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旅游景区建设“凛冬将至” 为何宋城一枝独秀?

房地产观察家 · 邹毅专栏 · 2018-12-13 11:52:28

由小到大、由点到面,行业耕耘超过二十年,已在多个领域有所布局的宋城。

  毫无疑问,伴随我国当前社会经济发展的逐步放缓,前些年看似光明美好的旅游目的地建设也遇到了相应问题,全行业去泡沫大势之下,前期匆忙上马建设的各类浮躁的、缺乏核心竞争力的旅游景区已开始呈现出各自的“病态”,游客量快速下滑、口碑差、复游率低、二次消费趋近于零等等。这等背景之下,宋城演艺的业绩却逆势上行,颇有“一枝独秀”之势,他们都为此做了什么?本文就将全景解析宋城破局前行、逆势增长之谜。

  一、风景这边独好

  我们先用两个维度的数据来看当下行业面临的“窘境”。

  行业整体而言,一年中最重要的国庆假期,今年增速放缓严重,十年来首次降至10%以下,根据上海、北京口岸统计的出入境游客数据,则呈现略负增长;

  再关注到具体项目,之前很多风光无两的头部景区,今年似乎也面临客源窘境,黄山与桂林旅游,上半年接待游客数分别同比下降了9.94%、4.54%,而乌镇与古北水镇,前三季度游客量更是同比下降了10.42%与9.44%。

  弱经济周期下,行业内新一轮的大浪淘沙已然开始。

  再来看宋城。它的业绩足够亮眼,今年的前三季度,宋城演艺实现营业收入24.71亿元,净利润11.47亿元,同比增长25.01%,这个数据超过了去年全年10.68亿的净利润总额。你可以说这是因为其新开景区的贡献,但三亚与杭州上半年的营收分别增长24.31%与5.09%,下半年的收入预期杭州本部增速超过10%,三亚项目增速预计在26%-28%,丽江项目在20%-22%,均优于上半年,现在的宋城,处于存量与增量共荣的年代。

  颇有风景这边独好之意。

  二、为宋城发展定一个目标——一百亿

  如果为宋城将来的发展定一个目标,我想应该是,一百亿。

  我们先来看“百亿”这个概念,根据公开资料,业务涉及到线下实体景区或主题公园经营的旅游类上市企业,2017年总营收超过百亿的有两家,分别是400亿的巨无霸华侨城与109亿中青旅,且中青旅的景区经营类业务收入仅为16亿。

  再来看宋城,论总量,其2017年的总营收为30.24亿;看单体,以其最为成熟的杭州本部景区为例,今年上半年收入3.84亿元,下半年按照同比10%的增速,全年营收可达9亿元。

  这样看来,宋城演艺若要实现百亿营收,大抵需要11个具备杭州本部景区这般盈利能力的项目,这是难以实现的目标?其实不然,我们来看宋城已有及在建或储备的项目:

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  公司当前看的到的项目已达15个左右,我们有理由相信,未来五到七年,宋城完全可以实现全国20个左右项目的开业与运营,且这其中自有的十个项目全部落子于或自然禀赋顶级,或人文风情卓然的国际一线旅游目的地,考虑到未来国民经济的发展,并通过富有前瞻性的市场洞见、领先于市场的产品创新以及强大的营销能力,将这些项目的营收打造成趋近于甚至超过杭州本部项目的存在,是完全可以期待的。

  为此,伴随着当前所处的第二轮高速扩张,我看到宋城开始了三方面的“进阶计划”。

  三、进化中的宋城

  或许是看到了先前宋城及“千古情”系列演出取得的巨大成功,近两年各类旅游目的地纷纷上马文化演艺类的项目,这块市场日趋进入红海竞争,凭其起家的宋城当然不会对此熟视无睹,在存量与新增项目中,宋城围绕其核心产品及多个业态展开了全方位的升级与重构。

  1、演艺的全面进化与升级

  1)用先进科技手段,强化核心产品“千古情”大秀

  根据公开资料,宋城当前已完成了对杭州、三亚、丽江三个核心景区内的千古情剧院的提升改造,方法很直接,就是运用最新科技手段直接提升游客的观演体验。

  如杭州宋城景区对《宋城千古情》大秀的针对性升级,通过全景大尺寸LED屏、播控系统一键控制技术等,使舞台视觉感更加震撼,演出更加紧凑;同时还在宋城二号剧院推出全息幻影秀《白蛇传》等全新剧目,演绎了中国四大民间爱情传说之一的白蛇许仙千古绝唱,营造出了更强的文化性和艺术性。

