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生意人袁野:长租公寓很危险 一年内有大事儿发生|大家

迈点网 · 王丹丹 · 2018-06-20 09:20:08

  长租公寓是那个最大的很虚的胖子。

  (迈点网-迈点空间租赁讯  王丹丹)开拓辛也,与有荣焉。改革开放40年,中国很多产业的发展都是在摸索中前进,拓荒者甚多,建功立业者不少。当人们提到一些行业的时候,你的脑海总会蹦出三五个人的名字来。但是对于服务式公寓甚至公寓这个近几年才火起来的行业来说,将这一全新租房产品带入到中国,因地制宜,并在这片土地上生根发芽,满足对租房生活有更高标准要求的客群,这样的一群人是值得敬重的。

  “做《大家》,你应该去采访袁野,他的经历就是一部中国服务式公寓的发展史。”

  朋友的一句话,让我走进了上海市延安西路728号17楼A座。果不其然,采访过程中袁野金句频出:

  · 长租公寓是那个最大的很虚的胖子。

  · 因为房租不赚钱,然后你马上就要靠运营社群来赚钱。能做到吗?

  · 长租公寓一定是好的!因为有容量有需求。不像共享办公——伪需求。

  · 我们认为商业才能赚钱,这种商业不是基于原来社区里的小买卖,应该是商业圈。

  · 政府会出来干涉的。房价不能炒,租金也不能炒。如果租金都拿来炒作了,那跟买房子有什么差别。

  · 论快,中富旅居是最有资格的。不清楚的水,我绝对不去碰。

  ......

  没有第三条路

  在中国提“服务式公寓”,所有人记忆中,第一秒跳出来的品牌,肯定是雅诗阁、辉盛,再也找不出第三家。尽管全球知名酒店集团旗下也有像万豪行政公寓、凯悦嘉寓此类的酒店式公寓品牌,但都比不上这两家名气大。

  “在欧美,服务式公寓一直都是酒店业务的分支,由酒店的长包房慢慢独立细分出来的。”袁野指出,相较于那些沉淀上百年的好的酒店集团,服务式公寓在欧美市场是新业务但不是主要产品,“它的品牌输出不会在全世界开花,而是随着酒店业务的布局而布点。”

  无论是公寓还是酒店,亚洲企业有个核心特征——脱胎于房地产,“房地产喜欢资产持有,房地产慢慢会物业开始做管理,通过管理来提升效益。”袁野指出,亚洲很多房地产企业会把一部分业务拿出来做延展住宿(Extended Stay),让其成为独立的业务,“相比较酒店管理,服务式公寓的管理难度要低很多,集中在客房上。”

  而长期以来,新加坡的服务式公寓品牌至今都是中国公寓的市场的挑大梁者。“新加坡是城市型国家,市场化程度非常高,又受限于地域小,所以品牌输出非常多。从服务业来看,新加坡是亚洲最发达的而且最有能力对外输出的产业。大家耳熟能详的新航、莱弗士酒店、雅诗阁、辉盛都来自新加坡,连奥克伍德都被新加坡企业买走了。”又因文化差异相对较小,东南亚、中国就成为这些亚洲企业重要的品牌输出地。“服务式公寓兼具服务业和地产行业双重属性,它跟酒店的商业模式很像——管理和资产,要么管理输出赚钱要么资产增值赚钱,没有其他的。

  然而,谁也没想到,雅诗阁、辉盛来中国发展,选择的合作伙伴居然会是中富,“因为我们基因相同”。袁野开诚布公,中国地产商早期都是赚快钱的,缺乏精细化运作和管理的经验,而且很多中小企业是不公开透明的,这些国际品牌在中国寻找合作伙伴时最看重的恰恰就是这些,“我们试水早,具备这些优势”。

  早年做地产的时候,袁野就与凯德很有渊源。1995年,他创立中富投资控股有限公司,并与全球三大服务公寓运营管理公司之一的新加坡辉盛国际合作创立“MODENA(名致)精品酒店公寓”连锁品牌,与新加坡最大的房地产和酒店业投资发展商及标竿企业丰隆集团旗下酒店业上市公司City E-solutions Limited联合创建了“SUISSE PLACE(瑞贝庭)公寓酒店”和“LOCCA(乐嘉)服务公寓”两个连锁品牌,与全球另一著名的酒店式公寓管理公司雅诗阁有着良好的合作,完成了苏州星海馨乐庭酒店式公寓。中富成为国内最早与国际顶级公寓运营商合作的企业。

