城市更新N部曲之①承认先天有分歧

评评谈谈才是ZHEN · 黄欣伟专栏 · 2021-05-25 10:01:32

城市更新,从态度上就要端正,容不得“以标准化名义的生搬硬套”。

1、“网红”穿肠过,什么也不留

试问各位看官,如果给你三个词来形容今天的审美,你的选择是?

想必大概率是:网红、拍照、打卡!

关于“网红”这个词,属于“看着它起高楼、看着它宴宾客、看着它楼塌了”,现在基本属于第二阶到第三阶了,不晓得那些还在各色研讨会议上“网红长网红短”的领导专家们,是如何界定其属性?

四五年前,网红的提法腾空出世,彼时网红两个字更偏重于“红”,于是——这么说的人是时髦,被这么说的人是优秀,只是大会小会大报小报大事小事都“唯网红是举”,这就开始有了危险的预兆。

所以,站在受众而非专业的立场,我们反馈的每一个感受都将集腋成裘地左右未来城市更新项目的策源,所以目前最迫切的是纠偏是城市更新的审美标准。

客观地说:

(1)城市更新不网红不行;

(2)城市更新唯网红论更危险。

一个项目的亮相,需要快速成为网红,因为这预示着产品在受众层面是被认可的,至少大方向是走在正确的道路上,但网红似酒肉,而消费者喜新厌旧是本能,城市这个胃在网红效应消退之后,显示出残酷的一面,因为城市的平台会捧出“网红更新”,所以各领风骚三五年,已经是城市管理者、更新主导者、商业操作者甚至网红孵化者(设计师)都认了命。

但既然明知百年老店不可为,却还沉湎于“网红”一阵子的虚假繁荣,最终的结果就是一地鸡毛,沪语俗称清水台型。

网红效应,完成了城市更新的起跑阶段即来人,而城市更新的寿命长短或者说可持续效能是通过“来人→留人→成交人→重复来人”以循环实现的,网红最多只能算起跑领先一个身位,而已。

从这些年,一些城市更新项目的热度持续期来看,大致有个普遍周期,即开业的三个月到半年内,通过密集的广告无边落木萧萧下,反馈到各色潮流人群的到访、拍照、发社交媒体,算是不尽长江滚滚来地呼应着。

但是一年以后呢?

随着热度的消散,也随着一代新网(红)换旧网(红),项目的人流量会萎缩,且不说“重复来人”的长效臆想,这时候翻翻账本,看看留人阶段和成交人阶段,我们都做了些什么?

怕就怕——哎呦,光顾着沉湎于网红,忘记做生意了。

所以,虽然被网红这个词语无处不在地灌输烦了,但客观认知,那些以网红为夸赞的笔触可以休矣,一个项目如果只剩下“网红”聊以自慰,何尝不是一种悲哀。


2、屁股决定脑袋,“三温暖”很难

两个恍若隔世的对账词语是否依稀有印象:

(1)精神文明和物质文明要双丰收;

(2)社会效益和经济效益要兼顾。

说的轻松,但做到实属不易甚至难于上青天。

一个城市更新项目能“各领风骚三五年”的阶段性成功评价背后,只是创新么?

当然不是。

那些掌握不好火候的愣头青创新,基本活不到网红那一天。

是传播吗?

也不是。

传播能带来第一波的网红,但“留不住(更逞论成交)网红”抑或草草拍照了事的官僚以对。

这一点从——项目负责人不是专项负责人,就可见一斑。

一个城市更新项目的出彩,真正的核心竞争力在于统筹和平衡,不是“一碗水端平”而是要“最精准地把握各方出发点的配比关系”。

不妨来看看城市更新中的三权分立:

首先,城市更新的大业主是政府,他们决定并选择了城市更新的项目、操作人,自然也会给出他们的诉求,那就是“让老百姓愿意来”,言下之意就是网红。

其次,城市更新的操盘者是业主是商人,因为身份背景决定了赚钱是第一位诉求,当然可以优雅地客套:“要可持续”!