  丽江千古情景区则利用全息镜像、动态雕塑和线阵等科技手段,对《丽江千古情》进行全息改版,为传统舞台演绎的民间传说赋予了更强的魔幻色彩,使整体视效更加真实、生动。

  2)丰富已有景区的演艺形式,形成全新演艺产品线“我回”系列

  如果说“千古情”系列大秀依然以观众单方面的观演体验为主,那2017年宋城于全球首创的全民体验式主题活动“我回大宋”则完全打破了游客“观剧”与“演剧”之间的界限,迭代出全新的演艺体验形式。

  杭州宋城景区为游客免费提供数万套古装,不穿古装的现代人将被谢绝入园,中途脱掉古装的游客将被衙役“捉拿”,押送至衙门。

  每位游客在进入景区之前都将得到一张穿越证,游客按照穿越证选择自己的角色和专属服饰,侠士、仕女、歌姬、书生、岳家军、细作、僧侣、乞丐等等,之后他们都将成为宋代生活画卷中的一员,跟随穿越线索和穿越地图完成属于自己的穿越任务,共同参与到《好汉劫法场》、《岳飞点兵》、《宋皇选妃》、《三千粉黛送柳永》等演出中。

  由此,公园、演出、游客、演员、活动五位一体,整个主题公园就是一个巨大的沉浸式演出场所,数万人共同开创出主题公园新玩法。

  得益于杭州宋城景区《我回大宋》的成功,2018年宋城于旗下园区全面推出“我回系列”,如三亚景区“我回丝路”、丽江景区“我回纳西”、杭州乐园“我回二次元”等。

  3)针对全新市场与客源环境,推出同步世界顶级水准的演艺作品

  客观而言,若论艺术层次与绝对的演出质量,当前宋城的一系列主题秀其实与国际顶尖的拉斯维加斯《O秀》、澳门《水舞间》等还有着一定的差距。诚然,顶级的秀匹配的自然应该是顶级的客户与市场,宋城之前尚未面临如此市场环境,但其已进入“魔都”上海,这与其之前以及今后进入的绝大多数市场都有着本质的不同,故是时候推出有别于以往的全新“杀手级”演出产品了,宋城当然意识到了这一点。

  公开资料显示,宋城演艺•世博大舞台项目共编排了三重风格迥异的主题秀,除却相对成熟的“千古情”系列以及歌舞为主的《紫磨坊》,另一款名为《上海都魅》的演艺产品似乎更值得我们关注:

  “利用建筑底层空间,兼顾开放、行进和演艺三大功能,大胆突破传统观演模式,构建多层次、多场景、多情境的沉浸式互动空间”

  这分明对标的就是誉满全球的《sleep no more》啊!这款沉浸式演出在上海取得的巨大成功已无需多言,且比之《sleep no more》,宋城力推的这场秀在剧本打磨上完全能够实现为上海“量身定制”,相信观众对其的文化认同感肯定远强于前者,更强的认同感必然会带来更充分的情感投入,从而收获更纯粹的艺术体验。

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《sleep no more》场景剧照

  如果以此小结,通过不断进化与升级的多样式产品组合,在“演艺秀”这一核心产品领域,宋城做到了永远领先竞争对手一步,不得不让人心生敬佩。

  2、不断研发出更具时代感的核心引爆业态

  我们知道,宋城对于自身的定位一直是“主题公园和旅游文化演艺的投资、开发及运营者”,其在旅游文化演艺上取得的巨大成功有目共睹,但对于主题公园业务,一直以来宋城提供的内容则相对简单且平庸,很难构成吸引力。殊不知,情况却在悄然间发生着变化。

  1)娱乐科技之花即将绽放

  近几年宋城在该领域可谓卧薪尝胆,默默耕耘中已有多款项目进入到关键落地阶段,公开资料中,我们可以看到其有如下举动:

  “张家界项目将建造科技互动体验综合体,其中的重头戏为20分钟模拟飞行经历-《飞越张家界》,该项目将比肩美国加州迪士尼乐园的《飞越加州》项目”

  “桂林项目规划建造一个大型室内游乐综合体,内容包括魅影空间、狩猎场等互动游乐项目,同时还将增加科技游乐项目,如虚拟过山车、环幕电影等”

  与新景区同步进行的是存量景区的此类更新,如杭州宋城景区投资1.65亿元更新面积达6000平的“飞越中华”飞行影院和“大战朱仙镇”黑暗骑乘项目,同时策划了景区内大型机器人巡游以及无人机编阵表演等项目。

  2)站在“旅游科技树”的顶端,开发具备划时代意义的全新产品

  你或许会说,上面这些科技项目在别的景区中也并非稀有,并不能说是当前市场上的突破性创新。没错,但宋城对于旅游科技的探索远不止于此,还记得2016年末410万美元投资美国科技公司SPACES并投入1.6亿元与其成立在华合资公司,开发及运营VR和MR等项目的相关举动吗?这笔投资或许马上就能够变现了,而且很可能会为我们带来一款中国市场上绝无仅有的突破性产品。其在2018年半年报中对此有如下表述:

