地产酒店,酒店能否反哺地产?

酒管财经 · 酒管财经 专栏 · 2022-01-12 08:43:05

作为地产的配套,酒店有没有机会冲上母公司的C位?

(专栏作者 酒管财经)国内市场,酒店与地产结缘颇深,后者在行业加速发展之时,也享尽了酒店的价值红利,至今双方仍旧在不断探索新的结合点与玩法。

就在去年,碧桂园、万科、融创、金茂、绿地等多家房企均在酒店板块发力。酒店原本只是作为配套存在,而在地产显现下行之势时,酒店能否成为地产新的增长点?

01、头部地产在酒店板块频频发力

在政策、利润空间等多因素影响下,拓展业务领域、挖掘新增长点或是房产行业的新出路。

像在2021年3月份,华住集团和融创文旅的合资公司永乐华住,合作方式将以融创文旅提供物业、华住集团运营管理的方式,承担两大类共计9个高端及奢华酒店品牌,包括商旅品牌施柏阁、堇山、堇悦,以及文旅品牌花间堂、宋品、永乐半山等。

据透露,双方计划5年签约200个项目,开业超100家高端酒店。

2021年4月15日,亚朵集团宣布和万科联手合作,双方合作项目深圳南山万科云城亚朵酒店,曾有媒体报道,该酒店开业1年,其投资回报率远超行业平均水平。除此以外,双方合作的多个酒店项目还将在深圳、杭州等城市落地。

万科酒店与度假事业部相关负责人曾向媒体透露,“(亚朵)强大的品牌影响力,专业的运营能力和完善的生态链体系,都将帮助万科的酒店业务更上一个台阶。”

其实万科早已怀揣酒店梦,早在2020年就有所征兆:原冰雪与度假事业部的基础上,成立酒店与度假事业部,以更好地管理集团现有酒店与度假物业资产。现已经形成了以高端商务为定位的“瞻云”和以城市人文为内涵的“有熊”两个自营品牌。

而碧桂园旗下凤悦酒店及度假村,已建立凤悦酒店、凤悦轻尚、凤颐等多个酒旅品牌。此外,碧桂园与希尔顿、美诺等国际集团引进希尔顿惠庭、安纳塔拉等品牌,力求从商务、生活方式、休闲度假到会议,覆盖多层次需求。

原本,酒店作为地产配套设施,为地产提供了优质的品牌形象以及附加价值。也就是说,在过去高星级酒店的存在,除了其本身功能以外,还有一项重要“任务”:构建商业想象力。

而在地产行业增速放缓之时,地产旗下项目,谁能真正盈利、有未来,地产商们才愿意用钱投票。

照此来看,从地产配套到给予厚望,酒店能否成为地产向上的第二曲线呢?

02、酒店能成为地产新的盈利点吗?

先来看一个事实。

有酒店同行曾向我“抱怨”:每到集团年会,各事业部负责人排排坐的时候总是略显尴尬,他的位置总排在第一排靠边,C位一直安排的是地产、投资事业部的负责人。

这可能是很多酒店项目总面对集团的真实写照:酒店在整个集团中地位极其尴尬。

当下,随着地产行业明显下行,以往靠“贩卖”空间的地产行业来讲,除了住宅、商场以外,酒店是其最为熟悉的存量业务之一。然而酒店能否为地产赋能,或者成为新的盈利增长点吗?

仲量联行大中华区酒店及旅游地产事业部董事总经理周涛认为,目前地产领域并非处在大规模发展阶段,如果开发商有酒店资产,会对其进行精雕细琢,在有现金流的情况下,会对酒店资产包进行重新梳理和定位,否则会卖掉资产,回笼现金流。

他认为,当前疫情还没有完全结束,酒店行业还没有恢复到2019年的盈利水平,期待2022年酒店成为新的增长点的可能性并不大,等疫情完全控制,预计到2023以后酒店才有可能迎来新的增长机会。

“当下是有实力的企业吸纳优良资产、重新配置有利资产的时机。”周涛称。

那么,地产+酒店模式前进的障碍有哪些?

周涛认为,在国内,一些地产旗下的酒店,在品质、定位等方面出现错配,或成为其发展中较大的问题,比如在一些三四线城市,地产商为了拉动项目的销售,可能在不适合的位置建设了高星级酒店,但是城市的经济、人口规模并不能支撑酒店的经营,就会出现一些五星级酒店REPAR不足400元。开发商开发项目、酒店没有错,但不一定非要定位为五星级酒店。

“地产+酒店的项目往往是一大片住宅+酒店,这样的话和出行的目的是不匹配的。而商业、旅游目的地+酒店的配套,才能有更多差旅、协议的客户。”周涛称。

还有行业人士认为,往往在开发酒店时,容易更多地考虑酒店的形象,就会忽略、功能和效率,早前有一则数据表明,国内的五星级酒店每房的均摊面积已经达到了175平方米,另外挑空的大堂除了消耗更多能源,并不会带来过多的盈利。反而,无噪音、床垫舒适、水压充足、wifi高度、早餐品质才是营造回头客的“五大法宝”。

03、疫情当前,唯有在努力中创造机会

之前了解过一个高星级酒店,如前文所言相同的是,其建设之初就是作为商业的配套、营造高大上的商业形象,虽囿于地理位置,但酒店依然在房餐会上拼命吸客,才勉强盈亏平衡。这样的案例在各地,并非少见。

然而也有一些地产酒店,结合自身优势,挖掘潜能。

宝龙酒店集团顾问兼宝龙艺术中心总经理夏国跃就曾公开介绍,在2015年酒店就开始尝试让艺术家在酒店里创作,每周末当地社区居民还能和艺术家交流,每月有会员日举办一些会员活动,让客人对酒店有更多的好感。

经过一年多的运营,艺术家留下了很多的作品,酒店却成了网红拍照、直播的地方。以杭州为例,疫情期间,很多酒店出租率不到10%的情况下,旗下的艺珺酒店出租率始终维持在20%左右。

酒店应该是一个场景化、空间化的运营商,而不是吃和住的服务提供者。

再比如,苏宁酒店充分遵循线上线下相结合的运营模式,通过苏宁易购平台开通苏宁酒店旗舰店为酒店赋能,提升酒店经营收入。线下在苏宁雅悦酒店开设苏宁极物店,针对性挑选适合酒店客群的苏宁极物产品进行陈列展示和售卖。门店总经理可以兼极物店店长,前台员工可以兼职售货员,销售产品可以拿到提成。通过这种模式,不仅提高了员工的收入,又提高了酒店的坪效和人效。

总结来说,过去地产酒店就是配套本身,而面对残酷的“内卷”市场,地产集团也逐步缓过神来,想要盈利,高星级酒店的名号并非“神药”,唯有像上述地产酒店一样,务实做内容,用特色打动客人;向地产集团内部找资源,用已有优势去落地。

事实上,当下那些勇于革新的地产酒店,已经放下了高星级酒店自我标榜的“偶像包袱”,贴近客户需求本身,做外卖、承接社区活动等,思维方面的转变,才是酒店面向更广阔市场的第一步。

不管酒店何种“出身”,其发展都离不开把硬件做软,把软件做硬。当下,正直寒冬,2022年的市场不论如何,春天总会到来。

本文系迈点专栏作者酒管财经授权转载文章,为原创作品,欢迎转载请注明来源,转载是凝聚网络力量的重要方式,如有争议,请及时反馈至邮箱:news@meadin.com。


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