  “我应该是现在活下来的企业里面资历最深的。”袁野笑了。

  在与这些国际顶级运营商合作的过程中,“合资公司”成为一种常见合作形式,后来中富所有的项目如出一辙都采访了这种模式,“合资公司有很强的包容性;可以减少资金风险;更重要的是大家是利益共同体,要么都赚钱、要么都不赚钱。”

  超过15年公寓运营经验,最早吃螃蟹的袁野说,“服务式公寓在中国做不大”,“重”就是一个壁垒,速度慢是必然的。

  80%的死亡可能性

  服务式公寓没有在中国形成规模化发展,长租公寓却在中国形成了爆发式的增长。早在2015年11月,国务院便首次将“公寓”定性为生活性服务业,并提出将重点支持长短租公寓等业务发展。在十九大报告“人民美好生活”的引导下,长短租市场也已成为“民生经济”领域的关键点之一。

  “长租公寓实际上现在已经进入了一个挺危险的阶段,我觉得半年到一年间会出大事情。”访谈尚未正式开始,早已看过采访提纲的袁野开门见山丢给我一个“诊断书”,“这是一个红海市场”。

  袁野直言不讳这年头太“虚”,浮夸的大数据吹生了很多“虚胖”行业,比如说AR,而长租公寓是那个最大的很虚的胖子。

  “不说大话,不谈宏观,不看市场上所谓的大数据,特别关注实打实的经验教训。”这是中富员工给自己老板的评价。袁野之所以会觉得长租公寓“危险”是因为他在这条路上吃过太多亏。“你必须很清楚一件事情——长租公寓的盈利模式非常简单,甚至比服务式公寓更简单,那就是租金差。”

  事实上,因为政策支撑、资本撬动,整个长租公寓市场的火爆不亚于当年的酒店业,有钱的人都进来了。这直接导致土地价格、租金成本被推高,但是租金本身并没有快速增长。“租金是跟人的消费能力相关的。十年间,房地产涨了10倍,但租金涨幅连20%-30%都没有。”

  拿个成熟的业态来观察:中国的五星级酒店过去都是卖1000多,最贵能买到1500-2000,“现在上海平均房价能卖到2000的酒店屈指可数”。

  价格是不能偏离价值的,租金作为一个相对平稳的市场,假如“面粉的价格贵过面包的价格”,肯定是会出大问题的。长租公寓压根就不是个暴利行业。

  “你租的房子,五年后就没有租金可收了;你还得花钱去改造。你怎么赚钱?”袁野指出,分散式公寓其实就是盘没什么门槛的“二房东”生意,只有达到一定程度比如说像自如这样的规模才可能保持较高的安全系数,“其他的分散式公寓基本上死的可能性为80%”。

  据迈点研究院(MTA)研究,58集团、房天下、携程等第三方平台不完全数据统计,截至2017年12月,国内公寓市场中的服务式公寓市场规模尚不及10%,而分散式长租公寓占比高达74.56%。

  “民宿、民宅涌入,中国老百姓投资的房子都用来出租了。原来大家测算租金差每年会上涨5%-10%,实际呢?并没有!”这对整个行业来说,无疑是一个潜在的巨大风险,“你看原来自己拿物业的有哪个尚在活着,两年肯定死。”

  剩下17.17%的集中式长租公寓,依然要看“租金差”过日子。相较于分散式公寓,集中式公寓首先要拥有资源端和运营端。“资源端也是要符合市场条件的,超过一定比例肯定不行。合理的资源匹配运营才能保证你的出租率在80-90%。”

  在这样的情况下,所有人都在为如何赚钱而焦头烂额。“因为房租不赚钱,然后你马上就要靠运营社群来赚钱。能做到吗?实际上连说这句话的人自己都不相信。”

  长租公寓是线下业务,所有的线上都是为了提高线下业务的效率和体验。因为它每个单元都是一个利润中心,“它不会像陌陌这样的线上端口,100万、1000万的时候没人关注,2000万的时候就一下爆发;长租公寓不行,你1万间亏、2万间亏,就算3万间赚钱了,也不可能把之前的亏损赚回来。”

