们从其他官方渠道获取我国居民财富数据,可以进一步对我国居民财富情况进行判定。

一个非常好的数据来源是各银行的居民存款和私人银行的对比数据,所谓私人银行是商业银行对“高净值客户”的一个专项服务,门槛一般在日均金融资产600~1000万元。而且这些数据经过知名会计师事务所审计,真实性相对较高。

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招商银行私人银行业务在所有商业银行中连续多年排名第一,以其截止2019年1.44亿个客户数据作为研究样本非常具有代表性。(如下图)

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我们可以发现:

① 不到2%的个人客户(金葵花及以上)占有总财富的近80%,其中最顶尖的0.06%的个人客户(私人银行)占有总财富的近30%,即剩下98%左右的个人客户仅有20%不到的财富。财富的高度集中意味着极少部分居民可以穷奢极侈,而大部分居民的消费能力偏弱(被平均)。

② 从人均资产来看,2019年的人均金融资产为5.20万元,这与央行公布的5.87万元人均存款相近。而私人银行客户和金葵花客户的人均金融资产分别为2731.66万元和150.20万元,是个人客户人均资产的524倍和29倍。而且众所周知,高净值人群的资产配置分布较为宽泛,除了银行托管的金融资产外,还有各类其他资产,甚至会有不少境外资产,实际可投资资产可能远高于这个均值。而普通居民的现金资产往往大部分存在国内商业银行(存款、理财等),可以从另一个侧面看到财富的巨大差距。

③ 日均资产50万以上高端客户的增长率,及其所拥有的资产的增长率,都远高于全国GDP和人均可支配收入的增长。即使在受增速下行影响的2018和2019年,依然保持着稳定的高增长。另外个人客户的人均资产从2016年的6.07万,下降到2019年的5.20万。说明经济下行的影响是从下往上,最先受冲击的是社会底层,逐渐向上传递,到中低收入、到中产,而真正的高收入群体受影响很小。

4、“金字塔型”消费结构

基于中国巨大的客群基数、收入差距、财富差异,消费能力和旅游需求都截然不同。

可以用下图表示。

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我把长度表示人口基数,高度表示消费能力和需求。可以对照前文的收入和财富结构来看。

① 底层人口众多,可能占到总人口的40%,即5.6亿人口,人均年收入在14000-23000元左右。在去名山胜景走一遭已是一种享受,所以我们经常可以看到节假日爆满的景区,显然基础性观光游需求很大,但他们的个体消费能力是很有限的。

② 次之的是城市白领中产人群,占总人口的20%左右,即2.8亿人口,人均年收入在36000元左右,是目前各类休闲度假游的主力。他们需求会更加丰富些,对配套环境也有一定的要求,已不满足于品质粗陋的旅游产品,有一定的度假需求,但对价格敏感。

③ 第三层的是一二线城市的部分高收入人群,占总人口不到18%,即2.52亿人口,人均年收入在70000元左右,他们旅游频次更高、旅游消费也高很多,不仅对品质提出了更高的要求,而且会产生一定的细分化、个性化需求。境外旅游消费和国内旅游消费往往兼而有之。

④ 最高的层级自然是那占比不到2%的高净值人群,即2800万人口,他们在财富上有充分的自由,其需求也会更高、更细分,国内的旅游产品除了个别超高端项目,一般很难满足他们的消费需求,所以疫情前其主要旅游消费地在海外。

⑤ 而对于最底层的20%人口来说,人均年收入仅在6500元左右,旅游对于他们来说,可能还是一种奢望。

三、当前亲子酒店产品的痛点

多样化的消费能力和需求,需要多样化、细分化的产品。而目前大多数亲子酒店产品依然停留在非常原始的阶段。

比如说客房加点卡通元素再放个高低儿童床就是“亲子主题房”,弄个面积不大的儿童乐园就敢称自己是“亲子酒店”,再和一些主题公园搞打包销售就是“亲子旅行套餐”。在我看来,这些只能称之为“亲子元素”,而非亲子产品。

当然随着国内亲子度假市场虽然快速增长,也出现了一些大投资的高端亲子度假综合体项目,但从总体来看依然存在很多问题。

在整体产品结构上,看似投资巨大,实则无特色、无内容、维护贵、效能低,生存造血能力极差。只能以配套大体量房地产开发来进行平衡。那么房子卖完后呢?

在亲子产品上,过于倾向硬件堆砌,造成互动体验不足。没有针对不同客群、不同年龄段、不同需求,来开发针对性的软硬件产品。随着80后纷纷成为家长,对度假中的能力培育越来越重视:拓展知识、兴趣培养、身心强健、性格塑造、社交能力。亲子体验的软硬结合,会越来越重要。

打造多业态组合的亲子度假产品,必须要有跨界思维,强化对文旅市场和产品的认识。

四、未来亲子度假产品优化方向

1、更强的自盈利能力

“房住不炒”成为主基调后,国内房地产市场在逐渐下行、前景难测,再用高举高打、地产回哺的大开发套路,局限性会逐渐显现。所以未来的亲子度假产品对自身的经营性盈利能力和现金流平衡必定会越来越重视。

怎么才能做到呢?