可持续两层含义:一是合理,二为营收(当然衡量合理的标准就是营收)。

再者,城市更新的实施者是各色设计师,从规划、建筑、景观、空间、装饰等等,设计师是审美的把控者,更应该是合理的平衡者,他们的微观孰轻孰重或者理性与否,决定了一个项目呈现出来的状态,而非仅仅是颜值。

上述三者的站位决定了他们的立场,这本没有错,或者说完全可以理解,但三种站位一经调和,就决定了各个项目的“第一根桩”,而一个项目打下第一根桩,就已经决定了它的命运。

政府要的是人流量,但人群的需求、消费、服务、口碑,不是管理者操心的事情;

业主虽然头脑基本清醒,但也深谙“先来人再成交”的漏斗理论,他们——至少不反对网红;

设计师如果所托非人,那就是“这个方案我喜欢,找一个项目去实施”,无形之中情怀最大。

当然也不能一棍子打死,也有那些“这个项目我喜欢,找一个方案去合适它”的精工巧匠,至少他们立场正确,为委托人(即老板)考虑更多,当然也兼顾政府诉求。

于是,从内卷来说,设计师在最终落笔时候,已经自行进行了一轮统筹和权衡。

今天,被我们盛赞或者推崇的城市更新项目,看起来都是一团和气地“政府满意、业主期待、设计师过瘾”,但事实上绝对做到“三温暖”非常难。

以业主方的出发点套用“三温暖”:

(1)上面承接政府期望。

(2)回家算好自己的帐。

(3)给设计师“有要求又假装给自由”;

至少,业主方的目的很明确,其实自己的利益是第一位的,只是上下兼顾而已。

和政府单纯地“只要成为城市的网红即可”相比,业主更对项目负责任。

要为业主说一句话:可持续不可耻,所以赚钱也不可耻!


3、城市更新是一道“带着文科帽子的理科题”

很多人赞叹于不断涌现的城市更新项目让城市变得多元,于是本能地将其界定为文科题;

却也有很多同行试图用房地产“标准化”的套路来强行嫁接城市更新,希望做成理科题。

套用那句“世界是我们的也是你们的,但终究还是你们的”来阐述城市更新的科别之争,只能说——城市更新的呈现是文科的,内核是理科的,它是带着文科帽子的理科题目。

城市更新最重要的是什么?

好看吗?

当然不,城市更新最重要的是逻辑。

逻辑是平衡上述政府、业主和设计三方诉求的配比;

逻辑是保障“账能算的通”的可持续——可以持续;

逻辑更是“给设计自由但不能乱来”的底线。

那么逻辑是怎么来的,或者说平衡各方的权衡逻辑是怎么来的?

是吵出来的!

我们可以回顾一些所谓【头脑风暴】的过程检索:美其名曰头脑风暴,参与的要么是自我为中心的自大者,要么是看领导脸色的马屁精,要么是趋炎附势的墙头草。

超过99%的头脑风暴开头就不符合逻辑,因为参与的都是无脑者。

过程中,要么是一家“强势撒泼”最终平天下,要么是各自推诿最终“散会为大”,真的能够开出效果和成果的动脑会议,需要具备以下几条:

一是拍板者的胸怀,能听得进不同意见并不回忆打击报复;

二是创意者的公心,以最终为项目考虑为紧密出发点展开;

三是反对者的胆魄,敢于用客观理由作为反对的唯一依据。

以前经常给房地产企业或媒体上课,久而久之自己也在寻求“不同与他人”的核心竞争力,毕竟PPT高手到处都是、理论书呆子到处都是、口才演讲者到处都是,既然——除了腰间盘突出哪里都不突出,那么成为一个好的讲师,方向还剩几道门?

答案是答疑。

有些讲师口吐莲花,但尾声阶段匆匆告别,他不容置疑的背后是经不起质疑,也就是只有静态的备课资料没有准备“下有对策的再有政策”,所以讲师微笑告别的动作非常流畅训诫,因为——此时不走就可能走不了了!

窃以为,经得起追问的讲师才是好讲师,因为知识储备足够多,即猜到了应对之应对。

同理,经得起追问的方案才是好方案,因为对市场变化有预判有解决,可以未雨绸缪。

一个城市更新项目的定位,要经得起“不同立场、不同诉求、不同反对”之后的一一铺陈!

站在同行的立场,城市更新不完全是房地产,所以不能强行要求标准化。

但城市更新也毕竟是和建筑有关,所以“有大的原则”但需要一事一议。

火遍长沙的超级文和友,在广州好像玩不转,且看深圳的“拿50000个号”能持续多久?

说到底,标准就像【九品芝麻官】的经典呛声——

李公公:“什么?哼!你好大的官威呀,包大人。如果再让你做两年官,恐怕你连老佛爷也不放在眼里!”

包龙星:“我当然不放在眼里,老佛爷是要放在心里尊重的,像你这样整天挂在嘴边讲,只有贬低她的身份!”

城市更新,从态度上就要端正,容不得“以标准化名义的生搬硬套”。


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