  “长租公寓是唯一一个线下盈利模式不清晰的产业。这非常可怕。”袁野指出,长租公寓企业一定要思考四五年之后可以回本的东西,而不是就想着靠风投,否则死得更快。

  不懂行业,看到风口就去做。这是中国当下那些“追风少年”的盲点。

  我从来没有看到过一个人,在谈及这些问题的时候,会如此坐立不安。袁野在一个小时的聊天中,先后两次起身离座,“哐哐哐”在会议室敲黑板,现场为我们画图作推演。

  “风口是死猪活猪都吹的。肯定有人会死的!怎么会有人不死呢?”

  “大社区”是束光

  跟袁野聊了半个小时,感觉像被浇了一盆冷水,心拔凉拔凉的。

  “长租公寓一定是好的!因为有容量有需求。不像共享办公——伪需求。”

  袁野认为,共享办公风口快过去了且仅剩几家大品牌在玩儿,但长租公寓是真需求,“在中国,千万别用租房群体的需求替代买房群体的需求,现在租房的人未来还是要买房的,但是过渡阶段一定是租房,而且把购房的年龄起码往后延长了5年。”

  长租公寓鲜明的“资源性”的特征,注定在不久的未来,该领域一定会出现10到20家的区域性大玩家。“一家企业在当地有3到5万套房子,它只要扎扎实实地做,它不卖,行吗?当然可以!”

  即便是像万科这样大房企也并没有做到完全垄断,更何况有些资源就是分配给指定企业。未来长租公寓领域出现100强都不足为奇,但“小企业肯定是要完蛋的”。

  在资源这件事情上,袁野是“富有”的。

  2017年11月16日,中富旅居、苏州工业园区、建信人寿保险合资组建苏州首家国有长租房公司——苏州工业园区润家住房租赁服务有限公司;与此同时,全国首家超大型公寓生活社区——乐璟生活社区,公之于众。项目总建筑面积约10万平方米,设有1400个房间,可容纳约5000人入住。

  迄今为止,长租公寓领域还没有如此“壕”的。

  袁野指出,体量大是乐璟生活社区的一大特色;但最大的价值在于——业内首创“大社区”概念,将居住、生活、健身、娱乐融为一体。

  事实上,早在1950s,社区商业就诞生于美国,时至今日,发达国家的社区商业已经进入成熟阶段,在欧美国家,社区商业已占据社会商业总支出的 60% 以上。在社区商业2.0时代,开发商利用持有部分资产,形成商业氛围的独立商业街,开始有娱乐、餐饮、休闲为主的业态规划;到3.0时代则聚焦在集中式的邻里中心与商业街结合,形成对外辐射力更强的商业中心,社区所容纳的品牌将更全、零售品牌更强,其重心在于集中运营带旺人流。这种社区商业由于其“便民、利民、为民”的特征,被称为“最接地气的最后一公里”。

  地产存量时代,任何一个独立的空间业态,想依靠自身现有的商业模式,大幅度大坪效和利润,都将变得愈加困难。以“酒店+办公+公寓+商业”等不同形式组合的复合业态,已经成为空间流量经济时代的主流——共同开发物业、共享人流资源、高度协同化运作。

  “长期看,商铺作为一种资产长期持有有升值获益的前景。社区商业资产留下来,未来可形可观的资产包。”优客工场创始人毛大庆曾这样评价社区商业未来的盈利模式。在资产证券化方面长袖善舞的凯德集团,通过REITs结构,不断将成熟商业项目注入套现,充分提高资金利用率。

  这是一个短期+中长期的商业机会。

  更何况,按照现在流行的“城市思维”,最理想的空间布局应该是“连接”、“文化”与“效率”的三位一体,人群与空间以及外部世界都必须有深入的互动连接,而不是成为高楼大厦里的“孤独症患者”。分布在长租公寓里的社区商业就是活跃人群的最佳触点。

  在这波城市更新的浪潮中,袁野发现了这束光——“我们认为商业才能赚钱,这种商业不是基于原来社区里的小买卖,应该是商业圈。”

