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城市更新N部曲之⑥产业策划在弦上

评评谈谈才是ZHEN · 黄欣伟专栏 · 2021-06-10 16:44:19

只是,今天的城市更新里,房子特别是非一线城市一线地段的房子们,需要换一条故事线。

越来越多的城市更新项目中,业主方(政府或原有资产所有者)都会提出产业诉求。想来也正常,之所以要更新,势必原有不够好,所以要换个活法:要么是原有产业没前途也没钱途;要么是看到别家有更好的前途和钱途。

总之,折腾背后就是要——换一个活法。


一、既然是更新,首当其冲换产业

这些年,随着城市更新的一哄而上,除了最初的几个先入为主占据抢跑优势之外,后来者之间的剑拔弩张导致没有胜者:要么是中观市场的同质化竞争,要么是微观领域的价格大战。

总之,随着各城市特别是一线城市的存量土地濒危化,传统的造房子卖房子已经越来越难越来越少,门槛也越来越高。

与之相对应的是,随着部分产业的衰败和负担不起市中心黄金地段租金成本,存量物业正带着城市更新的马甲成为房企转型、设计蓝海、运营空白等各路人马的一窝蜂,其实蓝海已经被染红。

在度过了“人无我有”的初级阶段之后,一旦出现了竞争就势必有技术升级,于是城市更新领域通过产业调整来调整活法的做法成为共识,都不想“穿新鞋走老路”。

原有的产业离开,已经证明了要么自己不行了,好么负担不起了;但是一窝蜂的“跟着别人走”,价格大战是可以预见到的;只有个性化道路,不仅要看得到出路,还要自己——能落地,这是1%的业主上进心。

正是在这样的情况下,说“城市更新需要产业策划”也好,说“产业策划聚焦城市更新”也罢,总之两者邂逅电光火石,也是注定的命运。


二、产业策划打头阵,谢谢设计师的大度

原先的做法并不如此。诚如在【城市更新N部曲之②以后要有脖子】中所言,产业策划介入城市更新领域,主要是两个明确:一是要不要介入的问题;二是在什么节点介入的问题。曾经的“没脖子”是业主直接对接设计单位,把诉求“既明确又模糊”地告知:既明确是利益导向,也就有了“容积率别给我少了”;又模糊是说不出具体的方向、做法和要求,好在“花钱可以扫盲”。于是,在没有脖子的基础上,做出产业方向的调整只有三种可能性:

1、听从业主的拍脑袋,业主说什么产业就什么产业,反正最后的锅在招商;

2、听从设计的摸石头,项目组大概看看(也不知道看的是什么),然后大概定个位;

3、还有一种是“商务9段”的做法,即不针对确定的产业,但设计预留兼容性,业主虽然茫然但看看“做办公也行、做店铺也行”也就放行,只要地段足够好,不愁租不掉。

因为首批大量的城市更新项目都在市中心,地段是最大卖点,所以“产业定位是否正确”的课题,被顺利租掉所掩盖了(确切说是“被掩护”了)。

所以,在相当长一段日子,“产业策划”可有可无地被架空了。当然,如果你就产业策划问题挑剔业主,对方有一个冠名堂皇的借口在等着你。


三、人不是万宝全书

(同一个人)怎么做不同的产业规划?

某次跟一个业内朋友聊天,说到部分三四线城市的城市转型,就提到“找了一堆规划设计单位、画了一堆展现美好前景的图纸”,但最终因为没有涉及能落地的产业而不了了之,可见没脖子的苦,只有当事人瞎子吃馄饨——心里有数。

甲方对乙方的不信任,或是基于长期受骗上当导致的教训,或是认为自己完全可以越俎代庖的“跨过隔行这座山”,前提是承认隔行如隔山但俯瞰而已。

其实,在为“不信任”找到的理由之中,最名正言顺的一条逻辑叫做人无完人:

1、人不是万能的,能懂得2-3个产业已经算是博学;

2、同样一个人,怎么相信他又懂汽车又懂化工?

3、过往的受骗上当经历中,“月薪3000的教3000万房子的富人如何生活”的啼笑皆非历历在目。

到搜索引擎上去以正视听:产业规划是立足项目行业环境和项目所在地的实际,通过对今后项目拟发展产业的市场需求和区域社会、经济发展趋势分析,分析各种资源和能力对备选产业发展的重要性以及本地区的拥有程度,从而选择确定项目主导产业的发展方向,并进一步构建产业发展规划和实施战略的过程。

用房地产语言来说——所谓产业策划,是根据产业和地块的契合度,通过对未来需求和自身匹配能力,来筛选可行性,并进一步落地到空间中去。

要狡辩的是:炒蛋的厨师必须有养鸡经验吗?言下之意,产业策划最终是以运营为导向,所以逻辑管道比专业更重要。


四、产业策划的路径因人而异

即使仅从字面排列上就可以猜度,看起来繁琐枯燥的产业,限制了策划的天马行空,这是产业策划和营销策划最大的区别,也是阻挡了N多策划同行转型的“一条大河波浪宽”。当然不是每个策划都能去做产业策划,但世上并没有专门的产业策划。

大多数从业者都或多或少地跨界而来,虽然没有详尽数据来解构哪种跨界者概率最大,但“拥有一颗方法论的脑袋”却是界定真伪的华丽分界线。(BTW,其实外界有误解,今天的营销策划在费用有限、高周转无限的结果导向压力之下,也是带着镣铐在跳舞,而已)。

其实,所有策划都没有标准答案,这是这个工种的魅力和空间,也是这个工种“容易入门难出头”的所在。所谓的标准和干货,都只是一个原则和步骤,具体实施中,主观能动性还是像伸出来的手一样各有长短。可以用业主身份的不同,来将产业策划分为两种,权且成为真假产业策划。

所谓的“真”产业策划,其对应的业主是土地方或资产所有者,具体的工作路径一二三四:

1、分析现有产业;

2、分析地块现状;

3、结合手中的牌(包括资源、能力);

4、筛选和匹配可行性;

5、确定一种产业方向;

6、落位到建筑容器。

现在还有另一种变异的产业策划即所谓的“假”产业策划,委托方是地方或区域政府,其在处置国有资产上,曾经有过“贱卖了”的教训,所以终于开始重视城市空间价值的高低贵贱。

因为只有分清楚高低贵贱,才能“不贱卖、贱也卖”地土地价值最大化。而在度过了人口红利的20年之后,即使土地财政也是要踏着产业这个可持续路径进行发展。其实,它更应该被叫做战略规划。一个片区做什么定位、引入什么产业、片区地块的各个价值梳理,然后(1)优质地块如何卖高价(2)中等地块如何和优质地块搭配,茭白卖出茭白炒鳝丝的价格(3)劣质地块如何做配套和包装,然后卖出至少中等地块的价格等等。

在这个过程中,也存在“产业能不能落地、产业能粘连多长的产业链、产业链能带来的税收和人口”,即使在后续通过配置一些配套用地来开发住宅回笼资金,也是基于产城融合的逻辑推理,用产业作为索引,成就后面的各种可能性。

“经得起追问”,既是城市更新的思维策源,同样也是产业策划的出发点和着力点。有某个产业经验的,可以来做产业策划,但仅限于该产业;有策划经验的可以尝试做产业策划,因为最终要落到容器。

只是,今天的城市更新里,房子特别是非一线城市一线地段的房子们,需要换一条故事线。


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