概括而言就是:重的更轻,轻的更重,小而全,小而美。

未来的综合性亲子度假产品投资强度会大幅降低,低到几千万至数亿的范围内,比目前动辄百亿级的大型文旅综合体项目投资低2-3个数量级,即所谓“重的更轻”。而活动、教育、服务等会越来越重视、丰富,用这些软性产品来拉长体验时间、促进二消,甚至实现长期游玩的客户黏性,这就是“轻的更重”。

什么是“小而全”呢?投资额虽然大幅降低,但业态针对不同类型的亲子需求,依然较全面,成为一个小闭环。比如某些亲子度假村的业态可能含游乐、体育、教育、餐饮、购物、演艺、夜游、住宿俱全,不逊色于大型文旅综合体。

“小而美”,指的是设计和品质。设计是所有文旅产品的灵魂,对于亲子产品来说,不仅是注重创新和美感,同时设计师要考虑到各类教育课程的需要进行协同定制化设计。投资强度的降低并不意味着粗制滥造,相反现在所有年轻家庭对于给孩子的东西都会有很高的品质追求。所以亲子休闲产品在经济下行趋势中,要考虑到品质和性价比的平衡。

如何在大幅度的降低投资强度的同时做到以上这些?我认为除了靠长期的产业积累和研发核心产品来控制各方面成本,合理的产品体系设计和实战性的投研测算对整体业态优化和项目成功盈利也非常关键。

2、更丰富的亲子业态

可以有户外和室内的无动力亲子乐园、室内水乐园、亲子农场、多媒体互动、夜游体系、小型演艺秀等等。

亲子项目更多的是在“玩”,而不是“看”。综合性度假项目各种业态一应俱全,就如一个快乐的“牢笼”把消费全部留在经营范围内,对景点依赖度会较低,海滩、小镇、山林、乡间、田野都可以作为亲子游项目的背景画。

3、更多样的亲子体验

亲子不只是“溜娃”。

可以是父母和孩子的互动,弥补平时工作繁忙而疏失的亲子关系;

可以是托管式互动,让孩子托管给专业服务人员,父母可以享受难得的属于两个人的浪漫时光,世界知名的ClubMed就以此为特色;

可以是寓教于乐的,让孩子学到更多的知识,或者启蒙某些兴趣培养;

可以是孩子之间的互动,增强孩子的社交能力、协作能力,有更加开朗的性格。

4、更细分的产品

不同年龄段、不同性别、不同阶层的孩子会有不同的喜好、不同的学习和体验项目。可以根据自身客群定位和项目规模,去设计针对性的产品。

5、更多的安全性考量

儿童对危险的认知有时还不健全,为了保证孩子的绝对安全,对于项目安全度的要求会远高于一般的旅游项目。

亲子度假案例剖析

01

超高端案例:三亚·亚特兰蒂斯

一、项目介绍

不管从哪个方面来看,“三亚·亚特兰蒂斯”都可以称得上是目前中国最顶级的度假综合体。它由复星集团投资110亿元建造,总占地54万平方米,是世界第三座亚特兰蒂斯七星级酒店,共49层1314个全海景客房,以及21间不同风味的餐厅酒吧,和完善的会议宴会设施。

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主要娱乐业态:占地超过20万平方米的“亚特兰蒂斯水世界”,拥有280种、86,000尾海洋生物的“失落的空间水族馆”,演艺秀场演出由太阳马戏团第—任艺术总监Guy Caron担任总导演的“C秀”(水土不服 比较失败),还有海豚湾、海狮乐园、miniversity迷你营、购物街等,亲子属性很强。

再加上三幢共807套公寓及197套豪华别墅构成地产板块“亚特兰蒂斯·棠岸”,加速整个项目的资金回收。

二、商业逻辑和企业战略

从整体来看,这是个典型的“文旅+地产”项目,但相似的套路复星却做出了不同的效果和影响力。成功经验,笔者总结了以下几点:

① IP驱动,世界顶级的度假酒店品牌——亚特兰蒂斯,在拿地、售房、经营等各方面,都带来了良好的吸引力和议价/溢价空间。特别是房地产的快速去化,对整个项目的商业性成功至关重要。

② 丰富的度假业态,填补了三亚高端酒店多,却可玩性差的空白,对其它酒店形成降维优势,甚至带动了其所在的海棠湾整体的经营效益。

有统计数据显示,2019年三亚三大湾区限上住宿业,仅有海棠湾酒店群保持上行态势,营业额同比增长22.9%,亚龙湾和三亚湾酒店群则分别同比下降11.5%、11.3%。

③ 从企业战略上看,在中国最佳度假区位,百亿级投资高举高打,做出一个标杆性项目。为复星旅文集团极大的提高了行业知名度、美誉度,也为后续在其他地区的低价拿地积累了本钱。