  然而,光所到之处,带来了光明,也伴随着阴影。

  中国目前社区商业整体水平尚不足 30%,且处在初级阶段,袁野的“超大型公寓生活社区”越过2.0直奔3.0。10万平方的苏州工业园区乐璟生活社区,其中2万平方式用来做商业的。

  曾经有业内人士在看完这个方案之后,直言“这样的商业是做不出来的”,理由很简单——人口密度不够大;而且生活社区所有的消费都是理性决策、没有冲动消费。结果可想而知——商业的坪效很低,租不出去,慢慢被一片一片切割掉、萎缩萎缩再萎缩,最终都变成租房。

  “做商业赚钱还是做租房赚钱?这个要试过了才知道。最终的人、房和商业的比例是多少,这个也是要算的。”袁野看好它,并愿意把赌注都压在上面。

  苏州工业园区乐璟生活社区将于2018年8月开业,未来袁野将把这个项目运作模式和经验,推及正在签约的项目。


  ▲ 乐璟生活社区图

  受限于资金、人力的压力,袁野坦言,“一下子规模扩十倍很难弄的”。

  公寓的“美好”时代

  做服务式公寓的时候,袁野青睐国际顶级品牌;进军长租公寓市场,袁野只选大型园区。

  这不仅仅是因为体量大,更重要是,大型园区承载着袁野对公寓“美好”时代的构想——To G,做政府的好帮手;To B,为企业提供更优质的员工安置服务;To C,崭新的租房生活体验。“我希望长租公寓能对社会做出贡献”。

  而刺激他萌生此想法的,正是这一轮的城市“抢人大战”。

  任泽平曾表示,在“抢人”过程中竞相提升就业机会和公共服务水平等之时,提升整个社会福祉,已经超越零和博弈。特别是在人口落户之后,城市更面临发展产业和改善公共服务留住人才的长远任务,否则花费大量成本“抢到”人却“留不住”人。

  “职居”已经成为新常态。袁野认为,引入人才其中一个重要的环节就是要解决人才“住”的问题。

  “我对租金是有控制的,不能让高房价、高租金压垮中基层人才。我所解决的就是人才引进政策的配套问题。”

  未来的乐璟生活社区,要么为那些城市白领打造专属社区;要么为周边的服务行业、工厂做配套的员工宿舍;为整个园区或者旁边的社区做配套,也就是邻里商业。大社区的配套必须跟入住人群的日程生活完全相关,它是完全的强需求搭配。

  袁野希望长租公寓对社会有所贡献——“一切围绕人来做。”今年3月29日,中富旅居跟中国最大的人力资源外包专家上海外服合作成立合资公司专门帮企业做员工安置。如今,他们又成立了员工安置联盟,为企业员工的异地住宿提供服务。

  “每年100%的增长,这个量相当于一家长租公寓一年的收入。”袁野指出,在创造社会价值的同时,他和他的合作伙伴也得到了很好的利润回报。

  一个小时聊下来,我忽然想到文旅产业研究员岑梅玲子写过一段话:城市的生,不仅是地标建筑的拔地而起,迷失方向的环线高架,以及夜半时分的霓虹闪烁;它的内核是一群群真实而鲜活的生命,人们共享城市空间带来的安全感,归属感和荣誉感,强调城市的多样性,实际上强调的就是城市人们生活的丰富与细腻。

  由此我也萌发一个想法:围绕着“大社区”来运作项目,政府、开发商、资本方、运营商、居民就能形成一个利益共同体。这种利益共同体在未来可以更好地帮助实现政府管理和社会自治。比如说,未来乡村振兴中的利益共同体就能够很好地协调解决农村问题;而在城市、城镇,大型长租公寓可能就是一个有效的城市问题解决方案。因为它们都关注了“人”尤其是更广泛的社会群体的需求问题,“大社区”让大多数人离“美好生活”更近一步。

  “我是个生意人”

  因为听说袁野是个老地产人,而且现在很少出来跟媒体接触,所以我想好好做做功课。但一搜索,才发现,相较于其他公寓企业,中富旅居曝光实在不多,而关于袁野本人的报道空空如也。

  “国际丽都城是我做的,你去问下上海地产圈,没有人不认识袁野。

  后来,我才知道,袁野其实是他的笔名。他是上海第一批做房产的人,跟潘石屹一样有20多年“江湖经验”了,跟华住季琦也很熟。

  1993到1996年,以“袁野”为笔名,他代表上海市政府写房产评论,每周一篇,上海的新民晚报、解放日报等都有刊登。“你可以去上海图书馆查,都有记录的。”谈及这段过往的历史,袁野浑身上下都散发着小傲娇。

