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“生活方式酒店”,市场营销的万金油?

星硕袁学娅专栏 · 袁学娅专栏 · 2021-01-13 08:55:13

“生活方式酒店”应该是小众的,但目前很多经济型升级为中端的有限服务连锁酒店,也是以部分的设计元素而包装对外宣称“生活方式酒店”。

在行业产品与品牌的不断新陈代谢过程中,近年来越来越多的新包装品牌被冠以“生活方式酒店- Lifestyle Hotel”而对消费者进行宣传,当然捧场打卡的以90后及千禧一代为主。酷炫的色彩、吸人眼球的设计装饰物、某种名牌的外壳, 等等,慕名而去打卡的年轻人去住了一晚,拍了所喜欢场景的合影,叫了外卖填饱肚子,喝了几杯酒,这就能改变他(她)的生活方式了,还是成为他(她)的生活方式了?

笔者想探讨的是,太多这类冠以“生活方式酒店”的,确切地定义应该是设计型酒店较为妥当,因为除了设计,在产品和服务上并没有和其他酒店有太多的区别。其二值得探讨的是生活方式酒店是大众的还是小众、是否能明确定位的话题。

设计型酒店,可以是因为地理位置独特,如悬崖上建的酒店,深坑里建的酒店,成为网红打卡地,但和消费者的生活方式有关吗?在上海素凯泰酒店,由当红艺术家团体 teamLab 为酒店量身定制的可根据四季变化的动态艺术作品,给客人留下了深刻的第一印象,很多艺术爱好者为了看这一动态艺术作品而去素凯泰酒店,未必入住,这和参观者的生活方式有关吗?

“生活方式酒店”除了在设计上有其独特性,关键点在于能给目标消费者带来他们兴趣爱好、生活习惯的体验或引导,因为现在去酒店已经不是简单的购买一个晚上住宿和满足早晚餐饮了,而是能和他(她)及家人生活习惯、兴趣爱好产生对话及共鸣的产品和服务体验。

比如上海郊区崇明的凯悦酒店,允许消费者带家里的宠物共同进店入住,对于99%的酒店不允许消费者带宠物入住而言,这家酒店得到了家养宠物消费者的热爱。有些消费者和家庭视宠物为宝贝,要出远门旅游,寄养宝贝宠物是一件难舍难分的事,现在很多年轻人选择结婚后不生孩子养宠物的不少,这已经是一种生活方式。能允许宠物进店的酒店应该满足这部分消费者的基本需求,当然目标消费者仅限于当地或自驾游的。

至于这样的酒店是否为消费者的宠物提供系列的产品和服务来满足消费者的更多的需求?笔者没有宠物,故没有去过崇明这家凯悦酒店体验,还可能因为都有消费者带宠物去那家酒店,不喜欢宠物的消费者会远离这家酒店。据笔者了解,这家酒店并非只接受带宠物的顾客,所以也并未冠以“生活方式酒店”。

比如德国的养生品牌Healing Hotels,在全球有100多家,顾客需要跋山涉水才能遇见,他们拥有身心灵唤活的氛围,拥有从心理咨询、音乐呼唤、瑜伽教练、餐饮配套的专业团队,7-10天的高价疗愈课程,在全球吸引众多的需求者和粉丝,我认识的一位朋友每年都会去不同国家的Healing Hotel 参加不同的课程,这成了她的生活方式,这样的酒店是否属于生活方式酒店?

生活方式酒店区别于其他酒店的特质不在于硬件和设计,而是一种生活方式、文化和习惯的引导。 每个消费者,由于生活的城市、学习的背景及家庭习惯的影响,都会有无形中养成的生活方式。比如W品牌酒店,目标客户很明确,就是那些时尚潮流的创造者,年龄在30- 35岁之间,受过良好教育,没有小孩,对最新、最酷、最时尚的东西感兴趣,并且希望自己融入时尚界。这一品牌都分布在全球最有活力的城市,最早在美洲开业的W酒店,其目标消费群中有不少是同志。

“生活方式酒店”应该是小众的,但目前很多经济型升级为中端的有限服务连锁酒店,也是以部分的设计元素而包装对外宣称“生活方式酒店”。像前面提到的上海素凯泰酒店,里面有个著名的酒吧叫“JIN”, 因为该酒店提供的酒全部是产于不同国家的近百种“Jin 酒”,对于“Jin 酒”爱好者,多了一个品味“Jin酒”的酒吧,在中国爱喝Jin酒的不会是大众,酒店也不能说因为有这个酒吧就可以冠以“生活方式酒店”。被宣传的“生活方式酒店”一定有一个大堂共享空间,可以让消费者互相交流,现实中没有同样生活方式的消费群体,会因为在一个酒店的大堂共享空间互相对话吗?

生活方式和人有关,在各民族、各区域、各城市生活的人们肯定有不同的生活方式,且生活方式会随着时代和经济发展而变化。有人每天不喝一杯咖啡不行,有人每天必泡一壶茶,有人坚持素食,有人坚持体育锻炼,.......。行业前几年出现了不少混淆概念的“精品酒店”,其实是市场营销的一种手段,目前喜欢套用“生活方式酒店”,应该也是市场营销的万金油涂抹的方法之一。怎么才算“生活方式酒店”,无解,值得探讨。

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