扯远一句说说企业战略。复星旅文在初期的企业战略可说是业内翘楚,景鉴智库从2018年初即已持续跟踪研究,相关文章详见:景鉴研究 No.19:管中窥豹,从三亚亚特兰蒂斯看复星文旅产业布局;

对于大型企业集团拟定适合自己的企业战略,涉及到未来多年是否能够顺利发展,其重要性怎么说都不过分。但事实上不少大企业在交了昂贵的“学费”后才能在自以为是中醒悟,真正意识到这点。

三、优秀的经营效益

1、 地产板块

三亚·亚特兰蒂斯项目的配套地产在开业当年的2018年(限购前)就实现了大部分去化,在2017-2018年间共回笼资金78亿元。地产板块的快速去化是此项目投资能得到良好回报的基础。(见下图)

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2、 文旅板块

从亚特兰蒂斯经营情况来看,2019年收入增长74.21%,特别是客房外收入可以达到46%;入住率68.5%,比2018年提高了10.5%;RevPAR为1485元,比2018年整整提高了33.57%。作为一个度假酒店来说,业绩非常亮眼。

从数据可见,虽然2019年受经济下行影响,三亚酒店行业整体下行,但亚特兰蒂斯的经营业绩说明,高收入阶层消费未受任何影响。

在疫后恢复期,2020年“五一”期间平均入住率达到84%,6月基本单月实现了营业额的恢复。整个第二季度的入住率已超过去年同期3%,预计在下半年如果疫情不出现大规模反弹,可以实现全面业绩增长。

3、资产证券化

有了收益稳定的资产,复星旅文利用集团在金融领域的优势,进行资产证券化(ABS),实现了68亿的资金回流(总发行额70.01亿元),这也是未来经营性重资产实现资金快速回流的方向。

该专项计划以复星旅文附属公司持有的海南亚特兰蒂斯商旅发展有限公司70.01亿元的债券设立财产权信托,并以位于三亚市海棠区海棠北路36号的三亚亚特兰蒂斯酒店和水上乐园物业作为抵押,以此公司100%的股权及三亚亚特兰蒂斯的运营收入和营收账款作为质押,复星旅文及附属公司上海复星旅游管理有限公司承担差额支付责任。

德邦海通-复星旅文-三亚亚特兰蒂斯资产支持专项计划期限为24年,自2020年3月20日期生效,由优先级和次级资产支持证券组成,其中优先级CMBS发行规模为68亿元,票面利率5%,还款期次为48期,首次兑付日期为2020年7月28日,此后每半年为一还款期间。次级CMBS的发行规模2.01亿元,由复星旅文附属公司上海复星旅游管理有限公司认购。

亚特兰蒂斯ABS相关资料:

◆ 原始权益人,海南亚特兰蒂斯商旅发展有限公司。

◆ 计划管理人,德邦证券

◆ 差额支付承诺人,复星旅文及附属公司上海复星旅游管理有限公司

◆ 基础资产,以复星旅文附属公司持有的海南亚特兰蒂斯商旅发展有限公司(简称:海南商发)70.01亿元的债券设立财产权信托。

◆ 期限24年,自2020年3月20日起生效。

◆ 募集资金用途,募集资金中将有29亿元用于偿还三亚亚特兰蒂斯现有的银行贷款,其他资金将用于集团业务发展。

◆ 抵押合同: 以位于三亚市海棠区海棠北路36号的三亚亚特兰蒂斯酒店和水上乐园物业作为抵押;

◆ 质押合同: 以海南商发100%的股权及三亚亚特兰蒂斯的运营收入和营收账款作为质押。

从以上三项资金流收益(地产、经营、ABS),读者可以自己推算一下整个三亚·亚特兰蒂斯项目的整体获益情况。

四、成功背后的局限

1、无法复制的超高端项目

亚特兰蒂斯这样量级的项目能够实现良好的经营效益,有赖于三亚作为全国第一旅游度假目的地得天独厚的环境,热带气候和充足的高端客流使其能在全年持续保持较高的入住率。

这样的项目如果离开适宜的环境,即使搬到一线城市,也是不可能成功的。亚特兰蒂斯注定成为孤品!

亚特兰斯蒂固然“很香”,但此类产品定位过于高端,通过上文的市场客群分析,我们可知高端消费客群只有那一小撮,市场体量空间有局限,若在其他地方做奢华级产品需要有细致的市场分析。

2、 商业豪赌可一不可二

大型文旅开发项目,具有投资大、周期长的特点,项目业态多、前期工作复杂、建设难度大、工期长,一旦地产去化的时间和周期拖长,政策性风险很大。这与城市地产快速动工、快速去化、高周转的打法有很大不同。因此一直成熟、高素质的团队,以及外部智力支持,对于项目顺利推进都极为重要。

复星旅文当时在整个复星集团体系内是一支新军,资产体量并不大,直接操盘百亿级文旅项目颇像孤注一掷的豪赌。赌赢了平步青云,业界扬名。但是若赌输了呢?