  “那时候的人都信媒体,媒体说什么都信;现在的炒作模式,不需要演技,就是要看颜值。”话锋一转,袁野调侃起“企业炒作”来毫不留情,“健身教练就是要颜值高,教练技术好没用的。”

  从聚美优品的陈欧到格力电器的董明珠,创始人为企业代言的风潮呼啸而来。跟袁野同时代的潘石屹还在满世界跑、忙活“潘谈会”。袁野却淡出了媒体的视线。

  “中富做服务式公寓很有名的时候,所有的论坛、报纸都有我们很多版面。”袁野说,企业如果本身产品不扎实,又没有很强的舆论把控能力,就容易剑走偏锋,就会出问题,“老潘每次都能转危为安,毕竟也不是每个人都有马云那样把控力”。

  “住酒店的人知道万豪这个品牌,一定不知道万豪的老板是谁。”袁野认同品牌的炒作一定要无所不用其极、不能内敛,但切忌自嗨,他本人更倾向于以“产品”为核心去做企业推广。

  我跟他说,现在品牌太多了,年轻人选品牌喜欢先看代言人。

  “那就找吴亦凡、鹿晗代言。我们的小鲜肉时代已经过去。”他笑着说,“我有很多明星资源。”

  玩笑背后,是袁野清醒的自我认知——每个阶段审美不一样,品牌传播一定要跟产品调性相符;现在的主流产品或许跟他们这代创始人的年龄已经不相符了,没必要去炒作。他更加明白,没有好的产品的时候,就应该保持低调,适度站到后台去。

  “你有时候得下重手,找准一个点,打出去,就是个爆点。”苦心钻研,袁野等来了这个值得他无所不用其极推广的产品——苏州工业园区乐璟生活社区,“这是个正能量的项目,有很多新闻点,你们媒体要多报道。”

  正如他自己所说“我是个生意人”,生意人的商业原则就是赚钱、要利润。“前两年都在胡说八道——创业企业赚钱就是犯罪。现在谁还敢说,否则一分钱都拿不到。阿里是赚钱的,腾讯是赚钱的。你会说京东没赚钱、亚马逊没赚钱。你得有命啊,没命的话,你就扎扎实实做。当初地产界最看不上的两家企业——碧桂园和恒大就是逆袭了。”

  袁野是个精明的生意人,审时度势、进退之间都算得很清楚。就像他到现在都一直沿用当年响彻上海地产圈的笔名“袁野”在做生意,又懂得“推广一定要跟国外的公司学习,Airbnb是推广活动很棒,小米的策划运营请的是海外公司”。

  作为生意人,他时刻牢记自己的商业原则,常常告诫团队“守住底线,不能突破成本防线,才能赚到钱”,戒骄戒躁,时刻保持清醒的头脑。

  一次和袁野的对话

  迈点丹丹:那个年代做房地产跟现在做房地产比,有什么不同?

  袁野:那时候房地产一个项目实际上都是十几亿。

  迈点丹丹:以前赚快钱赚惯了,现在赚慢钱是什么体验?

  袁野:现在快是赚不到了,赚不到快钱了只能赚慢钱。这是很现实的做法。

  迈点丹丹:曾经的大地产商,现在都来精打细算干修马桶修灯泡的活儿。

  袁野:没办法,现在是转型期。

  迈点丹丹:服务式公寓和长租公寓,哪个更赚钱?