  “公司的大型走动式VR项目取得了较大进展,且公司有信心,这款沉浸走动式VR产品将带来独一无二、前所未有的体验”

  其后有媒体披露该项目一共分为8个阶段,当前已进行到第5阶段,预计明年初将会在杭州宋城率先亮相,未来将会推广到上海等项目中。

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The VOID场景图

  何为“沉浸走动式VR项目”?我首先想到了美国的The VOID和澳大利亚的Zero Latency。

  举个例子,Zero Latency于2017年在布里斯班推出了其招牌旗舰游戏《Zombie Survival僵尸生存》,收费大概为66美元半小时,在游戏开始前,玩家会得到一些有关游戏的技术规则提示,并安排佩戴背包式电脑、VR头显和一把质子枪,随后玩家将会被带入一个大约400平米的巨大仓库内,在这里其有足够的空间来探索虚拟世界,几乎毫无限制,这个空间可以同时支持两只8人组成的队伍进行游戏,通过与僵尸的战斗奋勇前进。在游戏中玩家同样可以看到其他正在进行游戏的人,并能相互配合完成任务通往下一关。

  试想,此类产品一经推向中国市场,是不是具备足够的引爆性?其优势不言自明:

  这是提升单次景区收费的有力手段,可与演艺类项目形成联票,也可单独售票,并且它能够卖得上高价,这或将成为“千古情”大秀之外景区发展的又一强力引擎

  这类项目具备明显的城市娱乐特征,是提高复游率的利器,选址一线及新一线城市,背后坐拥巨大客源市场

  比之演艺,它有着更高的“护城河”,对技术水平、研发周期、专业团队等要素的要求更严格,缺一不可

  3、构建文创与休闲体验的全新场景

  1)将IP衍生品打造成为宋城的又一增长极

  据宋城高层透露,当前公司应收的95%都来自于门票收入,只有5%是景区内的其他消费,由此可见二消对于宋城来说是多么巨大的一块市场。

  以“宋城千古情”人物为核心要素的首批创意形象衍生品已经亮相,涵盖服饰类、生活用品类、文具类、3C产品类等。旗舰店“宋礼”于八月份陆续在桂林千古情与杭州宋城景区面世,天猫旗舰店也同步上线这些产品。

  宋城对标故宫文创的野心由此显现。要知道,故宫博物院2017年通过自营、合作经营和品牌授权,文创产品收入已超10亿,是门票收入的1.5倍,产品种类有近一万种之多。

  我们可以为宋城算一笔账,五年后,当宋城在全球运营近20个景区,年游客量达到6000万人次时(当前为3000万人次),若每人在景区内带走50元的纪念品(故宫人均纪念品消费为60元),仅这一块一年贡献的收入就将达到30亿,这是何等庞大的量级!

  2)强强联合,构建新的消费体验场景

  发力IP衍生品的同时,宋城也在着力补足“景区内休闲消费场景缺失”这一大弱项。我们知道过往宋城街区内的业态以餐饮为绝对主力,虽说务实实用,但缺少对于旅游生活场景的营造与丰富,进而制约了游览体验度及旅游时间的延长。

  8月底宋城与浙江新华书店集团签订战略合作协议,双方将联手打造旅游书店品牌“宋城一书房”,月内于桂林及杭州景区连开两店,看得出,宋城开始通过强强联合的方式不断往核心景区内装内容、建场景了。

  “宋城一书房”占地面积约400平方米,这是一个典型的景区内中型特色店的面积配置。走进书屋,就能看到巨型落地书柜和饱满书架,通过专业的灯光设计为游客营造出舒适的阅读环境,像在森林秘境中被精心掩藏起来的图书宝库。

  另外,比之粗放的街边小摊售卖,书房的设置也能够成为宋城IP衍生品的最强线下零售渠道,两者共生互荣,可谓相得益彰。鲜活的例子如猫的天空之城,总有不少游客愿为那份精致、温暖与情怀买单。

  可以预见,宋城未来会与更多此类具备单点特色内容运营能力的专业资源展开更为密切的合作。

  四、狩猎中的宋城

  在升级存量资产的同时,宋城对于新项目、新战场的狩猎也从未停歇,并且呈现出多合作方式、多产品类型的积极探索。

  1、轻资产“头枪”成功打响

  作为宋城试水轻资产输出的首个项目,开业一年有余的宁乡炭河千古情景区交出了足够亮丽的成绩单:一年中接待游客量超400万人次,营业收入破1.6亿元,核心演出《炭河千古情》演出1000余场,刷新了湖南省大型旅游演出年场次、观众数量最多的两项记录。