实际上此项目在当时有诸多不可测因素,其中影响最大的就是2018年4月22日晚突然发布的海南省全岛限购政策。读者可在上文“销售及交付情况表”中对比限购前后的销售量差距。那么如果“棠岸”项目因各种原因晚卖半年,此项目、甚至可以放大说复星旅文的结局会是如何?

当然商场如战场,有时候真得全力以赴博一把。成为成熟型大企业后,更需要多点扩张,控制投资风险。相关的百亿级文旅大盘操盘分析和经验教训,可对比参考:

02

软性服务为特色:ClubMed

一、经营情况

Club Med“地中海俱乐部”创始于1950年,总部位于法国,是世界上知名的以家庭为重心的度假村品牌,也是目前全球最大的旅游度假连锁集团。2019年全球度假村营运收入折合100亿人民币,至2020年上半年,在全球营运着65家度假村(包括中国7家)。

2010年复星集团就入股了Club Med获得9.35%股权,并于2015年击败意大利竞购对手,以9.6亿欧元实现98%持股。复星收购后经营数据如下:

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二、产品特色

ClubMed在产品特色上风格非常鲜明。

客群定位:亲子家庭

产品定位:远途度假

典型风格:高山滑雪、阳光海岛

项目落位:具有极佳风光的旅游目的地

经营特色:一价全包

产品特色:G.O、MiniClub

经营模式:海外以自持或租赁物业的日常经营为主要收入,在中国以托管运营收取管理费为主。

相比同为法国的知名度假品牌PVCP主要以亲子水乐园为核心,ClubMed的特色在于软性服务。

ClubMed的核心竞争力在于G.O,是法语“Gentil Organisateur”的缩写,意为:亲切的组织者。他们是每个度假村的灵魂人物,既是为游客服务的接待人员,又是你的朋友或者玩伴,与你共进早餐,教你体验各项惊险的活动,晚上还能进行各种演艺表演。他们通常来自世界各地,拥有一技之长,精通两门以上语言,且多才多艺。当然代价是人工成本很高。

而MiniClub是在G.O基础上衍生出的一个儿童托管服务,类似于升级版的幼儿园,有针对不同年龄段的趣味课程,G.O来负责陪着孩子玩乐和各种体验活动。目的是解放父母,让大人在度假时能有属于自己的浪漫时光。

所以亲子项目的表现形式可以是多种多样的,不一定是大人陪着孩子玩,或者一直看护着孩子,也可以让大人和孩子各有各的快乐。

三、引进国内后的改变

虽然ClubMed在国际上发展得非常好,但引入国内后也出现了不少水土不服,并不断改进,主要体现在以下几方面:

1、风格的局限和改变

由于地理关系,中国的旅游以山岳风光为主,优质雪场和沙滩海岛的资源很少。目前已落地的项目仅有亚布力、北大壶、三亚和比较特别的桂林。在满足ClubMed自身风格的区位都已布局后,就陷入无点可落的窘境。

为了弥补这一局限,ClubMed专为中国推出了副牌“ClubMed Joyview”,定位在大城市圈的周边,但是占地面积和体验内容有一定缩减。目前成为在中国拓展的主力。

2、客群需求偏好不同

由于东西方文化差异,国内客群和欧美人的偏好差异很大。

中国人对酒店品质的判断次序往往是这样的:先看是不是有一个奢华气派的大堂,然后进房间看设计和装潢,到了饭点看自助餐是否足够丰盛,如果还有多个高档特色餐厅就更好,之后才会去体验各类配套和户外的内容。当然随着时间的推移,度假理念的不断深入,内容的重要性会不断提升。

而欧美一些度假品牌在多为乡野风格,客房内装和配套设施都比较朴素简易,户外体验部分往往在总投资中占比高得多。他们的理念是,希望游客出去玩,玩得开心,而不是待在奢华舒适的房间里。ClubMed在欧洲的不少度假村就是如此。如果把这种设计习惯直接搬国内,很容易造成住客的心理落差。(花了超过5星级的钱,却住着3星级标准的客房。)

再举个细节方面的例子,笔者曾考察ClubMed在国内的某个度假酒店,有很大的户外平台空间,根据国外标准要配200多个沙滩椅,因为外国人是喜欢晒日光浴的,那是标配。但实际只用了不到四分之一,因为中国人怕晒黑,为此中国员工还要反复向国外总部解释,然后添置了不少麻将桌。顺便说一句,这个酒店的客房是用原员工宿舍改的,房间非常一般,但户外项目真心很赞。

在后期的ClubMed Joyview度假村,以上情况略有改善,基本达到简约四星的标准,未来依然有一定的提升空间。故不管是把国外产品引入中国,还是学习国外项目经验,都要时刻想一想什么样的产品是最适合国内市场的,把国际先进理念与中国实际相结合。

3、如何弥补淡旺季

欧美度假经济比较发展的原因除了经济发达、人均收入较高之外,更重要的是他们的带薪休假天数和法定节假日远高于我国。而我国除法定节假日外,带薪休假的落实其实因企而异,甚至还有不少“996”工作制。这种旅游常态造成中国高端度假酒店入住率在50%左右。所以欧美有很多纯粹的度假酒店,而中国的度假酒店在设计上更应注重多功能性来平衡淡旺季。