  袁野:假如服务式公寓就好比CHANEL和Dior,长租公寓就是Zara和UNIQLO。UNIQLO肯定是赚钱的——量大最赚钱。 长租公寓是个供应量和需求量都很大的行业,但它是不可能有暴利产生的。

  迈点丹丹:万科翡翠院租金都炒到2.5-3.5万/月。

  袁野:政府会出来干涉的。房价不能炒,租金也不能炒。如果租金都拿来炒作了,那跟买房子有什么差别。

  迈点丹丹:新派模式,您说十年前就做过了,现在大家都在尝试资产证券化,在努力对接资本。

  袁野:很多人都是为融资做准备的。但想融资要有一定的实力:第一个企业要有一定的量一定的规模;第二,你的体系要能够支撑到你。并不是所有的开发商都可以做长租公寓的,都可以长租公寓拿到钱。

  况且资本的钱实际上是最难拿的。拿资本没问题;拿资本的时候你要想清楚你要干嘛。因为尤其是线下业务,一定要想明白自己的盈利模式。

  迈点丹丹:目前来看,这个行业发展受两个因素影响:政策和资本。

  袁野:三个环——政策、资源、运营。对任何形态的公寓来说,规模更大于服务。手里没货,没人跟你玩。

  迈点丹丹:如果是活下来的话,我们还是要考虑挣钱盈利的模式。

  袁野:挣钱盈利是第一,第二是规模;质和量肯定是在一起的。

  迈点丹丹:赚钱这块有什么特别的经验,比如说盈利渠道。

  袁野:通过你的运营和对客户的理解来做租金差。

  公寓有三块东西:一是“轻”,就是管理;二是“中”,就是包租;三是“重”,就是资产。“轻”,现在所有的长租公寓还没有到这个阶段,你的品牌溢价都没有;“中”就是现在的主流。服务式公寓就是“轻”,长租公寓就是“中”和“重”。

  未来长租公寓一定会产生两派:一派是像万科、龙湖这样的大型地产集团,一派是中富旅居脱胎于地产的运营管理集团。

  迈点丹丹:你们的长租公寓还是“中”和“重”。

  袁野:这两年,大家都想做“轻”但是做不了的。就像是国际性的长租公寓品牌比如说香格里拉的长租公寓,谁去给它管?没人管理。所以这个品牌就没有溢价。

  一个品牌没有10到20年的积累,是做不到品牌溢价的。长租公寓市场还没有到资产输出的能力。现在还没有哪个长租公寓品牌敢说,可以依靠品牌就能让租金上涨好几百,但是万豪就可以做到。大家都刚起来。

  迈点丹丹:成本控制怎么做?

  袁野:1.5线城市、人口导入、产业城市等等,有些城市我们是不去的;五年以上回报的项目,我不要。我们团队都是很资深的,他们也会判断。

  迈点丹丹:你有明确的选择标准吗?

  袁野:所有好的,我都学;学完之后,再提炼出自己的东西。我完全是站在一个生意人的角度去看待事情。

  迈点丹丹:分享一点儿经验嘛,很多人也想像你一样不要走错。

  袁野:不走错是不可能的,不要犯太大错误。

  迈点丹丹:你怎么会对市场有如此敏锐的观察力?

  袁野:我已经20多年,在活着的这批公寓人,我可能算是资历很深的。因为确实走过了很多弯路,所以也从中学到了很多东西。有些东西是教不来的。

  迈点丹丹:中富旅居这一年感觉挺安静的,你到底在做什么?

  袁野:每个地方都要去试错的,根据市场的情况及时去做调整。企业的学习能力很重要。

  迈点丹丹:中富有野心要当巨头吗?

  袁野:目前还没有。刘翔跑步的时候是不看对手的。我们要专注于把自己的领域做好,练好内功往前奔跑。跑的时候,不看对手;停下来的时候,要学习;然后在跑在学习。

  迈点丹丹:你如果没有跑前三,你很可能被别人干掉。

  袁野:线下业务永远不可能。第一名的万科也不能干掉一家20强的房产公司。线下公司是讲资源的,即便是一栋楼,我也可以慢慢经营赚钱,它是可以盈利的,你可以不卖的。这跟互联网是完全不一样的。

  迈点丹丹:在房产行业20多年,你算是顺水顺风吗?

  袁野:怎么可能!每一天都在逆水行舟。

  迈点丹丹:目前最大的焦虑是什么?

  袁野:规模、运营。

  迈点丹丹:可是你刚刚说你不在乎规模。

  袁野:我在乎规模,但不会在没准备的情况下盲目追求规模。不在乎规模,我早就可以收山了。

  按理说,论快,中富旅居是最有资格的。不清楚的水,我绝对不去碰。

  迈点丹丹:你怎么判断这碗水是清楚的,万一你慢了,就会被人抢先一步。

  袁野:这个就是我的个人能力和经验值。

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