城市更新N部曲之㉑:孤独图书馆自己想不想孤独?

评评谈谈才是ZHEN · 黄欣伟专栏 · 2021-10-15 09:53:06

城市更新也不再是一概而论,在“有天花板限制”基础之上,要好好研究一下孤独图书馆。

  时代在变,对错好坏的标准也在发生“至少是微妙”的漂移。市场在变、商业模式在变,再用原有的套路和所谓经验,少不了刻舟求剑。就事论事行不行?拿来主义行不行?今天凡事要一事一议,因为有些是变化导致的变化,而有些是其实你一直的误区。

  01孤独图书馆的功夫不在图书馆

        初中打工的时候卖过报纸,当时经常会为售罄而高兴,因为认为:报纸是靠卖报来赚钱的;直到后来加入了【新闻晨报】,才知道——报纸舞剑,意在广告;这些年,各种花色繁多的书店改造大行其道,一度认为:书店是靠卖书的生意;直到参观了苏州的诚品书店,才知道——书店舞剑,意在餐饮。更多时候,报纸和书店都只是今天商业模式当中的导流或揽客工具,甚至可以说他们在今天的商业模型当中,作用力约等于公共艺术!谈到文旅必定少不了“南乌镇&北阿那亚”,谈到阿那亚必定绕不开孤独图书馆。被顶礼膜拜的孤独图书馆,是否存在两个引申疑问呢?1、孤独图书馆的图书销量几何?确定地说“靠卖书能养活孤独图书馆吗”?2、阿那亚和孤独图书馆,如果照搬到上海,会有怎样的命运呢?这两个问题不求答案,或者说答案自有公论,但孤独图书馆的孤独IP已经营造起来:不论是名称、调性、口碑、市场认知,其独特的USP已经做到了——独不离馆,馆不离独!那么第3个问题来了:孤独图书馆,自己想不想孤独?至少,孤独图书馆背后的操盘人,需要它孤独。

  能够认同现代商业模式当中,存在主从关系、互动诉求、里应外合等思维之后,可以用另一种思路来看今天的消费和商业,更能看出今天商业的且战且退:最早的时候,你坐在咖啡馆的座位上,服务生会过来礼貌柔声:“先生,这里是要消费的”;疫情之后,突然发现咖啡馆位子随便坐,再也不会听到那个讨厌的“要么消费要么滚蛋”;如今更甚,当你知道有些爆满和排队的网红店背后,有一干叫做“气氛组”的群众演员。商业就像家里的电路一样,一根明线一根暗线缺一不可地存在着。于是,可以试着回答孤独图书馆的两个设问:1、孤独图书馆的销量或多或少,但人家主要销售的不是书,而是房子;2、孤独图书馆可以移栽到上海,但在什么地段或许有讲究,而且“完全照抄”肯定不行。所以,孤独图书馆好不好,只有到访者才有发言权,但孤独图书馆的KPI一定好,因为楼盘卖得好,孤独图书馆导流有功,它的“本职工作”完成得很好。那么,谁是孤独图书馆的忠实粉?他们为什么一而再再而三地重复到访?甚至,他们为什么“因为一个馆,买了一套房”?攻城为下,攻心为上。

  02客观看商业,“傲娇”不是一个贬义词

        文创作为一款商业细分,之所以基本上“九死一生”,就是因为不能规模化;而规模化的阿克琉斯之踵,成败就在于“傲娇”,是时候给傲娇平反了!要成为商业并商业成功,“跑量”两个字少不了,但量的背后,是一件商业的被广泛认同并导致消费,“广泛认同”约等于潮流,潮流离不开或从众或攀比的心理,傲娇何罪之有?!上世纪九十年代,“不分高矮胖瘦”的踏脚裤盛行;世纪之交,走亲访友“收礼只收脑白金”的趋同;甚至如今的网购、微信等工具使用,其中就没有“不用九十落伍”的潮流勒索吗?!那么问题又来了:1、第一个涂口红走上街头的女子,是否被讪笑为“嘴巴出血了”?2、第一个穿破洞牛仔裤上街的男子,自己的内心是否真的平静?

  当口红成为女性潮流之后,涂口红不是“嘴巴出血了”,不涂口红反而被质疑“不修边幅”,这是潮流的力量,从最小部落开始发芽,当期成长到一定规模,“不从众”反而被口舌。这当中的作用力,来自于时间、来自于观念,当然也少不了广告和传播。第一位到访孤独图书馆的打卡者,不是时尚教父也不是先知先觉,更想到自己成为“第一位”;第一个在阿那亚买房的购房者,未必看到了巨大的升值商机,也可能是“好不容易才下单”。但是,经过了时间和传播之后,今天的阿那亚听说一房难求,何况地段也是“离北京好远”;而“有没有去过孤独图书馆”更是成为了一个时髦圈子里的非黑即白,人群的分界线。系列的衍生设问不请自来:1、到孤独图书馆,都是去看书买书的吗?2、到孤独图书馆,买书的转化比有多少?3、孤独图书馆的账本,投入和产出如何?4、孤独图书馆(如果不赚钱),为什么还要开下去?听说在北方已经形成了“没有去过阿那亚(或者孤独图书馆)就不是文艺青年”,房地产圈子特别是文旅地产圈子,也已经达成类似共识。这是孤独图书馆的成功和软价值。

  03城市更新深水区,看不见的配套在发力

        在之前的城市更新系列中,专门写过一张关于【公共艺术会招商】,大致的意思是公共艺术本身免费开放(就算不免费,光靠门票收入也不能盈亏平衡),但是公共艺术的价值在于带动了周边消费,包括餐饮、游乐、纪念品,从更远的立场来看,只要“能在短时间聚集人流”,公共艺术的KPI考核就是成功的,不仅——商业会自发形成,而且整个地块乃至区域的认同感和价值,也会得到很大的提升。在城市更新领域,特别是在今天的时代背景之下:1、城市更新进入深水区,市区项目开始稀少,城市更新开始走出主城区;2、城市更新不许大拆大建的政策,导致了“立刻城市”不可持续,难度加大了。今天的城市更新项目,面临着和孤独图书馆一样的自我定位——要么自己养活自己,要么通过自己带来别类商业模式;今天的城市更新项目,也面临着和孤独图书馆一样的愿景——首要自己活下来,如果能带动周边价值提升就更好了。

  听说阿那亚所在版块的土地价格,全面上扬了。站在一个普通操盘手的立场,也没想那么远(不仅养活自己还能反哺区域),但至少在自身内循环的考量当中,【内部要不要有一个孤独图书馆】已经摆上议事日程,不管它自身赚不赚钱,只要能对销售和租赁有力,配套是需要投入需要养护需要时间需要“看结果”的。或者说,一个项目就是一个团队,不仅有赚钱的销售部、市场部,还有本身不产生收入的行政部、财务部、管理部、办公室,没有这些后台部门的“只出不进”,前方打仗也没那么容易吧!而一个城市更新项目的另一种内部战略划分也当如孤独图书馆和阿那亚:哪些设施是配套,可以不赚钱(或者不以赚钱论成败),而只要完成其导流、网红、凌驾于竞品之上的战略功能,其他的就交给办公租赁、场地运营、增值服务吧,城市更新更需要各司其职!

  关于孤独图书馆是不是靠卖书来存活的问题,可以不要答案了;孤独图书馆只是摆一个孤独POSE,让更多人来这里寻找孤独,它自己不就不孤独了嘛。城市更新也不再是一概而论,在“有天花板限制”基础之上,要好好研究一下孤独图书馆。


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