会议会展需求在很多知名旅游目的地都是非常重要的客源,爱开会是中国的一大特色,我在很多度假目的地调研时都看到大体量的会务团。从数据上看也占有相当比例,比如有统计,2017年三亚市共举办100人以上规模型会议8100场,举办500人以上大型会议150场(含千人以上会议63场),展览数量为71场。

所以ClubMed在部分中国的Joyview度假村都设置了大体量的会务设施,并推出了一些配套套餐和服务,相比此前的一些标准度假村有了一定的优化改进。

03

城郊亲子休闲度假:巴黎自然村庄

一、项目简介:都市与自然间的国际标杆亲子休闲度假案例

巴黎自然村庄Villages Nature Paris,是由巴黎迪士尼乐园的运营管理商——欧洲迪士尼运营集团(Euro Disney S.C.A.)与欧洲旅游地产开发及管理集团 Pierre & Vacances-Center Parcs集团(PVCP)各自占股50%合资开发的大型亲子休闲度假村。

项目总占地259公顷,一期占地120公顷的巴黎自然村庄是欧洲第一大生态环保度假村,总投资7亿欧元,其中包括了2亿欧元的政府投资。有赖于政府的大力支持和背书,其与戴高乐机场、凯旋门所在的拉德芳斯CBD商务区等一同位列“法国利益工程项目”,是有一定政治意义的城市更新工程。2014年由时任法国总理曼努埃尔·瓦尔斯(Manuel Valls)亲自为其奠基。

2017年10月开园,开业三个月内便已迎接10万游客,始终保持着较高的入住率,每年接待游客达100万人以上。

关键数据:

占地259公顷(640英亩),其中一期开发面积120公顷(297英亩),建筑面积占比不到10%,让人与自然和谐相处。

16公顷(40英亩)的娱乐设施用地。

五大休闲世界:地热礁湖水上乐园、美丽生活农场、主题花园、冒险丛林、湖畔漫步长廊。

916间度假别墅及公寓,分为3种风格:Cocoon VIP、Country Premium与Clan Comfort。

预计每年游客量超过100万人次。

开业时提供2600个直接与间接就业岗位(1000个直接岗位)。

度假村100%采用地热供暖,包括水地热礁湖水上乐园Aqualagon所有建筑和洗浴用水的加热和热水供应。

一期工程为地方财政每年贡献350万欧元。

二、区位选择:都市近郊、便捷交通、毗邻热点

位于大巴黎地区东部的巴黎自然村庄,坐落在国际都市与大自然的交接之处,拥有得天独厚的地理位置,距离巴黎市中心仅32公里(45分钟车程),高铁10分钟可达巴黎戴高乐机场。毗邻巴黎迪士尼乐园和巴黎河谷品牌折扣村(La Vallée Village),为其增色不少,且每10分钟即有一班摆渡车往返其间。

正因为项目位于重要的人群聚集地带,通达性极佳,为巴黎自然村庄成为地标式亲子休闲旅游度假目的地,具备了优秀的先天条件。

三、产品结构:一站式丰富体验,游乐和自然的结合

作为家庭友好、环境友好的亲子休闲度假目的地,巴黎自然村庄主要提供中、短期度假服务,为都市人群提供一个脱离庸常琐碎,与阖家欢聚体验的世外桃源。其由五大主题世界组成,提供65种不同的亲子活动体验。

五大休闲世界包括:

地热礁湖水上乐园 Aqualagon

互动农场 BelleVie Farm

瑰丽花园 Extraordinary Gardens

传奇森林 Forest of Legends

湖畔漫步长廊 Lakeside Promenade

这五大主题区块由5位国际顶级设计师担纲联袂打造:

地热礁湖水上乐园是整个项目的核心区块,由2010年上海世博会法国馆主设计师Jacques Ferrier设计建造。包括总面积9000平方米的玻璃金字塔水上乐园和2500平方米的大型露天地热礁湖。得天独厚的天然地热资源又为室内外泳池供暖,纯天然、无污染、可持续、可循环,确保全年恒温30摄氏度。

室内水乐园Aqua Mundo一直是PVCP太阳季度假乐园的标志,地热礁湖水上乐园的主体建筑更是独具特色。整幢玻璃金字塔以折纸艺术为灵感,层层叠叠的空中花园、瀑布和水雾打造唯美视觉,犹如一个从湖中喷薄而出的新世界,提供了独一无二的游玩体验。进入水上乐园后,映入眼帘的是一片梦幻,在大片水域中分布着大小不一、功能各异的岛屿,有不同的水上娱乐设施。7个巨型水滑梯、造浪池、温泉水疗、桑拿按摩等,超过15种活动让男女老少都可以乐在其中。

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除了地热礁湖水上乐园所提供的各式水上活动之外,小朋友们还可以在2.5公顷大的传奇森林(Forest of Legends)中玩滑梯和吊床,或是去空中走廊和探险小径冒险,也可以学习搭建小屋。

