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黑天鹅之后,酒店行业破茧生长!

纳肯卖 · 石红学专栏 · 2020-09-04 09:07:17

疫情对酒店行业各管理品牌实力健康程度进行了一次极限压力测试。

2020年年初的一场疫情波及全球服务业业绩增长,酒店行业亦难逃此劫,用“哀鸿遍野者,俯拾皆是”描述恰如其分。但从观察者角度来看,通过这场痛彻骨髓的劫难遭逢,是对酒店行业各管理品牌实力健康程度进行了一次极限压力测试,借用史学家魏斐德(Frederic wakeman)在鸿篇巨制《洪业》(The Great Enterprise)中所述,“可以被视作更为积极正面的力量”,检验酒店行业管理品牌的价值成色。

01 优化品牌矩阵 深化品牌角色底蕴

根据盈蝶咨询、中国饭店协会共同发布的《2020中国酒店业发展报告》显示,中国连锁酒店品牌总数为1975个,全国酒店业设施33.8万家,中国当之无愧已经成为世界上酒店企业与客房数的最大的国家。

但较之于酒店品牌价值,中国连锁酒店品牌市场知名程度,我们如果从品牌势能扬罗必凯力量矩阵中的两个维度进行衡量的话,数量规模在早期抢占市场在先的经济快捷性酒店依然占据较大的优势,其他诸如中档酒店品牌归属企业即便在排行榜上占据较大优势,仍旧在品牌强度(差异性与相关性)以及品牌地位(尊重与认知)两大方面还存在较大的提升空间。

尽管存在酒店企业在运营政策或营销政策上的参差不齐,如在重大灾难中保持企业盈利的稳定增速仍旧是酒店企业的第一目标,一如保持酒店企业轻资产输出的数量规模速度的基础上,加大品牌调性以及品牌角色的深化塑造,从而提高酒店品牌在社会领域的参与程度与角色体现,使得中端酒店短平快操作的野性与高档酒店的角色调性可以结合起来运作,如华住集团在疫情后期一口气推出四大品牌的产品改造升级、维也纳酒店5.0版产品的推出无不是在适应这一趋势。

同时,酒店企业在中国社会经济“内循环”争取本土中高端客群的背景下,各大酒店集团品牌升级本年度将成为一个小趋势,多品牌矩阵会精分到各个垂直客群,并做好精准品牌定位,如何与住客、核心用户群体达成“品牌共识”,调协品牌矩阵各品牌之间的协作、传承以及其他合适关系,从顾客角度,专属特质和品牌认知传达准确、到位、深刻的品牌认同,将是一系列的专业性操作,任重而道远,是一个值得深入思考的课题。

02 数字化营销 互联网思维与酒店共长

新冠疫情,打断了社会商务、人群的大规模流动,特别因为区域检验检疫政策不一,线下跨地区流动也被暂时定格,即使酒店跟进疫情迭代升级了各项品控标准,也无法招徕如同往年同时期的住客,隐藏在现象背后构筑起来的恰巧是一个熟人社会体系结构,善于打破传统地面营销规划套路,建立起以本地化社群+新型互联网媒体传播应用,积累本地用户流量,做本地化社群酒店特质深化塑造,打造酒店门店本地化专属特质,形成品牌与酒店品牌文化的双重再塑造,满足特定区域人群的出游需要,自成圈子,营造属地IP特色,将被人为是可以看到的最重要的营运范式。

同时连锁酒店发展到一定阶段,用户流量的积累,留存率的提升以及激活率的考量也渐成酒店日程需求。酒店此时需要向互联网用户运营思路寻找可移植到传统酒店行业的新思维新方式,加强业绩提升,首旅如家酒店集团的云酒店在疫情后期的成功研发并对门店业绩起到强劲的恢复提升,亦成为非常值得同行可参考、可借鉴提升集团整体价值的必经之路。

03 重视下沉 大品牌紧抓红利最后机遇

《2020中国酒店业发展报告》同时提到,三四线城市酒店业连锁客房数192.8万间,非连锁客房数是910万间,三四线城市酒店连锁化率占17%,绝大部分酒店分布在三四线城市,且目前三四线城市酒店连锁化程度不高,为我国酒店业渠道下沉,差异化突围指明了新的方向。

如同华住酒店集团高调宣传的“把汉庭开到中国每一个县城去!”毫不掩饰自己下沉野心的华住在疫情之后,快速推出模块化整体设计汉庭酒店3.5产品,这一目标直接与OYO等快捷连锁连锁酒店正面硬杠,不过从更广阔得国内政策动向以及城镇化在地发展大趋势驱动下,或许小镇青年(尽管笔者根本不认同把小镇青年同下沉市场之间画等号)终于迎来这些大牌酒企的青睐,这块市场终于被发现并且开始挖掘利用,也许还没等到新人口红利、新城市化红利、新互联网红利和新全球化红利爆发,最先爆发的是各大连锁酒店在下沉市场上愈加激烈的跑马圈地。

蓝海可以看到的,但是解决走进蓝海之前的各种资金问题、品牌特质问题、人群用户解读问题、品牌角色问题、商业模式等问题也是绕不开的关键门槛,在小镇青年这一下沉市场蓝海面前,迷失心智的行为断不可取,如何将经济精英们所建构起来的并称之为历史机遇的那些自我美化的雄伟蓝图视为简单易举能走进的现实,没有理由不相信不需要创造现在这些酒店品牌的业界大咖们发现其中引而不发的那些根本性问题。

04 中国酒店破茧而出 向上生长

在此,我的观点是,已成为世界酒店规模占据很大一席的中国酒店成长史,在创造本土酒店本土叙事神话的同时,再创造围绕关心这些神话的人们切实着眼的主题与痛点的新神话,由此将其他人认为理应关注并挖掘的新趋势解决思路,在疫情之后面临中国下沉酒店市场开发新论题并公之于众,或许会非常有助于在更大的国家与市场政策关怀层面,让外来的思考加入本土酒店成长的新记述,凸显本来暗埋在本土企业在成长之中隐而未发的老问题,避开雷坑,改变我们对中国酒店野蛮式生长的误读。

中国本土酒店在业绩精英努力下创造的行业神话,本身便足可堪称世界现代史上的瞩目成就,无论这个过程中的方式或者成长的方法蕴含了多少的野蛮以或悲怆,始终站在我们面前的都是衣冠楚楚的理性存在形象,我们可以仰慕它单无须继续认为无可颠覆的商业模式以及成长道路,理性世界的蝴蝶,终会在到处都可以说是机遇的环境呵护下,破茧而出,向上生长。

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