  该模式宣告试验成功,宋城走出了核心竞争力快速变现的第一步。

  2、做好这笔稳赚不赔的买卖

  宁乡炭河之后,宋城轻资产项目快速再落三单,分别位于宜春明月山、佛山西樵山与河南新郑,沿用相同的合作模式:

  宋城一次性向合作方收取2.6亿费用,作为向其提供一揽子服务的服务费,包括“千古情”节目导演、规划概念性方案设计、互动项目概念性设计、品牌授权、开业筹备等

  项目开业后,宋城方面将取得项目的运营管理权,每年按照景区营收的20%收取基本管理费

  四个项目将一次性为宋城带来10.4亿元的现金收入,并且之后每年都有固定比例的管理费抽成。更有业内人士预测,2.6亿元仅仅只是一个开始,随着宋城品牌的更上一层楼,今后每一单轻资产项目的一次性服务费很可能会从5亿元起步,假使宋城每年新签一到两单此类项目,轻轻松松就会有小十亿的现金入账。

  并且宋城对于合作项目的选择颇有研究,明月山、西樵山等看似不具备全国性的知名度,但却有着惊人的游客基础,分别能够吸引800万与600万一年的游客人次,新郑市一年的游客量也达到了500万人次。一方手握游客宝藏,一方持有赚钱利器,两者联合的基础不可谓不牢固。

  诸多“靠天吃饭”的传统景区亟需升级,新建的文旅目的地也要打造旅游引爆点与核心吸引物,这样看来,只要做好品控,轻资产输出对于宋城而言怎么看都是只赚不赔的好买卖,未来宋城的轻资产之路大有可为。

  3、围绕核心赢利点打造更多样、更综合的度假景区与产品

  过去大家只识宋城扎根旅游城市,开发“小而美”的演艺产品,不曾想,宋城已在其他产品的打磨上迈出了坚实的步伐。

  首先就是宋城演艺•世博大舞台项目,这是典型的城市演艺类项目,受众更广,但对产品的要求更高,前文已描述了宋城的相应打法与对策。

  其次宋城已开始涉足综合旅游度假区的开发,已经签约的西塘•中国演艺小镇项目,近在咫尺的海南万宁•宋城国际旅游度假区都属此类,5000亩起步的超大体量,百亿级别的投资标志着宋城在有条件的践行旅游“大投入、大产出”的经典原则,它们都包括剧院集群、酒店集群、主题公园、多重特色街区、大型艺术节、文创聚集区等内容元素。

  由小到大、由点到面,行业耕耘超过二十年,已在多个领域有所布局的宋城,这次看来是要集合资源,用更大的挑战来检验自身更大的抱负了。

  五、“瘦身”中的宋城

  6月初宋城发布公告称,六间房将与北京密境和风科技有限公司,也就是大家相对熟悉的花椒直播重组,并且与花椒进行重组后的六间房将不再作为宋城演艺的并表子公司。

  交易方案可简单概括为,宋城先获得六间房4亿元的分红,之后与花椒直播合并成立估值为85亿元的新公司(其中六间房估值34亿元,花椒估值51亿元),宋城在新公司占股40%,并计划出售其中的10%换来约8.5亿元的现金。

  从宋城酝酿收购六间房到现在的这些年,网络直播平台风起云涌,回顾其发展历程大致可分为3个时代。1.0时代是以yy、六间房等基于pc端的秀场直播为代表;2.0时代由虎牙、斗鱼、熊猫等游戏直播为代表;3.0时代则是映客、花椒等移动娱乐主播的天下。新的竞争对手在不断崛起,六间房似乎没有赶上从PC到移动端的战略红利,渐有势微之态。

  此次重组,对于宋城来说,眼前看得到的收获可归纳如下:

  最重要的是重新理清了公司的发展思路,重新聚焦回归自己最擅长、同样最具价值的线下主题公园+千古情演艺的这一核心业务之上

  收获12.5亿元的现金回报(4亿元分红+出售新公司10%股权所获的8.5亿元现金),并握有新公司30%的股权,由“业务主管”转变为财务投资者的角色。新公司将来一旦上市成功,宋城将会获得巨大的投资收益,这同样会为宋城下一步的扩张奠定良好的财务基础

  很多时候,有舍才会有得,对人这般,对于公司而言,同样如此。

  最后可以来做一个总结了,可以看到,宋城这些年给人的一大感觉就是始终要做到领先于市场一步,对于巩固自身的优势核心业务如此,对于过去的不足与缺失,也在奋力投入研发以期实现弯道超车。未来一到两年,它或许能够真正向市场推出具备超然意义的产品,就像当年的千古情大秀一样。

  这样的宋城,值得期待。


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