而在互动农场(BelleVie Farm)小朋友可以与小羊、小马和小猪等动物亲密接触,学习挤牛奶、酿蜂蜜、烤面包,或是与家人在一起去采摘新鲜蔬果并回到小屋做一顿营养大餐。

如果步入瑰丽花园(Extraordinary Gardens)沿路有迷宫般的绿植、四时盛开的繁花,伴着潺潺的流水声,组成了一段满足五种感官的诗意之旅。孩子们可以在这里学习创作地景艺术、发现自然的万千乐趣。

来到湖畔漫步长廊(Lakeside Promenade)大家可以在这里休闲放松,享受各式各样的风味餐厅,或是参加各色家庭活动,如保龄球、迷你高尔夫、葡萄酒品鉴等。

五大娱乐设施板块,有约一百多种娱乐活动,使游客在此充分享受一个独特的假期。

四、配套地产:售后回租,收益稳定,税费优惠

“旅游+地产”并非中国独有的开发模式,在此项目中,地产也是一个非常重要的投资回报和资金流平衡板块。

巴黎自然村庄配有916间度假别墅及公寓,分布在五大休闲世界里。配套地产采用售后回租的模式,投资人购房(精装修含家具),委托给PVCP集团全权经营管理,产生收益后,投资人可获得收益。

目前,这个项目有三类房型可以选择,分为度假公寓及别墅,房型从一室一厅至三室一厅,主要分为以下三大主题风格:

Bulle,泡泡房:一室一厅公寓,邻近水上乐园、商业中心,平均总售价:24万欧起。

泡泡房:休闲养生的惬意小窝,温馨氛围、高雅装饰、高端设备、自带Spa式按摩浴缸、奢华舒适。

Nature,大自然:两室一厅公寓,位于湖滨或森林深处,平均总售价:30万欧起。

大自然:温馨英式风格,与自然完美融合、创意的装饰、拥有现代化设备。

Clan,小集体:联排别墅,三室一厅复式小别墅,位于林间,平均总售价:40万欧起。

小集体:家庭快乐回忆源泉,热情洋溢的小屋氛围、趣味多多的彩色装饰、共同享乐的宽敞空间。

根据PVCP璞蔚房地产的宣传资料,每套房产总价在24-46万欧元之间,均价算下来差不多是5000-7000欧元/平方米,另赠送露台和花园面积。永久产权可随时转售,10年租约可续租。租约期间零管理、维护费用,每年净收益为4%。另外,购房之后,投资人可选择拥有一部分的度假交换权,也就是说,可以在PVCP集团旗下在欧洲不同地区200多座度假村度假。

购买旅游地产,不仅要看收益,还有税负方面的考量。一般来说法国普通自住房的持有成本很高,每年有高额的居住税、每月几百欧的物业管理费、以及土地税(15欧每平米每年)。然而,售后回租的旅游地产持有成本只有土地税一项,没有物业管理费和居住税。如果出租的话,普通住宅出租,房租收入每年有24%的税费,而旅游地产的房租收入所得税几乎为零。最重要的是,旅游地产免去了20%的购房增值税。这些法国的税收政策也促进了本案配套地产的一路热销,包括大量中国人成为此项目的业主(投资移民)。

五、绿色自然:人与自然的永恒主题,人文追求的升华

巴黎自然村庄另一个值得称道的地方就在于尊重自然、可持续发展的生态开发方式。作为欧洲第一大生态度假村,设计定位即为人与自然的邂逅,整体设计非常注重绿色环保、清洁能源和健康快乐、文化交流的结合。这种先进的旅游项目开发理念,无疑给当下中国美丽乡村及特色小镇的开发热潮带来了新的启发。

早在2013年巴黎自然村庄就入选了联合国环境规划署(UNEP)的“全球可持续旅游伙关系”,著名环保组织百瑞诺Bioregional合作,基于百瑞诺的“One Planet Living”准则制定了《可持续行动计划》,目标是尽可能减少度假村的生态足迹,在整个开发、设计与运营中全面贯彻10个要点(如下图):

人与自然和谐相处都是根本,无论是在亲子休闲度假理念还是在度假村运营方面,巴黎自然村庄在欧洲甚至世界范围内成为生态旅游的标杆。

04

“国产版太阳季”:开元森泊度假村

一、成功的复刻之作

开元酒店(1158.HK)是国内知名的酒店集团。细数开元的度假酒店品牌系列,开元度假村于2004年推出;开元观堂于2011年推出;开元芳草地乡村酒店于2016年推出。从常规的商务度假到文化主题酒店再到休闲度假酒店,能看出开元的度假理念在一点点更新迭代。

而据开元酒店2019年年报,其高端度假酒店的平均入住率为57.1%,平均房价为676.1元,RevPAR为385.8元,比去年有一定提升。相较高端商务酒店来看,具有较高的房价和收入优势。(见下图)

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而其最新打造的“酒店+乐园”亲子休闲度假综合体——杭州开元森泊度假乐园,从2019年元旦试运营至今已一年有余的时间内已成“网红”。据其最新公布的经营情况,自开业以来平均入住率达到75%以上,七八月旺季入住率在92%以上,房价也一路飙升,周末在1000-3000元/间夜不等,远超杭州高星级酒店的平均房价。2019年营收已超2亿,开业首年即实现了盈利。

该项目位于杭州市萧山区湘湖风景区二期的罗家坞区块,号称总投资11.7亿元(估测实际投资在7亿以内),用地面积约290.8亩。

主要分为三个地块,中间地块为度假村核心——罗家坞A-29地块(商业、娱乐康体用地),总用地面积35044平方米,容积率≤0.97、绿地率≤12%、建筑密度≤65%,在2016年7月以11070万元成交。总建筑面积52016平方米,其中地上34016平方米。地下14000平方米,包含室内水乐园、室内儿童乐园、餐厅、酒吧、商店和酒店客房。

第二个地块为休闲度假区,由一块139.5亩的建设用地和一块98.7亩的林地租用地组成,总建筑面积16000平方米,包含了度假屋、餐厅、宴会厅等。

第三个地块为停车场,总用地面积约36.5亩,也为租用地。

从功能上划分为度假屋区和乐园区,被森林、茶园和湖泊包围。度假屋区总客房数420间,由174间度假酒店房和246间户外度假小屋组成;乐园区的核心是水乐园,水乐园总占地超过2.4万平方米,分室内外,此外还有儿童乐园、生态花园等。从2015年7月30日签约启动,至开业耗时近3年半。

2019年9月,森泊第二家分店——莫干山开元森泊度假乐园也进入试运营,短时间内开业两家,显示出良好的标准化复制能力。

二、开元森泊的产品特点

开元森泊的客群定位和产品结构几乎完全COPY了法国太阳季度假村,即落位于城市近郊,面向都市的亲子休闲客群,由室内恒温水乐园为核心,加上标准酒店和野外小屋的组合,附以一些餐饮和娱乐的配套设施。

1、森泊恒温水乐园

室内恒温水乐园作为整个度假村的核心,堪称杭州冬日里的热带岛屿。在玩水的同时,还能欣赏独特的热带园林景观。由室内外两部分组成,互相相连,总占地面积近25000㎡,其中室内部分占地9200㎡,始终保持30℃恒温。有激流河、全封闭超级大喇叭大滑道组合、室内外组合创意漂流河、水上互动攀岩池等30余项水上游乐项目。

据报道,暑期平均入园人数达到了4000人/天,最高入园人次达到了7800人/天,相较于400多间客房的数量,非住店客人的消费比重已经说明了开元森泊乐园的吸引力。

2、多样化的住宿形态

森泊度假村总客房数420间,由174间度假酒店房和246间户外度假小屋组成。这些度假小屋都属于轻结构的临建,建于茶园和林间,环境优美又有效利用了租用地,形态也非常多样化,有木屋、星空房、城堡房、树屋等。

3)热带雨林风格的室内项目组合

森泊的室内项目部分延续了水乐园的热带雨林风格,包括半室内的生态花园“芙洛拉花园”,以及“雨林餐厅”,在室内通道也设置了一些风格类似的造景,室内外的整体风格浑然一体。还有一个3000㎡的室内儿童乐园“幻想岛”。

5、满足会务需求,符合中国市场特点

兼顾考虑会务需求,可能是森泊与上篇分享的PVCP项目案例最大的不同之处。相比法国,中国城市居民的休假时间更少、更集中,平日的工作日会出现很大的空窗期。以会务市场来补足,就成了一个不错的选择。深耕酒店行业多年的开元集团自然很清楚中国人爱开会的特点,在杭州森泊和莫干山森泊分别设置了2400㎡和3400㎡的会议空间。加上各类活动设施,可以成为会务+企业拓展的选择。

三、开元森泊的成功要素

1、先知先觉,摸准了亲子休闲度假市场的发展趋势

据开元集团创始人陈妙林先生说,多年前他在欧洲参加环法骑行,接触到了一些流行于欧洲的的短途度假产品,引发了深刻思考。他敏锐地察觉到,随着中国社会经济的发展,未来的生活方式也会发生变化,不断增长的消费能力和愈加繁忙的生活节奏会促使国民更加注重休闲。另一方面,当时国内还没有这种类型的产品,旅游业还停留在较为单一的观光游阶段。于是他决定打造一个中国的一站式度假产品,此后开元开始进行大量的市场调研和产品实践。

森泊立项于2011年,内部对选址的要求很明确:一二线城市周边、三小时车程内;风景秀丽,客人的整体度假活动能够贴近自然;面积足够支撑一站式度假酒店的项目,涵盖客人2-4天的休闲娱乐活动。

可见产品只是一个表象,一个系统性文旅产品的研发,从立项到落成开业,周期可能长达5年以上。这样的长周期产品一般都伴随着企业战略的探索和转变,这和一般的地产产品更新相比,完全不在一个层级维度上。作出这个战略决策,取决于领导层对于消费趋势和未来市场需求的判断,敏锐的商业嗅觉非常重要。

2、中外交融,关键性人才的引进

开元森泊为何与法国PVCP的度假村如此相似?主要还在于优秀跨国人才引进。

自2010年至2017年间,米歇尔·伊利先生加入开元,协助新的度假概念和森泊度假村的产品开发工作。他1995年至2010年曾在法国PVCP集团任职,负责度假村管理运营和度假村产品开发。此后2019年4月又回到老东家PVCP任中国子公司“法国乡旅”的CEO。这可能是两者之间不管是形态还是内容都如此相似的关键因素之一。

3、适宜土壤,灵活的地方土地政策

开元森泊的成功,与浙江省的旅游用地政策也分不开,因为它是一个非常纯粹的、没有配套地产的文旅项目!这样的项目能否获得良好的投资回报,除了良好的市场收益外,是否能大幅降低项目成本,特别是一般占很大比重的土地成本,也是一个非常重要的因素。

点状式供地是全国在浙江的试点,杭州森泊乐园总占地近300亩、莫干山森泊乐园总占地1800亩,但企业实际购地占比都非常小。一方面节约了土地购置成本,另一方面也极大节约了地方用地指标。

4、市场空间较大,产品有亮点,也尚有局限需突破

从市场空间来看,我国亲子度假具有极大的、尚未充分开发的市场,而长三角是中国最大的亲子客群市场,没有之一。这里有足够的消费能力,以及对短时短途的亲子休闲度假的巨大需求。开元在浙江深耕多年,有很好的基础,和客群数据的支撑。这也是一个纯粹的文旅项目靠日常运营能实现较好的投资回报的底气。

高颜值是森泊迅速走红的原因之一,目前亲子客群的决策者多数是80、90后年轻妈妈,她们更倾向于具有高颜值、独特、有高档感的网红旅游项目,适合拍照“打卡”和社交媒体的传播,而爸爸更多是负责买单的人。

但业绩斐然、业内好评如潮的同时,我认为也应看清开元森泊在产品设计上依然有一些局限。

最大的问题在于其核心的室内水乐园,此类项目虽然赋予了森泊独特的吸引力,但是能耗和维护费用较高,即使采用一些节约能耗的设计也只能略有缓解。因此必须有稳定的大客流来支撑其日常运作和盈利,不然在淡季,即使只有寥寥数人也必须全功率制热运转。为了平衡运营成本,客房也必须维持在较高价位。在发达都市人口密集、最具消费能力的长三角,这些可能都不是问题,但未来适合森泊落地的区位会相对受局限。

据悉森泊也在不断改进产品,加强户外无动力项目的引入,是否会推出更轻量化、适应性更强的产品,让我们拭目以待一下。

结尾:亲子度假项目的延展思考

从市场分析和目前案例来看,我国需求巨大,但定向开发的度假产品尚在起步阶段,还没有出现类似于城市酒店这样根据不同消费层级梯次开发的品牌和产品体系。在“内循环经济”常态化后,未来空间依然很大。

度假酒店不再是一个“住”的单独业态,将会越来越趋于综合性业态的体验产品,具备良好的自盈利能力,产品设计的复杂度将大为提高,更需要具备多产业、复合型的思维方式。

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度假产品会有以下趋势:

1、综合性、小而美,大大降低投资强度

相比目前几十亿、甚至数百亿投资的综合性文旅开发,小而美的度假综合体通过引入轻量化的产品组合,它的投资体量完全可以降低到5亿以内。如果在此基础上采用大量标准化、模块化的设计和建设,缩小规模和配置,进行规模化复制,单体项目投资可能进一步压缩到3亿以内。也就是在保证产品品质的前提下,投资强度降低1~2个数量级,这样才能保证在当前经济环境下产品具有良好的投资回报。

2、适应性强,适合更广泛的落位区域

更轻的投资,意味着更强的地域适应性,更大的基础客群,更广阔的市场空间。

比如在一些二三线城市的城郊乡村、郊野公园等,落一些亲子庄园度假村,这些短时短途高频次的亲子休闲项目会成为城市中产阶层周末溜娃的好去处。

同时这样的项目也非常适合景区度假化的产品迭代升级,投资额不高,很多景区和地方政府都具备投资条件,操盘难度和风险更可控,再配套一些周边的小块土地开发可加速投资回收的周期。

3、亲子休闲度假项目将进一步细分化

未来的亲子休闲度假产品将针对不同的区域市场,进行品牌分级和细分化产品研发。会有不同的投资强度级别(1-20亿),不同的品质档次(奢华、豪华、中端经济型),不同的业态构成(水乐园、亲子乐园、户外运动、萌宠园、演艺秀、乡创购物等等),不同的产品偏向(城郊、山岳景区、亲水、古镇、乡村等等)。

在疫情影响下,作为一项大众消费产品,偏向户外、高性价比的产品会有很大的发展空间,相信我们将看到更多此类优秀产品不断出现。

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